瑞幸咖啡：對韭當割 人生幾何
來源： 倪叔的思考暗時間
企業(yè)存在的目的是追求利潤最大化，其責任就是在公開、自由的競爭中，充分利用資源、能量去增加利潤。
——弗里德曼
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，往往先追求用戶規(guī)模，先有用戶，然后才是轉化和變現(xiàn)。
但是，企業(yè)存在的目的是追求利潤。一家企業(yè)只有擁有利潤，才能有持續(xù)投入和生產，假如利潤不是從產品和服務里來，自然會從別的地方來。
瑞幸就是一家如此神奇的公司。
你以為你在薅羊毛，實際是，你變成了他的百億估值里的小小流量包。
1
先用咖啡夢收割機構
“3.8折是我的上限。”至今，我的朋友小P從未用原價買過一杯瑞幸咖啡。
每當小P，在辦公室想買瑞幸咖啡時，都會出現(xiàn)一個很有意思的場景，他會起身問身邊的同事，有沒有打折券，而這時，大家會打開手機，先找到抽獎紅包，然后相互對比折扣優(yōu)惠，如果點單的不夠免配送，說不定還要再拉上一個。
雖然經(jīng)歷“充五送五”到“買二送一”的補貼落差，但集體薅羊毛的快樂，依然不減。
不過瑞幸的薅羊毛，和電商平臺薅羊毛的漏洞不同，更多時候，是他在引誘你薅羊毛，你薅的越多，他越開心。
瑞星的故事是，我用互聯(lián)網(wǎng)思維在中國做咖啡，前期虧錢不要緊，畢竟中國那么大市場，只要用戶增長速度夠快，用戶習慣培養(yǎng)的夠好，市場份額增長夠快，盈利還不是分分鐘的事情。
這個邏輯乍一聽，是非常有道理的。
據(jù)前瞻產業(yè)研究院《咖啡行業(yè)市場需求與投資分析報告》，北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費大約是360杯，中國的這一數(shù)字小于5。
趕不上歐美，趕上日韓還是很有可能，從5杯到300杯能有60倍的增長，即便到不了300杯，到200杯，也有50倍的增長。
這可不得了，投資瑞幸，“進”，可成中國星巴克，翻上幾十、上百倍，自1992年IPO以來，公司市值從2.5億美元一路漲到1000億，股價增長更是超過200倍；“退”，是不虧的財務投資，寫字樓共享空間、閑置經(jīng)濟，再加上中國人的外賣習慣，干不掉星巴克，干掉全家、7-11、羅森總是分分鐘。
于是我們看到，在CEO錢治亞的操盤和陸正耀及神州系提供充足彈藥的情況下，瑞幸用18個月的時間，直接殺到了美股，總計完成超過10億美元各類融資（包括個人借款、無息貸款、免息貸款、融資租賃、抵押貸款等等），在IPO之前還獲得貝萊德1.5億美元的融資。
但在邊際效應遞減的規(guī)律下，錢不能解決所有問題。
數(shù)據(jù)不會說謊，“補貼換規(guī)模，規(guī)模造流水”的美好夢想，已經(jīng)被證明不可持續(xù)。雖然Q3財報發(fā)布后，瑞幸股價一路飆升，Q3財報顯示，瑞幸獲客成本開始攀升，主要體現(xiàn)在營銷費用開支呈現(xiàn)收益遞減，咖啡的單店效率的提升從Q2的34%大幅下滑到了Q3的11%，但與此同時，Q3瑞幸可是多花了4700萬人民幣或27%的營銷費用。
簡單的說，就是雖然開了很多店，但是店鋪的運營效率下降了，同時，客戶增長放緩，要保持之前的增長和用戶活躍度，要花更多的錢。
