（報告出品方/作者：國泰君安，蔡雯娟，謝叢睿）

1.行業邏輯：清潔電器是大勢所趨

1.1. 品類擴容、爆品頻出、清潔電器“出圈”正當時

清潔電器打開新通道，高速增長進行時。回顧近年來家電行業表現，干衣機、洗碗機、微蒸烤復合機、集成灶、清潔電器等家電品類表現亮眼。其中清潔電器由于疫情推動受到人們的廣泛關注，行業快速增長，2020年行業整體規模增長至240億元，同比增長20.2%，在2020年基礎上，2021年上半年態勢繼續維持，市場規模達136億元，實現40.2%的高增長。

產品矩陣逐漸豐富，品牌數量不斷擴容。國內的清潔電器最早可以追溯到1978年的第一臺吸塵器，經過43年的發展，形成了日益豐富的產品品類。按照性能和場景來看，目前國內的清潔電器主要可以分為掃地機器人、手持類清潔電器和商用機器人三大產品線。其中，機器人品類以掃地機器人為主，能夠實現人力的完全解放；手持清潔器包含吸塵器、拖把以及吸拖一體的洗地機；商用機器人正處于應用初步落地階段。

在三大產品線中，掃地機和洗地機表現亮眼，形成行業增長的雙驅動。在清潔電器整體高增的大趨勢下，內部細分品類表現呈分化趨勢，掃地機器人和洗地機的表現格外亮眼，掃地機器人成為行業的最大品類，2021H1線上銷額占清潔電器整體份額的39.9%，維持同比+38.7%的高增速；洗地機成為行業的最大黑馬，2021H1實現了同比+887.9%的跨越式發展。洗地機的快速發展對其他手持類電器產生限制，拖把、無線吸塵器品類增速放緩。

清潔電器消費者主要為三/四口之家，月收入以及住房面積都處于中等偏高水平。根據中怡康數據，清潔電器的購買者以女性居多，主要年齡在30-40歲，擁有穩定的職業和收入，住房平均面積為122平方米，家庭月平均收入為21645元。當前主要客群集中在中產階級以上和80-90后的交叉部分，之后隨著更加重視自我感受、愿意為品質生活付費的Z世代消費力崛起，清潔電器的潛在消費群體有望實現增量擴容。

1.2. 技術革新是源動力，用戶痛點的解決創造需求

清潔電器為“住得更好”賦能，其潛在需求是一直存在的。家用清潔電器解放了勞作的雙手，在速度、效果和舒適度方面都有明顯的優勢；而在商用清潔領域，機器人能夠提高清潔效率；此外，隨著年輕人對于清潔工這一職業的意愿變低，清潔工的勞動力供給將會減小，勞動力雇傭成本將會進一步提高，商家對于商用清潔機器人的需求將會更加旺盛。

清潔電器的真實需求是由供給端的革新持續創造出來的，行業每次大爆發的源動力都來自于技術革新。我們認為清潔電器的崛起是生產廠商通過消費者洞察，發現和創造顧客并沒有提出要求、但他們會熱情響應的產品，從而直擊消費者痛點以創造需求。之前清潔電器的行業規模之所以比較小，是因為技術端的革新沒有達到解決消費者痛點的水平，而這兩年持續的技術創新讓潛在消費需求不斷落實。

回顧清潔電器市場的發展史，2016年和2020年都出現了銷量的大幅提升。2016年是因為手持清潔電器的無線化、電動化和掃地機器人的進一步迭代，而背后的原因是在于馬達、電池以及激光雷達性能的提升和成本的下降；2020年的爆發一方面來自于掃拖一體機器人及洗地機的問世，解決了國內消費者拖地的痛點，另一方面在于疫情影響下，消費者需求被進一步催生，而需求又在進一步推動技術的創新，形成良性循環。

遵循以上行業發展邏輯，未來行業的爆發也會來自于技術的進步和產品的革新，所以我們對清潔電器行業的分析將基于這一視角展開。由于掃地機、手持清潔電器和商用機器人的技術原理和產品功能差異較大，我們將對這三個行業的三大品種逐一分析，求同存異。

2.行業復盤：三大產品線推陳出新，在競合中填補行業空白

2.1 掃地機器人：高成長性吸引眾多玩家，四方陣營格局顯現

掃地機器人行業發展至今一共經歷了五個階段，推動掃地機器人行業向前發展的核心主線始終為技術革新和價格下降，而在不同階段，產品、價格、渠道、營銷四個關鍵要素發揮了不同的作用。

