原標(biāo)題：耐克的新戰(zhàn)場 來源：億歐網(wǎng)
耐克中國的數(shù)字工作室（Nike China Digital Studio）在兩年前成立，坐落在上海十大商業(yè)中心之一的五角場。兩年來，耐克中國大量關(guān)于數(shù)字創(chuàng)新的成果都從這里產(chǎn)生。2018年9月21日，耐克官方微信小程序正式上線；一年后的11月26日，耐克再次在這里宣布Nike App中文版正式上線。
據(jù)耐克官方介紹，Nike App是針對會員一對一服務(wù)的一站式平臺。與耐克之前上線的App不同的是，Nike App除了推薦第一手產(chǎn)品資訊，更多的是為會員提供量身定制的內(nèi)容。耐克大中華區(qū)副總裁及直營零售總經(jīng)理麥修遠(yuǎn)（Michael Martin）介紹，Nike App基于會員愿意分享的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括他們之前的興趣、購買歷史，以及瀏覽歷史等，并對數(shù)據(jù)進行智能精算后，相應(yīng)地給每一個會員個性化的產(chǎn)品和體驗。耐克大中華區(qū)直營零售副總裁及電子商務(wù)總經(jīng)理顏以滋補充道，“最關(guān)鍵的一點，比如說各種各樣的分類、線上商店，都是針對中國消費者需求量身定制的，包括訓(xùn)練的技巧、飲食的習(xí)慣、鍛煉的技巧等等。”
看上去，這種模式與眾多品牌商都在熱衷使用的“利用大數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷”相比，并沒有太大的創(chuàng)新，但如若把這個事件放在最近兩年耐克的舉動上，其重要性就顯而易見。
過去兩年，耐克把大量的精力都聚焦在數(shù)字化上面。這其中包括，在上海創(chuàng)建了全球首家跨品類旗艦店——耐克上海001；推出了SNKRS App，滿足中國消費者對潮鞋的需求；推出了耐克的天貓旗艦店，同時和騰訊合作推出了微信小程序。此外，耐克數(shù)字化生態(tài)中還包括Nike、NTC、NRC等。而更大的動作在于，2020年1月13日，掌舵耐克13年的馬克·帕克（Mark Parker）將正式辭去耐克公司董事會主席、總裁兼首席執(zhí)行官的職位而轉(zhuǎn)任執(zhí)行總裁。現(xiàn)任Service Now CEO的約翰·多納霍（John Donahoe）將接替其成為耐克下一任董事會主席兼首席執(zhí)行官。作為一位經(jīng)驗豐富的企業(yè)高管，約翰·多納霍早在2014年已是耐克董事會成員之一，之前曾出任PayPal董事長、eBay總裁兼CEO以及Bain Company的全球董事及CEO。
這是一位洞悉科技行業(yè)的首席執(zhí)行官，彭博新聞社稱，這是迄今為止表明耐克希望打造科技企業(yè)形象最明顯的跡象。就像近年聘請硅谷資深人士擔(dān)任首席執(zhí)行官的星巴克(Starbucks Corp.)一樣，耐克也加入了重塑品牌形象的零售業(yè)公司之列。
的確，耐克進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的雄心顯而易見，不管是數(shù)字工作室，還是一系列科技公司的收購，其中包括針對Nike Fit而收購的Zodiac、Invertex，還有Celect等科技公司，都在不斷為耐克提供所需要的最新技術(shù)。而針對此次上線Nike App中文版，麥修遠(yuǎn)表示：“我覺得中國也許會成為耐克整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中的一個最佳案例。”
顏以滋以Nike App深度用戶賀麗麗舉例，24歲的賀麗麗生活在上海，是個追尋時尚潮流的95后姑娘。同時，她也是Nike Run Club（全世界最大的跑步App）應(yīng)用的深度用戶。當(dāng)她通過Nike App成為會員后，她日常參與的體育運動，和購買過的產(chǎn)品數(shù)據(jù)都會上傳到后臺，耐克則根據(jù)這些數(shù)據(jù)，在她參加比賽之前，給予其科學(xué)的建議和幫助。“我們會追蹤每一次比賽中她的節(jié)奏、速度、成就，鼓勵她和朋友去分享成果。通過記錄她跑步的里程以及跑步的習(xí)慣，Nike App了解到她是熱衷于跑步的運動員，是一個跑者，所以相應(yīng)地我們可以給她去建議最適合她的鞋。通過會員的身份，她能夠先于其他人獲得這雙鞋，可以實現(xiàn)量身定制。”