至于單杯咖啡盈利和單店盈利這種偏加盟商的鬼話，大家聽過就算了。
不過，瑞幸的牛逼之處就在于，它對于這一切似乎早有準備，在割完機構投資人之后，他找到了新的韭菜——加盟商。
2
先有小鹿茶，后有新零售
賣咖啡，這件事情賺錢嗎？
有賺也有虧，靠咖啡夢割韭菜的故事，倪叔也見過不少，比如我有一個小老弟，2015年還在上學，就被眾籌咖啡館一通忽悠，屁顛屁顛問家里要了錢投了進去，結果3年之后，血本無歸，現(xiàn)在還不知道是不是要付關聯(lián)責任。
不過，靠賣咖啡能賺錢這事兒，對瑞幸來說重要嗎？
不重要。
因為咖啡不賺錢不要緊，還可以賣輕食和果汁，再不行還能賣奶茶和搞無人零售。
這不，這個月瑞幸的兩臺無人零售機一發(fā)布，股價又持續(xù)走高。
且不說小鹿茶在之前一些美食媒體測評中品質排在CoCo、一點點、奈雪的茶和喜茶之后，至少大師嚴選監(jiān)制的原葉鮮萃茶湯是真沒幾個人喝出來，而且居然還有網(wǎng)友在品論里留言“罐頭香精味明顯”，這可是折后還要接近20塊的奶茶。
懂行的朋友對奶茶店和無人零售圈錢的套路應該再熟悉不過。
先說奶茶。
常見的套路是，先在各地核心商圈，集資源和重金打造成功的門店，營造門口排著長隊、排一天只能買到2杯奶茶、買了一定要發(fā)朋友圈的搶購盛景。
然后這時候，廣告一打，招商會一開，就可以開始收錢了。
這其實是很多餐飲品牌的常規(guī)做法，不過有的收加盟費，有的收智商稅。
以網(wǎng)上搜集到的小鹿茶加盟分享PPT為例，小鹿茶前期開店中，單單設備費就要15萬，假如不玩加盟，這筆錢已經(jīng)足夠在三四線城市開一家店了。在瑞幸的介紹中，不算房租，人工，僅裝修費用、設備成本和所謂的品質保障金就超過25萬。
大家對“品質保障金”可能比較陌生，品牌方有時會設立這樣的條款，其目的主要有二，第一，保證你從他這里進原材料，他賺一道原材料的錢，第二，如果你想換供應商降低成本，他就會以口感沒有達到他們品牌的要求，把這筆錢收走。
是不是，穩(wěn)賺不賠。
再說回開店，前面的25萬，還沒算人工和房租，即便瑞幸占地再小，兼職再多，一年開店12萬左右的房租，12萬左右員工工資總是不可能省下來的，這加一起，總投資就差不多要40萬，這對三四線城市的居民來說已經(jīng)非常高了，那里房價才多少一平。
再來看無人零售，瑞幸的無人零售機器有兩種，一種是賣咖啡的瑞即購，一種賣是鮮食的瑞劃算，據(jù)說還加了大量充電寶。
先說成本，假設無人零售保持瑞幸之前的品質，按照其他媒體的測算，“原豆+牛奶+Schaerer咖啡機”的配置，僅機器成本就要15萬上下，但看看那些已經(jīng)進駐公司或者聯(lián)合辦公的咖啡機，成本大概僅僅是2萬。
再算原材料，此前的高品質（比如之前2次IIAC金獎），這時候就是瑞幸自己挖的坑，面臨三選一的尷尬境地。
保持“原豆+牛奶”，原材料需要做到一天一換，成本居高不下，投資收益繼續(xù)走低；
改用“速溶+植脂”，成本可以控制，但是品質下降，口碑崩塌；
或者“原豆+牛奶”，但是替換頻率下降，例如通過大數(shù)據(jù)監(jiān)控分析等等，但口味無法保證，甚至還有吃壞的風險。
手心手背都是肉，虧誰不能虧自己。
