原標(biāo)題：這個(gè)春節(jié)假期很“特別”，小米如何靠反套路營(yíng)銷(xiāo)戳中用戶內(nèi)心？ 來(lái)源：砍柴網(wǎng)
科技自媒體 /黑馬良駒
大年初一那天，閑在老家無(wú)所事事的黑馬哥正刷著手機(jī)，小米商城突然蹦出來(lái)一條提示：“大過(guò)年的，有啥不能？——點(diǎn)亮你的小米智能生活”，于是趕緊點(diǎn)進(jìn)去看了這支“小米智能生活”的新春大片，還順勢(shì)進(jìn)入商城，買(mǎi)了兩個(gè)自動(dòng)洗手機(jī)。
話說(shuō)，雖然這些年也陸陸續(xù)續(xù)入手不少小米產(chǎn)品：小米手機(jī)、小愛(ài)智能音箱、小米電視、小米掃地機(jī)器人、小米電飯鍋、小米打印機(jī)……但這還是第一次看到小米智能產(chǎn)品的全貌，以及“小米智能生活”整體解決方案呈現(xiàn)的便利、美好。
就像這支新春大片所呈現(xiàn)的，智能產(chǎn)品不能讓我們少操心，不能幫我們減輕負(fù)擔(dān)，不能讓我們少走路，不能讓我們耳根清凈……可是我們的生活已經(jīng)不能沒(méi)有它。因?yàn)椋m然它不能減少我們對(duì)所愛(ài)的人的牽掛，卻能幫我們快速定位并知道他安好；雖然不能幫我們拎重物，卻能幫我們快速開(kāi)門(mén)、刷卡，讓生活變得簡(jiǎn)單；雖然不能代替我們成為汪星人、喵星人，卻能讓我們?cè)诖汗?jié)離家時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地通過(guò)攝像頭喚著寶貝們的名字，看著它們?cè)阽R頭那邊跳躍著尋找我們的身影……
作為普通消費(fèi)者，看到“小米智能生活”的這支大片，已經(jīng)完全被打動(dòng)了，片中呈現(xiàn)的美好智能生活的樣子，讓黑馬哥充滿了期待，躍躍欲試，希望趕快把家里的智能產(chǎn)品串聯(lián)起來(lái)，享受智能生活的便利和暢快。而作為營(yíng)銷(xiāo)案例的研究者，黑馬哥認(rèn)為，“小米智能生活”的這波營(yíng)銷(xiāo)不管是從創(chuàng)意的選擇上、時(shí)機(jī)的把握上還是原生內(nèi)容的延展及多圈層的互動(dòng)上，都非常可圈可點(diǎn)。首先，在創(chuàng)意上，這支宣傳片反春節(jié)套路，反科技產(chǎn)品套路，反智能至上理念，用“人”的視角呈現(xiàn)智能生活，傳遞出小米“發(fā)現(xiàn)人的需求”，“滿足人的需求”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)的理念和情懷。
一般來(lái)說(shuō)，春節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)往往都是合家歡的美好場(chǎng)景，這雖然代表了大部分人的生活日常，對(duì)于少部分不能與家人團(tuán)聚，甚至是為了逃避家人逼婚而獨(dú)自過(guò)年的單身汪而言，看到合家歡的場(chǎng)景，甚至?xí)谛睦锂a(chǎn)生抵觸、反感的情緒。而小米的這支新春大片一反春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的套路，沒(méi)出現(xiàn)每年春節(jié)合家歡的樣子，但整體氛圍依然是溫情脈脈的，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)不同的人和不同的生活形態(tài)，不管是一大家子、兩口子還是單身一人，都能因?yàn)椤靶∶字悄苌睢倍惺艿叫履陰Ыo我們的新氣象。
如單身男，小米智能變身成為能管家的“女主人”。
如幾個(gè)一起守歲的朋友，因主人用小愛(ài)音箱打開(kāi)窗簾而迎來(lái)新春的第一縷陽(yáng)光。
而與其他科技品牌的營(yíng)銷(xiāo)所主張的“科技改變生活”所不同的是，小米此次的營(yíng)銷(xiāo)也是反其道而行之，洞察生活，發(fā)現(xiàn)生活的本質(zhì)，傳遞出更深刻的內(nèi)涵：智能從來(lái)沒(méi)有改變我們，是我們?cè)诟淖兩睿瑤е罒o(wú)止境探索生活各種可能的心投入其中，選擇智能產(chǎn)品改變我們的生活。看到站在“人”的視角上來(lái)闡述“智能”和科技之于人的意義，恐怕連《奇葩說(shuō)》最擔(dān)心“科技主宰人”的辯手都會(huì)產(chǎn)生共鳴吧。
其次，在傳播中，始終從“人”的視角出發(fā)，結(jié)合不同媒介：微博大V和公眾號(hào)的不同調(diào)性及受眾，制造出很多有料、有趣、有品、有情懷的內(nèi)容，引起不同圈層人群的共鳴和互動(dòng)。