這樣的個性化量身定制是Nike App為中國消費者帶來的誠意。但是，在移動應(yīng)用走在世界前端的中國市場，推廣和發(fā)展App并非易事，運動品牌對于App的嘗試也并不新鮮。作為adidas官方在2015年推出的一款球鞋App，adidas /confirm/ied的推廣比Nike SNKRS早得多。但是程序漏洞等問題導(dǎo)致其用戶體驗并不盡如人意，三年后的2018年7月，/confirm/ied由官方宣布停用，同時，其所承擔(dān)的限定球鞋產(chǎn)品功能將歸入其已在北美、歐洲上線的adidas App內(nèi)。同一年，這款同名App也在中國市場上線。該App包括所有品牌全線產(chǎn)品的線上購物功能，以及特別開發(fā)的線上新聞動態(tài)模塊，同時利用大數(shù)據(jù)分析根據(jù)用戶偏好推送相應(yīng)內(nèi)容，以營造浸入式線上購物體驗。截至2019財年第一季度，adidas App已進入全球27個市場，有900萬人次下載。
不僅如此，耐克頭號競爭對手Under Armour在2016年上線了UA Shop App。Under Armour花費接近10億美元（實際為7.1億美元）購買和投資了三大健身和飲食跟蹤類的移動手機App。這樣一來，Under Armour直接有了全球最大的數(shù)字化健身社區(qū)用戶。不能不說，這個曾放言要取代耐克做老大的運動品牌，同樣是一個強勁到不容忽視的競爭者。
麥修遠(yuǎn)在接受采訪時表示，從規(guī)模、復(fù)雜性還是挑戰(zhàn)性方面來看，中國市場的App業(yè)務(wù)種類復(fù)雜、規(guī)模龐大，App數(shù)量也非常多。“所以在中國市場如何去發(fā)展和推廣Nike App、如何讓消費者了解到你的App是極具挑戰(zhàn)的。”
對此，耐克的做法是，用了近3年的時間來深耕市場。“我們投入大量時間了解中國消費者的行為習(xí)慣、體驗和需求，以便幫我們更好地實現(xiàn)差異化和本土化，比如說很多其他地區(qū)不存在支付寶、微信支付，以及像微信一樣的社交分享功能。”顏以滋說，耐克通過耐克上海001、耐克天貓旗艦店，以及耐克微信小程序等官方渠道，不斷進行消費者數(shù)據(jù)的采集和分析。
盡管耐克進入中國市場的歷史已有40余年，但如今中國消費者的消費習(xí)慣快速變化，想要跟上中國市場的變化節(jié)奏，并非易事。
麥修遠(yuǎn)用手機購物來舉例，通過手機來購物在中國是主流現(xiàn)象，并由此催生出諸多創(chuàng)新和投資。比如，中國消費者對于交貨供應(yīng)鏈以及退貨等服務(wù)的高期望，使得物流速度遠(yuǎn)超其他國家。麥修遠(yuǎn)認(rèn)為這些挑戰(zhàn)，對耐克的全球戰(zhàn)略卻是有利的—他們可將快速變化且復(fù)雜的中國經(jīng)驗復(fù)制到全球其他市場。
耐克在全世界范圍內(nèi)有超過1.85億的會員，擁有全球化的資源和體量。值得慶幸的是，耐克并沒有因此放棄過創(chuàng)新。未來，耐克將繼續(xù)關(guān)注市場中主要的痛點和問題，從而提供更合適的解決辦法，Nike Fit就是一個典型例子。
麥修遠(yuǎn)表示，耐克未來的計劃清單上還有更多痛點以及未來想象。“一旦這些問題凸顯，我們就要做個決定，是否當(dāng)下有技術(shù)，是否有市場、供應(yīng)商和合作伙伴？是收購初創(chuàng)企業(yè)，還是內(nèi)部開發(fā)？所有這些想法都將用來解決痛點和制定規(guī)劃。我們現(xiàn)在‘技術(shù)肌肉’越來越強大，就更有實力來更好地代表運動員解決這些問題。”
總之，中國巨大的市場以及發(fā)達的數(shù)字消費為Nike App中文版帶來了不小的挑戰(zhàn)，其能否為整個集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加持還需要市場來給出答案。但不可否認(rèn)的是，這一動作已經(jīng)為耐克進一步抓住中國消費者提供了可能。
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