決定“剁手”僅需五分之一秒
當(dāng)你買買買時(shí) 大腦是如何決策的？
本報(bào)記者 付麗麗
生活中，人們大多都有這樣的經(jīng)歷，明明不是必須要買某件物品，但經(jīng)不住導(dǎo)購(gòu)員的游說(shuō)，一沖動(dòng)就買了，事后又后悔不已。
繼“雙12”網(wǎng)絡(luò)搶購(gòu)風(fēng)之后，為迎接新春佳節(jié)，各種買買買又接踵而至。其實(shí)隨著新型購(gòu)物手段興起，如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播，很多人面對(duì)不同誘惑總是忍不住“剁手”。但買買買背后，你可曾想過(guò)，你的大腦是怎樣想的，最先考慮的是商品性價(jià)比，還是自己的需求？這究竟藏著怎樣的謎之決定？
事實(shí)上，不只是一般人不知道，科學(xué)家們的研究也剛剛起步。倫敦大學(xué)學(xué)院研究團(tuán)隊(duì)最近在《美國(guó)國(guó)家科學(xué)院院刊》發(fā)表研究稱，購(gòu)物選擇背后的神經(jīng)生物學(xué)基礎(chǔ)比過(guò)去預(yù)想得更加復(fù)雜。
買這個(gè)還是買那個(gè)大腦前額葉皮質(zhì)發(fā)揮關(guān)鍵作用
買買買，看似一個(gè)簡(jiǎn)單的行為，殊不知，在決定買這個(gè)而不是那個(gè)的過(guò)程中，大腦神經(jīng)活動(dòng)可能比預(yù)想得更加復(fù)雜。此前，有研究指出，“大腦前額葉皮層的神經(jīng)元負(fù)責(zé)編碼選擇項(xiàng)的估值”，也就是說(shuō)，人們?cè)谶x擇購(gòu)買某物時(shí)，大腦的前額葉皮層發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。
“確實(shí)，前人大量的研究結(jié)果表明，大腦前額葉皮層的神經(jīng)元的確在負(fù)責(zé)編碼選擇項(xiàng)的估值上起到了關(guān)鍵性作用。”西南大學(xué)心理學(xué)部講師岳童在接受科技日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)說(shuō)。
前額葉皮層是額葉的最前部，或稱額部。額葉組成了大腦皮層，也就是大腦的皺紋外殼的前半部分。前額葉皮層整合了來(lái)自大腦其余部分的信息，對(duì)人們當(dāng)前的狀況形成總體信息。前額葉皮層不僅能夠呈現(xiàn)人們?cè)诃h(huán)境中的自我形象，而且還能夠預(yù)測(cè)未來(lái)的狀況。以這種方式，前額葉皮層承擔(dān)著人們制訂計(jì)劃、設(shè)定未來(lái)目標(biāo)和糾正追求目標(biāo)等行為的能力。此外前額葉皮層也參與精確仔細(xì)的信息分析，如計(jì)算這段時(shí)間的花費(fèi)等。
有研究表明，由于前額葉皮層不僅可以呈現(xiàn)當(dāng)前事件，同時(shí)也可以呈現(xiàn)將來(lái)可能發(fā)生的事件，人們的前額葉皮層會(huì)使思維更加靈活，甚至使人們想出問(wèn)題的創(chuàng)造性解決方法。這與進(jìn)化過(guò)程中與情緒有關(guān)的較古老的大腦部分形成對(duì)比。這些區(qū)域更依賴于刺激，并與當(dāng)前的信號(hào)密切相關(guān)。此外，額葉也參與抑制人們的情緒反應(yīng)，它能抑制大腦中樞邊緣系統(tǒng)并調(diào)節(jié)驅(qū)動(dòng)和動(dòng)力的大腦其余部分。換句話說(shuō)，額葉皮層使人們能夠理智地調(diào)節(jié)情感和沖動(dòng)。