1）2000-2009年，iRobot推動行業商業化落地：2002年iRobot推出Roomba，以隨機碰撞式正式開啟家用掃地機器人的時代，這一階段國內市場尚未萌芽； 2）2009-2015年，科沃斯等國產勢力崛起，國內需求爆發：以科沃斯為代表的國產廠商強勢崛起，基于制造優勢推出高性價比產品引爆國內市場； 3）2016-2018年，石頭在技術端進一步升級，推出更便宜更好用的產品：石頭科技推出“米家”機器人，通過優化供應鏈做出低至1699元的LDS+SLAM掃地機一戰成名，之后再基于此發展壯大自有品牌； 4）2019年至今，新勢力涌現，產品被重新定義：以云鯨、追覓、由利為代表的新勢力如雨后春筍般涌入，在自清潔等功能方面進一步優化產品； 5）國產品牌開啟出海新征程：科沃斯、石頭、安克Eufy、ILIFE不斷擴大海外渠道建設，海外經營成果開始顯現。

2.1.1 階段一：海外龍頭iRobot推動商業化落地

iRobot推出的隨機碰撞式Roomba系列將掃地機器人行業商業化，在這一階段中，技術革新+價格下降是主要驅動力。

2002年，Roomba首創的隨機清掃算法有效減少了機器人身上冗余和昂貴的傳感器，行業正式邁入家用級門檻。iRobot創業團隊主要來自MIT計算科學和人工智能實驗室，具有深厚的機器人研發經驗，公司早期的項目涉及太空探測和軍用機器人。公司在2002-2011開始開發掃地機器人，于2002年推出了隨機碰撞式Roomba 400，將紅外感應技術與掃地機器人相結合，為家庭清潔帶來了新的答案。起初iRobot公司只生產了15000多臺，但是在發布會上就銷售了1萬多臺。這款產品直接把掃地機器人的價格打到200美元/臺，與當時的現有產品相比出現了的斷崖式的價格下調，因此引領掃地機進入了千家萬戶，成為了大眾可以接受的消費品。在2002年推出產品后，公司營收也實現了快速增長。

2.1.2 階段二：科沃斯掀起國產化浪潮

根據Euromonitor數據，直到2009年國內市場的掃地機器人一年僅售出4萬臺，而此時全球市場掃地機器人銷量已經達到132萬臺。國內市場的第一次轉折點在2009年，當年科沃斯推出了其第一款掃地機器人，從此國產機器人開始快速占領國內消費者的心智。僅一年之后，全球掃地機器人龍頭iRobot也開始進軍中國市場，但科沃斯始終以絕對優勢保持了很高的市場份額。可以說科沃斯是名副其實的國內掃地機器人奠基者和開拓者，它能率先吹響國內市場號角的原因有三個：價格、渠道和產品矩陣。

科沃斯能率先做起來的第一個原因在于把掃地機器人的價格降到了國人能接受的范圍內，與國外品牌進行的是差異化的競爭。在2009年科沃斯推出第一款產品后，iRobot和浦桑尼克等海外品牌也在2010、2012年陸續進入中國市場。但2010年之后，科沃斯和海外品牌定位分化逐漸明顯，iRobot定位高端市場，產品均價較高，在國內市場采取高舉高打的策略進行消費者教育；科沃斯的產品均價低于iRobot，以價格優勢和高性價比的特點吸引國內消費者。

科沃斯能把產品價格做低的優勢來自于其之前代工的制造優勢。科沃斯以代工起家，制造優勢為其高效、低成本的生產奠定基礎。公司為創科實業、SharkNinjia、雪華鈴、松下電器等國際知名品牌提供代工服務，在吸塵器、清洗機產品方面積累了豐富的制造經驗。在代工的過程中，科沃斯積累了自己的研發團隊，除了為代工吸塵器業務做研發外，也在組織團隊研究自動化相關的項目。其電機、吸塵技術可以很好的復制到掃地機器人的制造中，實現供應鏈的高效管控和成本的有效控制，所以科沃斯至今都是少有的幾乎全部自產的掃地機器人龍頭，產品以性價比著稱。

科沃斯能率先做起來的第二個原因在于渠道的有效擴張。2013-2016年是中國電商快速爆發的時間段，流量成本低，而科沃斯聚焦線上，以B2C作為主要渠道來源，能夠充分享受電商崛起的流量紅利。2013年iRobot掃地機器人的銷量是科沃斯的五倍；2014年是三倍，但科沃斯的增長速度是iRobot的四倍；2015年科沃斯掃地機在國內的銷量超越了iRobot，僅雙11期間，全網銷售額3.12億，刷新了機器人行業紀錄。