但是反正只要機器賣的出去，補貼這種事情，瑞幸怎么會怕，無非小散投資機器的錢，拿一部分出來，給消費者當補貼，瑞幸就成了沒有中間商賺差價的營銷平臺，一頭幫小散線上促銷引流獲客，一頭幫消費者低成本喝到咖啡，盈利的錢，繼續(xù)請網(wǎng)紅和明星代言，股價持續(xù)漲，還不是美滋滋。
借助奶茶和無人零售加盟，瑞幸搖身一變從B2C互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌變成了B2B的咖啡因飲料供應商兼廣告營銷公司。
但這樣的狀態(tài)能維持多久？
3
花錢一時爽，一直花錢一直爽
瑞幸缺錢嗎？不缺。
根據(jù)其Q3財報，瑞幸賬上有45億資金。
不過這45億資金，按照瑞幸的燒錢方法，新開一家店的開店成本在120萬左右，以及到2021年要開10000家店的目標，每天大概要開7家店，加上現(xiàn)在的經(jīng)營情況，瑞幸賬上的錢可能只夠燒不到1年，如果再加上還要在各個地區(qū)持續(xù)給小鹿茶和無人零售造勢，這一時間可能會更短。
但是瑞幸會擔心嗎？不會。
因為瑞幸并不需要通過產品利潤賺錢，和股價漲幅相比，這才能賺幾個錢。
沒錢的時候，再融一輪，什么問題都能解決，不然你見過哪家咖啡公司把自己的咖啡機抵押出去的，而抵押的錢，甚至不用一個漲停板就能換回來了。
而這樣的燒錢搶市場，從ToVC到ToPE 最后To散戶也是神州系的一貫作風。
神州系最出名的一場戰(zhàn)役，就是當年的“BeatU”，當年波叔還不是“談戀嗎，坐牢的那種”的波叔。
明星代言和補貼，也被大量用在瑞幸的市場策略之中。巧的是，同是另一家站在風口浪尖的公司OYO，背后同樣有神州系的身影。比如有著陸正耀的二號門徒之稱的OYO的CFO李維，手下的OYO延續(xù)了“抓風口、彪悍融資、燒錢擴張，迅速謀求IPO”的打法，不過如今的大環(huán)境，這樣的故事未必講得通，最近OYO負面不斷，裁員、內部貪腐等問題頻出，撐不撐的到IPO都未必。
1月11日的外媒消息，OYO將在中國和印度裁員數(shù)千人。
而陸正耀的一號門徒則是瑞幸的CEO錢治亞了。
他們的關系有多好，大家估計直到IPO招股書里才看出來。當時的招股文件顯示，瑞幸咖啡董事長陸正耀持股30.53%，而CEO錢治亞持股僅為19.68%。
在以往的公開報道中，瑞幸對外宣稱陸正耀是其天使投資人，但并未透露具體金額。招股書顯示，這輪天使融資也發(fā)生在2018年6月，金額為1.899億美元，資金來自陸正耀控制的家族公司。
按照瑞幸如今接近120億美元的市值，這筆2億美元的融資，陸正耀的投資翻了至少10倍。
而更“騷”的操作是，2018年瑞幸和星巴克鏖戰(zhàn)之時，陸正耀通過神州優(yōu)車股票和瑞幸咖啡VIE架構下的外商獨資公司股權作為抵押，向光大融資租賃公司和西藏信托分別貸款3.5億和3億。
是不是洗錢不好說，但這個賺錢方法是真的快，割完投資機構割小B，割完美國大戶割中國小散，還沒弄明白是怎么回事，就發(fā)現(xiàn)股價蹭蹭蹭的漲，而自己一不小心猶豫幾天，發(fā)現(xiàn)股票更買不起了。
但回到開始的問題，如果一家企業(yè)做什么事情都不想著賺錢，這家企業(yè)到底靠什么持久的活下去？
另一個問題是，從前不要錢的咖啡，有天要收24塊原價的時候，你還會買嘛？