如“和菜頭”和“衣錦夜行的燕公子”兩位微博大V同時(shí)也是貓奴，他們從自身應(yīng)用小米攝像頭遠(yuǎn)程和貓咪“對(duì)話”的經(jīng)歷出發(fā)講述了自己和朋友應(yīng)用小米智能產(chǎn)品的心得，引發(fā)了一波喵星人分享自己和小米智能產(chǎn)品的故事。
每次離家前不舍的心情是相通的，但GQ實(shí)驗(yàn)室的這組漫畫(huà)又結(jié)合了當(dāng)下疫情的時(shí)勢(shì)，父母在兒子離家前除了做了滿桌飯菜，往行李箱塞滿各種物件之外，還放進(jìn)了當(dāng)下最緊缺的物資--一盒口罩，表達(dá)了父母滿滿的牽掛，而因?yàn)橛辛诵∶字悄芟到y(tǒng)，遠(yuǎn)離父母的那個(gè)“家”，似乎也多了一些溫暖和動(dòng)力。一波底下的評(píng)論表示：已經(jīng)哭成狗，而且，還有網(wǎng)友說(shuō)，一定要給新家裝全套小米智能產(chǎn)品。
另外，很多自媒體大號(hào)也根據(jù)自身調(diào)性和受眾定制內(nèi)容，來(lái)打動(dòng)垂直細(xì)分用戶。如InsDaily，從新奇腦袋玩法和產(chǎn)品切入智能生活產(chǎn)品；“花兒街參考”林默從東北大妞的視角出發(fā)，講述父親如何借助小米智能系統(tǒng)從“食物鏈的底端”實(shí)現(xiàn)逆襲；“差評(píng)”腦洞大開(kāi)，給比爾蓋茨算了筆帳，給他花1億美元蓋的別墅一個(gè)差評(píng)；還有“首席人物觀”的文章《他們的故事里，寫(xiě)滿了AI的溫柔》，從一個(gè)個(gè)殘障和普通米粉的故事中看到智能和科技的力量，殘障米粉因?yàn)樾∶字悄墚a(chǎn)品，生活的邊界得以擴(kuò)展，生活發(fā)生徹底的改變……將營(yíng)銷(xiāo)融入原生內(nèi)容中，溫暖幽默，在疫情肆虐宅在家的年節(jié)里，讓大眾既獲取了有用的內(nèi)容，又增強(qiáng)了品牌好感。
第三，作為用戶最多、品類最全、場(chǎng)景最豐富的智能品牌，小米選擇在春節(jié)期間呈現(xiàn)“小米智能生活”的整體解決方案，展現(xiàn)小米智能生活全景，場(chǎng)景化和代入感十足。
說(shuō)到小米，除了重度米粉和技術(shù)控以外，哪怕我們中每個(gè)人家里多多少少都有幾件小米的智能產(chǎn)品，都在盡享著小米智能產(chǎn)品帶給我們的便捷生活，頭腦中卻很難勾勒出一幅“小米智能生活”的全景來(lái)。而小米這次通過(guò)官方矩陣：小米公司、小米手機(jī)、小米社區(qū)等微博，小米公司微信號(hào)、頭條號(hào)及小米商城等渠道投放這支新春大片，首先讓米粉們更了解小米的智能生態(tài)，也在被打動(dòng)的同時(shí)將這份感動(dòng)傳遞出去，哪怕并非米粉，在這樣溫暖的氛圍中，也很容易路轉(zhuǎn)粉。
憑借這支新春大片和全矩陣的發(fā)聲，小米在傳遞出一種態(tài)度和理念：用智能解決方案為人們帶來(lái)美好的智能生活，也正因?yàn)樾∶咨鷳B(tài)鏈之豐富，這樣的生活不僅僅專屬于年輕人和科技控，哪怕是被科技邊緣化的老年群體，也能通過(guò)簡(jiǎn)單、易操縱的產(chǎn)品享受到科技的便捷。而將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)始終放在用戶的視角而非產(chǎn)品的角度上，這本身就是小米一直以來(lái)以用戶為中心，產(chǎn)生深層聯(lián)系和互動(dòng)的理念的放大和升華。
以前每逢歲末年初，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)都有很多有爭(zhēng)議并且尚無(wú)定論的話題，如品效之爭(zhēng)、CMO和CGO之爭(zhēng)、公域流量和私域流量之爭(zhēng)、關(guān)于KOL和KOC的大討論等等。而此次小米關(guān)于智能生活的這波營(yíng)銷(xiāo)，跳出了以往春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的套路，拒絕一味說(shuō)教概念和推廣產(chǎn)品本身，把筆墨著眼于消費(fèi)者的情緒和內(nèi)心，真正做了一次接地氣、有情懷和戳中用戶內(nèi)心的營(yíng)銷(xiāo)。從這個(gè)案例可以看出，小米的公關(guān)策略和品牌格調(diào)又實(shí)現(xiàn)了新的迭代升級(jí)。
大疫當(dāng)前，我們?cè)S多人都在足不出戶地進(jìn)行居家隔離。智能從未改變什么，但是這個(gè)春節(jié)假期我們尤其需要“智能生活”。隔離不隔AI，“小米智能”不會(huì)讓我們家人團(tuán)聚，但卻能讓我們的心離得更近一些。