科沃斯能率先做起來的第三個原因在于形成了豐富的產品矩陣。通常，單個產品沒有辦法做出品牌，成功的品牌往往是由豐富的產品線支撐起來的。科沃斯把產品范圍從掃地機器人延伸到家用機器人，建立了家庭服務機器人的完整產品線。除了推出掃地機器人地寶外，公司2010年推出自動感應空氣污染源來凈化空氣的機器人沁寶，2011年推出自動擦玻璃的機器人窗寶，2012年年初推出結合了物聯網、移動互聯網的家庭安全監測機器人親寶。公司形成的品牌矩陣也為其之后推出添可洗地機、形成強有力的第二增長曲線奠定了品牌基因。

除科沃斯以外，還有一些公司在推動掃地機器人國產化浪潮，它們一起促進了國產供應鏈的不斷成熟。在科沃斯之后，國內外的廠商也逐漸增多，雖然還并沒有將行業的制造門檻拉低到像豆漿機這樣的小家電一般，但是類似的產品也陸續出現。2013年，國內已經涌現出地貝、小狗、KV8、福瑪特、愛普等諸多掃地機器人品牌。此外，一些供應鏈公司也不斷發展壯大，銀星掃地機器人生產線于2004年就已經啟動，承接了多家國外品牌的代工工作。像iRobot此類的全球龍頭產品也基本來自于中國代工廠（如赫比等）代工。

值得一提的是，在2009-2014年的第二發展階段中，掃地機器人的技術層面其實已經不僅僅限制于隨機碰撞式的產品了，Neato公司在2010年推出了激光雷達+SLAM規劃式的產品，但是由于雷達、視覺感知器的成本還太高，無法實現規模化普及，所以在此階段市場產品還是以隨機碰撞式為主。

2.1.3 階段三：石頭科技一戰成名

受益于代工起家的優勢，科沃斯是少有的能夠自產自銷的公司，但是發展到2016年，掃地機器人產業鏈各個環節分工逐漸明確，開始不斷有專業的元器件供應商、研發商、代工商和渠道商涌入，品牌商完全可以找其他廠商負責大部分工作，把自身精力聚焦在產業鏈中最具價值的導航、避障、智能化的研發。

掃地機器人產業鏈上游涉及塑料、金屬等原材料以及電子元器件、電機、電池等零部件，其中大部分零部件標準化較強，相關廠商的可替代性強、議價能力弱；在產業鏈中游，除了iRobot、科沃斯這類的品牌研發商外，也逐漸形成了杉川這類的具有整體解決方案能力的ODM商，他們沒有自有品牌，但是品牌提供貼牌服務，這直接降低了非專業廠商進入掃地機器人行業的門檻。此外，欣旺達、深圳長城電子等OEM廠商也開始拓展掃地機器人代工生產服務，這為諸多不自產的品牌商提供了輕資產運營的產業條件。正是由于上游零部件的日益標準化、ODM和OEM商的日益成熟化，眾多沒有生產資源的玩家才有了進入掃地機器人行業的“入場券”。

2016年，受益于供應鏈的成熟，石頭科技為小米推出規劃式米家掃地機器人一戰成名，推動我國掃地機器人市場在2016年銷量大幅提升至718萬臺。2017年公司推出自有品牌石頭機器人，在近兩年又繼續向高端化升級。反思石頭科技為什么能夠后來居上，我們認為一是成熟的激光雷達+SLAM算法保證了產品最為核心的技術品質，二是低定價實現了降維打擊，三是小米超強的品牌和渠道優勢加成。

石頭科技成熟的激光雷達+SLAM算法來自于公司深厚的研發實力。公司創始人是前百度地圖產品負責人和百度魔圖精靈CEO，其一直秉持著不斷打磨優秀產品的理念，在產品研發上投入了大量的人員和資金。2010年Neato首次推出激光雷達搭載SLAM算法的XV-11，但由于價格昂貴和技術不穩定并未迅速普及，而石頭2016年推出的成熟的激光雷達+SLAM算法產品標志著行業進入規劃式的新紀元。全局規劃式解決了隨機式經常會出現反復清掃或大面積漏掃的情況，大幅提高了工作效率和清潔效率。

之前Neato和Xrobot推出的搭載激光雷達的全局規劃式產品都定位在5000元以上，石頭直接把價格打到了1699元，低定價來源于關鍵部件降本和獨特的經營理念。LDS SLAM掃地機器人的核心零部件在激光雷達傳感器，一般相同品牌的激光導航產品要比隨機碰撞式產品價格貴出一倍左右，這與激光雷達的成本和普及程度有著很大的關系。石頭科技剛好踩在了2016年激光雷達發展的元年，之前激光雷達的生產商以海外龍頭Velodyne為主導，價格昂貴，國內廠商在激光雷達的上游核心元器件技術尚未發展期起來，與之相關的專利技術極少，而2016年及以后，國產激光雷達廠商百花齊放，激光雷達經歷了大規模的降價，激光雷達率先放量的下游領域便是掃地機器人，石頭科技直接享受了這一波紅利。此外，石頭作為小米掃地機器人的代工廠，具有“為發燒而生”的經營理念，愿意用極具性價比的價格讓消費者感受科技的樂趣。

小米的資源賦能石頭迅速獲客并保持低費用支出。作為小米的供貨商，石頭充分享受了小米生態的各類資源優勢，小米超強的品牌和渠道資源使石頭在成立之初無需花費大量資本營銷推廣，而是借助小米的供應鏈和渠道背書，憑借強大的產品力快速打爆款。

2017年，石頭開始發展自有品牌，并不斷向高端化產品進階。2017年至2020年，石頭科技自有品牌銷售額占比從9.64%增長到90.72%，2020年，石頭科技共銷售238.4萬臺掃地機器人，實現銷售收入43.5億元，這其中絕大部分是石頭科技自有品牌。石頭科技堅持高端定位，占據行業中高價位段，持續創新且在發達市場成功樹立高端品牌，預計銷量增速高于行業增速且價格中樞持續向上。自有品牌戰略和高端化戰略下，石頭的盈利能力也在逐年提升。

2.1.4 階段四：新勢力實現產品再定義

發展至今，要想做出顛覆性技術革新已經變得越來越難，行業玩家的發展開始形成兩條分叉路。一類是以科沃斯、石頭科技為代表的公司在算法、導航和避障方面持續研發，把清潔效率做得更好；另一類是以云鯨為代表的新勢力重新定義產品，在功能層面做出差異化。

第一類清潔效率的持續提升需要持續的研發投入，壁壘較高。iRobot長期以來在技術端不斷升級，其研發費用率在2020年約為11%，石頭科技主要優勢為算法和軟件，且優勢一直保持。科沃斯此前以性價比著稱，但這兩年在導航、避障、算法層面的追趕很快，且和iRobot形成了技術和生產合作。總體來看，國產廠商在導航和避障等關鍵技術領域實現了對海外龍頭的反超。科沃斯于2019年推出AIVI技術，即采取單目+3D TOF的組合通過深度學習避開障礙，此外，其相繼在2020年推出3D結構光避障，石頭科技也在2020年推出AI雙目避障，這些技術都搶先于iRobot研發成功，國產廠商從“跟跑者”變為“領跑者”。

另一類是玩家重新定義產品，在功能層面做出差異化，這類玩家集中在掃地機器人新勢力。

發展到2019年，眾多新勢力開始入局，新玩家能如雨后春筍般涌入的基礎是產業鏈更加成熟和規模化，行業的進入門檻變得更低。上游有信泰光學、思嵐科技等提供的價格逐漸降低的LDS測距模組，也有國產廠商全志科技、瑞芯微提供的性能可比肩國外、且更具性價比的主控芯片，中游ODM研發商和OEM代工廠也越發成熟，新勢力可以很容易地采取“外包”模式入局，而將焦點放在如何吸引消費者注意力上。

隨著供應鏈日益成熟、行業競爭日益白熱化，要想實現“彎道超車”只能靠做出產品的差異化。總結云鯨、追覓、云米、哇力、由利的發展之路，除了期初投入資金大量投放營銷的共性之外，云鯨還憑借成功地做出產品的功能差異化而快速出圈，追覓、云米依靠小米生態鏈的差異化“重演石頭故事”。

小米生態鏈公司追覓和云米的發展路徑與石頭相似，也是在產品技術側深耕，借助小米流量逐步壯大。在目前供應鏈完善、產品差異不大的背景下，小米渠道的差異化能夠賦能追覓和云米，在發展初期快速獲取流量優勢，但未來能否長期獲客需要持續驗證其在產品側的創新。

追覓的前身是創始人俞浩在清華大學創建的"天空工場"，公司于2017年底正式加入小米生態鏈，在高速數碼電機、單目機器視覺、多錐旋風分離等方面擁有一系列發明技術專利。2021H1追覓和云米分別獲得了0.3%和0.9%的市場份額。追覓近期推新品速度較快，倘若追覓和云米的產品力能夠得到持續驗證，提供相比于石頭等公司更具性價比的產品，小米供應鏈和渠道的優勢將會給他們帶來更多的機會。

由利則是采取了大規模的新媒體營銷，其通過一系列的營銷手法實現快速曝光，市場份額提升較快。從2020年7月份至9月份期間,由利聯合聚劃算官方直播開展了以景甜、李好、閆學晶為主的明星直播矩陣,截止2020年8月,品牌就已提前完成了1億的總銷售額，是2019年全年的1.77倍。公司也擅長采取小紅書種草、抖音小視頻帶貨等方式進行推廣，截止2021年8月，其抖音話題播放量和小紅書帖子分別是4557.3w和69w篇，遠高于其他類型的企業。

此外，互聯網企業也開始發力市場，他們的核心在于產品技術的縱向延伸。以360為代表的互聯網企業核心優勢在于軟件研發，能夠將之前的技術和人員資源投入到掃地機器人算法和軟件的構建上。 自石頭科技推出好用且低價的產品以來，規劃式產品不斷升級，發展到今天，行業形成了四個主要陣營。一是以科沃斯、石頭科技、iRobot、浦桑尼克為代表的專業廠商；二是以美的、海爾為代表的傳統家電大廠；三是以云鯨、由利、哇力為代表的創業公司；四是以小米（及其產業鏈公司云米、追覓）生態鏈和360為代表的互聯網公司。

展望未來，行業格局將延續多方陣營共存的局面，但競爭更加白熱化。在供應鏈更加產業化、規模化的趨勢下，產品做出差異化將愈發困難，而在技術層面持續革新或者再次重新定義產品的玩家將脫穎而出。

2.1.5 階段五及展望：國產品牌開啟出海新征程

憑借技術創新產生的產品優勢，以及國內成熟供應鏈下的低制造成本，中國品牌近兩年開始在海外快速打開市場。得益于國內作為世界工廠的強大供應能力，全球90%的掃地機器人生產制造環節都已經集中在中國，中國品牌也開始向全球市場強勢輸出。國產品牌爭奪海外市場的核心競爭力在性價比，統計亞馬遜數據可以發現，國產品牌的售價是iRobot相似款售價的7-8折。根據iRobot數據，2016-2020年，科沃斯、小米、石頭的全球市占率分別提升7pct、2pct、6pct至17%、4%、9%。

海外市場是各個品牌擴大規模的必爭之地，科沃斯、石頭科技、安克創新Eufy等品牌在出海方面表現亮眼。

科沃斯對海外市場進行了較早布局，成果在近兩年表現明顯。公司從2012年開始，先后在歐洲、北美、日本成立了銷售子公司，公司現CEO錢程先生在2015年開始接手海外市場，重組了德國、美國和日本等重點國家的市場人員，逐步將海外市場部擴大到70人以上，并改組為事業部。經過8年的發展，科沃斯目前已建立以美國、德國和日本為核心，覆蓋30多個國家和地區的全球經營網絡，搭建了完善的線上（海外電商自營平臺和跨境電商平臺）和線下銷售渠道，且通過持續的品牌投入獲得了廣泛的消費者認可，2020年公司科沃斯品牌和添可品牌收入中來自海外市場的收入占比分別達 30.44%和 46.03%。

石頭科技早期通過小米渠道和經銷商渠道出海，從2019年起逐漸發力自建渠道。石頭主要的收入來源包含小米渠道和自有品牌，2017年成立自有品牌后，借助小米渠道向中國臺灣地區售貨；早期石頭還通過慕晨、紫光、俄速通等經銷商渠道向海外地區供貨，這三個渠道到2019年已占公司營收總額的30.89%，值得注意的是，通過經銷商向海外售貨的收入還并未被統計到公司的海外營業收入中，即石頭海外營收占比遠高于公司披露值。2019年起，公司通過線上亞馬遜平臺自營和繼續發展海外線下經銷商的模式加大海外渠道拓展力度，使得公司在海外營收占比（年報披露值）從2019年的13.8%提升到2020年的41.2%。

安克創新依靠自身渠道資源，專注產品性價比與海外品牌差異化競爭。 公司在2011-2013期間首先推出自有充電品牌Anker并通過亞馬遜平臺打開境外市場，在2014-2017年間積極布局線下渠道。公司2017年創立了智能家具品牌Eufy，涵蓋智能安防產品、智能掃地機器人等多種智能化產品。掃地機器人產品方面，公司針對海外本土化的痛點持續進行產品創新，通過產品性價比快速獲取市場。如產品Eufy 30C海外定價在2000元人民幣以下，在美/日/歐洲等市場均排進銷量前20名。

中國品牌出海仍在進行時，除科沃斯、石頭科技、安克外，還有ILIFE（深圳智意科技）等公司表現較好，展望未來，能夠在海外地區脫穎而出的玩家除了保持性價比的優勢外，還需要做到兩點：一是產品的本地化，針對海外家庭清潔痛點打造符合當地的剛需產品；二是渠道的本地化，由于海外很多國家掃地機器人的銷售場景在線下，所以除了與經銷商合作、構建線上電商渠道外，所以還需要打造KA等渠道優勢。

2.2 手持清潔器：從插電到無線，從吸塵到洗地

手持清潔器發展分為三個階段，經歷從有線插電式到無線充電式，從吸塵到洗地拖地共兩輪產品升級。具體產品方面，行業經歷了從臥式、桶式向推桿式、立式、電動拖把、蒸汽拖把以及洗地機的轉型。 1）2016年之前：傳統有線吸塵器為主流，臥式占主要份額，行業發展不溫不火； 2）2016-2020年：無線化+拖地浪潮開啟，無線化清潔器市場由戴森領頭開啟，國內品牌亦日趨成熟； 3）2020年之后：添可芙萬洗地機引爆市場，手持清潔器往吸拖一體方向發展。

2.2.1 階段一：有線吸塵市場不溫不火

截止2016年，我國吸塵滲透率僅有11%，滲透率低的根本原因在于吸塵對于中國消費者并非剛需。吸塵器于上世紀80年代進入中國，但直到2016年，我國吸塵器普及率只有11%，與發達國家差距較大。我國吸塵器滲透率低的根本原因在于我國家庭地面清潔場景以地板、瓷磚為主，擦地、拖地需求很大，而吸塵器并不能很好清理硬地面臟污。同時有線吸塵器因為電線的限制，只能夠吸取地面的灰塵，而沒辦法對天花板、吊燈等地方進行除塵處理，使用場景被進一步限制。

在此階段，臥式吸塵器占比最高。根據中怡康數據，2014年5月，在國內吸塵器所有品類中，臥式吸塵器零售額占比70%左右，零售量占比80%左右；2015年臥式品類市場份額有所下滑，5月份零售額占比為61%，，零售量占比小幅下滑至75.8%。桶式吸塵器以商用為主，自身功能全面、能夠處理所有其他吸塵器所不能吸的垃圾廢棄物，若干特點決定了其占比雖低，但萎縮速度慢、仍未被取代。

此階段行業集中度相對較低，外資、內資企業勢均力敵，原因在于市場發展緩慢、未出現技術變革。2016年前，中國手持清潔市場行業集中度相對較低，頭部五家企業占據了七到八成的市場。外資飛利浦、松下，與內資企業萊克、美的、海爾等各占半數市場。由于行業發展相對緩慢，產品革新浪潮仍未掀起，細分化不夠，行業競爭呈現不溫不火的局面。

在無線吸塵器市場中，呈現戴森一家獨大、多家品牌布局趕超的局面。

2016年之后，我國清潔電器的一個特點是進入拖地時代，其中拖地產品以蒸汽拖把和電動拖把為代表。發展到2020年，電動拖把和蒸汽拖把合計占清潔電器市場總額的6%，2021H1年受到洗地機的沖擊，這一比例降低到3%，其中蒸汽拖把占比2%，電動拖把占比1%。根據淘數據顯示，2020年5月-2021年4月，Shark在蒸汽拖把行業銷售額第一，市占率達52%，Bobot在電動拖把行業市銷額第一，市占率達36%。

2016年開始，我國行業變革的另一個顯著特點是進入無線化時代，以無線吸塵器為代表的豐富新品類成為行業增長引擎。2016年我國國內市場吸塵器銷量突破一億臺，同比增長近19%，2016-2018年三年復合增速達15%。其中，無線吸塵器是行業增長的主要驅動力，它解除了傳統吸塵器只能吸地板的限制，將吸灰的場景拓展到天花板、吊燈等更多維的層面，從而提供了更完善的灰塵臟污清理方案。

在無線吸塵器市場中，呈現戴森一家獨大、多家品牌布局趕超的局面。

戴森能迅速打開并搶占中國市場的核心原因在于其產品技術領先行業平均水平1-2代、高端定位鮮明，實現差異化競爭。戴森剛進入中國市場時，主流手持清潔產品為臥式吸塵器，具有噪音大、體積大、移動不便的特點。在2013年前，全球無線吸塵器都有吸力不及傳統有線的問題。在常年巨額研發投入下，戴森率先于2013年推出V6馬達，吸塵能力與傳統有線吸塵器相當。由于戴森在2013-2016年間推出的DC62、V6、V8等系列產品輕巧、便捷、噪音處理較好，同時兼具較強的吸力，解決了使用傳統有線吸塵器清潔時移動不便捷的問題，讓中國消費者耳目一新。戴森定位高端，產品價格多為3000元以上，其目標客戶精準鎖定與國內日趨壯大的中產階層群體，在價格段位上也實現與國內品牌的差異化競爭。

戴森能迅速打開并搶占中國市場的第二個原因在于其線上線下全渠道的鋪設，實現兩端同時發力。戴森選擇熟悉奢侈品品牌運營的香港捷成集團作為其代理商，快速鋪設了線上、線下渠道。2013年，在16 個月內，戴森已完成200余家門店的鋪設；2014年，線下渠道方面，戴森開始進入蘇寧、國美等 KA 渠道，同時發力線上渠道，打造京東戴森官方旗艦店；在2016年，戴森實現全渠道的自主運營。戴森線上線下渠道兩手抓，實現了2016年線上、線下市場份額172.5%、117.5%的高速增長。

戴森能迅速打開并搶占中國市場的第三個原因在于其進行創意營銷，使用“蘋果式”打法。戴森著力宣傳品牌創始人詹姆斯戴森在研發全球首款無塵袋吸塵器樣機時嘗試5127次的傳奇故事，將詹姆斯戴森塑造成與喬布斯一樣的極客。而品牌產品發布會也由詹姆斯戴森和工程師在介紹產品，進一步打造品牌重視科技研發的形象。除了效仿蘋果的營銷策略，戴森的諸多營銷活動都別出心裁，比如在2016年雙十一，戴森舉辦了一場“看點有技術含量的”直播，讓消費者“云參觀”戴森的實驗室；2018年在上海開放快閃“吸塵器博物館”，宣傳品牌“黑科技”。

與掃地機器人的發展邏輯類似，戴森進入我國市場通過高舉高打的模式教育了我國消費者，與此同時又有一批國產廠商崛起，基于國內的供應鏈優勢推出性價比產品快速搶占市場，同時國內廠商也從用戶痛點的角度出發，進行了產品的創新。

2.2.3 階段三：洗地時代開啟，添可一騎絕塵

從2020年開始，洗地機成為市場規模新增長點，核心在于解決了中國市場拖地痛點。2020年洗地機銷量爆發式增長，支持吸塵器行業總體新一輪增長，截止2020年12月，洗地機在清潔電器中的線上銷額占比達到了12%，而這僅花了一年的時間。洗地機和其他手持類清潔電器存在著不可避免的競爭關系，可取代無線吸塵器的清潔地面功能，對推桿式等無線吸塵器銷量具有一定程度侵蝕，這造成2020年吸塵器僅維持較低水平增速。一款添可洗地機的定價一般高于3000元，它的成功也間接證明并國內吸塵器滲透率低不是中國消費者人均購買力不足，而是拖地需求才是中國消費者真正的需求痛點。

在這次洗地機的爆發過程中，添可無疑成為了最大玩家，它成功原因在于搶占先發優勢，第一個推出了符合中國用戶使用習慣的產品，且快速推新鞏固先發優勢。

2.2.4 未來展望：高速擴容進行時，一超多強格局維持

洗地機目前仍然處于導入期，市場景氣度仍然很高，預計高速增長態勢將長期維持。根據奧維云網數據，2021年1-7月洗地機線上市場規模達22.22億元，同比提升818.23%。根據《2021中國洗地機行業發展與消費者選購指南白皮書》預判，未來三年內，洗地機行業將會成為整個清潔電器類目發展最快的品類，預計到2023年，市場規模將達到101億元，2025年將達到250億元。

但與此同時，相對于掃地機器人來說，洗地機更多依賴傳統電機，新玩家進入壁壘更低，預計將會有更多的玩家入局使產業鏈更加成熟，形成一超多強格局。中國洗地機白皮書數據表示，20年至21年5月，線上洗地機品牌從15個增加到20多個，預計2021年底可達35個，22年有望突破百家。總體而言手持清潔器的技術壁壘相對較低，吸力與過濾能力由電機、濾塵器決定，而電機核心技術可由傳統有線吸塵器遷移、改良得到，新技術獲取成本較低，傳統家電企業能夠充分利用其硬件優勢，以低成本快速入局。

隨著洗地機行業競爭加劇，各玩家也陸續開始采用頂流打法以增加品牌曝光度。必勝的洗地機四代由王一博代言，僅8月15日發售當天，全網銷量約18000臺,銷售額約7200萬元，成為當日天貓平臺生活電器類目店鋪銷售額、單品銷售額雙第一，京東平臺吸塵器類目單品銷售額第一。石頭8月25日推出的掃地機新品U10由肖戰代言；8月26日，“eureka優瑞家”官方微博正式官宣易烊千璽成為其全球品牌代言人。

類似于掃地機，我們認為洗地機行業同樣存在著明顯的鯰魚效應，后進者會不斷優化產品設計以做出更好用的產品。作為新興革命性產品，洗地機雖突破性解決了中國家庭拖地難的問題，仍然有諸多功能細節有待提升。洗地機當前存在邊角清潔不到位，清理機器、污水箱沖洗過程較為麻煩等問題，后進入的玩家在不斷優化設計，持續解決消費者痛點。

2.3商用機器人：場景初探，道阻且長但未來可期

2.3.1 道阻且長：做B端和做C端有什么差異？

商用清潔機器人瞄準商業清潔場景，直接服務于B端客戶。商業清潔機器人是指主要應用于大型商場、寫字樓、機場、酒店等公共商業場所的智能清潔機器，能在無人駕駛方式下完成清潔作業。當前商用領域主流清潔方式有兩種：人力以及機器輔助人力，缺少成熟的全自動化清潔方案。當前我國年輕人從事清潔工作意愿低，人工成本逐年提高，B端客戶使用機器人替代人工的需求增大。

我們認為ToC的家用掃地機器人和ToB的商用機器人模式差異很大，前者重產品，后者重服務。各個廠商售賣的家用掃地機器人均為標品，C端用戶受眾廣且散，所以議價權主要還是集中在廠商手中，C端廠商在賣貨時把重心放在了打造產品、品牌和渠道上，也就是注重售前的運營。但B端產品單客價值量高，每個顧客需要定制化服務，以工程領域的項目制為主，所以議價權掌握在客戶手中，ToB的廠商需要拼售后服務。

2.3.2 未來可期：長坡厚雪，場景多元

長遠來看，商用機器人的需求是具有確定性的。對純人工、機器輔助人力、商用清潔機器人這三種清潔方式的花費進行測算，商用清潔機器人能顯著降低花費、提高效率。我們假設：純人工方式下，每個清潔工人負責1500m2,工資為3.6萬元每年；若使用機器輔助人力方式，每臺駕駛式洗地機價格為4萬元，機器使用壽命為2年，每個清潔工人每天操作兩臺機器，每臺機器每天能工作4小時，每小時能清潔4000 m2；若使用商用清潔機器人，機器人價格為15萬元，使用壽命為4年，每臺機器人每天工作5小時，每小時清潔5000 m2。

玩家眾多，背景多元，皆處于探索階段。近年來，陸續多家企業進入商用清潔賽道，其中多數為初創企業。從企業注冊資金來看，玩家多為中小企業，注冊資金2000萬元以上的企業只占三成。由于商用清潔機器人技術的多元性，玩家背景也相對豐富，有從人工智能及低速無人駕駛技術領域進入的，也有來自家用清潔賽道的企業。總體呈現入局玩家多，背景多元的態勢。

3.風險提示

1） 競爭日益激烈：掃地機和洗地機行業由于具有高成長性，陸續有更多玩家入局，預計下半年行業的競爭將會更加激烈。

2） 海運物流緊張：海運物流緊張給清潔電器的出海帶來了壓力，導致全球市場存在供不應求的情況，若下半年物流壓力仍未緩解，國內企業出口或將持續受到影響。

3） 原材料價格上升：原材料價格若因政策波動，繼續大幅上行，將持續為企業的盈利帶來壓力。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫官網】。

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