“大腦前額葉皮層也是最高級(jí)的聯(lián)合皮質(zhì)，與注意、知覺(jué)、工作記憶、執(zhí)行功能、自我意識(shí)等心理功能密切相關(guān)。具體而言，有研究表明選擇決策中的估值可能涉及到三個(gè)過(guò)程：潛在回報(bào)、潛在成功及時(shí)間和努力成本的評(píng)估，而前額葉皮層中的前扣帶回、眶額皮質(zhì)和背外側(cè)前額葉在其中作用最為突出，它們共同作用來(lái)編碼對(duì)價(jià)值的選擇。”岳童說(shuō)。
岳童介紹，也有研究表明，內(nèi)側(cè)前額葉和紋狀體可能在對(duì)象的價(jià)值評(píng)價(jià)中起重要作用，并可能存在一小群以共同的神經(jīng)尺度編碼不同主觀價(jià)值的特殊大腦節(jié)點(diǎn)，涉及到購(gòu)買決策中的核心過(guò)程。“雖然科學(xué)家對(duì)人們?nèi)绾巫龀鰞r(jià)值評(píng)估和選擇仍然存在很大疑問(wèn)和爭(zhēng)議，但大腦對(duì)價(jià)值的評(píng)估已經(jīng)基本定位于前額葉皮層的相關(guān)腦區(qū)和網(wǎng)絡(luò)。”岳童強(qiáng)調(diào)。
獼猴研究顯示 大腦其他區(qū)域也參與經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估
倫敦大學(xué)學(xué)院的科學(xué)家，一直在試圖弄清大腦是怎么感知并確定選項(xiàng)的價(jià)值，以及在面對(duì)不同價(jià)值與回報(bào)的選項(xiàng)時(shí)，腦中哪些區(qū)域參與了抉擇的制定。
這些科學(xué)家以獼猴作為實(shí)驗(yàn)觀察對(duì)象，分析了獼猴在面對(duì)不同選項(xiàng)時(shí)視線會(huì)停留在什么地方。他們認(rèn)為，這是做出經(jīng)濟(jì)抉擇時(shí)的一個(gè)核心問(wèn)題。研究者設(shè)計(jì)了一組實(shí)驗(yàn)，讓猴子在電腦屏幕上出現(xiàn)的兩張圖片中自由選擇，然后觀察和分析猴子是基于哪些因素來(lái)做出決定的。經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，兩只獼猴知道不同圖片意味著得到的食物獎(jiǎng)勵(lì)有多有少——對(duì)于猴子來(lái)說(shuō)，意味著經(jīng)濟(jì)價(jià)值不同。結(jié)果顯示，當(dāng)屏幕上出現(xiàn)了訓(xùn)練過(guò)程中不常見(jiàn)的圖片時(shí)，猴子的視線會(huì)迅速被新奇刺激吸引過(guò)去。然而，意外的是，盡管猴子們偏愛(ài)盯著新奇刺激看，但最終并不應(yīng)就選這個(gè)。
相反，猴子會(huì)快速在兩個(gè)選項(xiàng)中表現(xiàn)出對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的偏好。而且，對(duì)不同選項(xiàng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值高低越熟悉，它們的注視方向就越偏向于價(jià)值高的選項(xiàng)。在它們掃視兩個(gè)選項(xiàng)后，第一次把視線投向其中一個(gè)選項(xiàng)時(shí)，“就強(qiáng)烈受到了價(jià)值大小的影響，這一點(diǎn)令人驚訝。”研究者因此猜測(cè)，在靈長(zhǎng)類動(dòng)物的大腦中，可能眼睛余光看到的信息已經(jīng)引起了快速的評(píng)估，從而讓注意力偏向更有價(jià)值的選項(xiàng)。
由此，研究人員認(rèn)為，基于價(jià)值做出抉擇的過(guò)程，其神經(jīng)生物學(xué)基礎(chǔ)比過(guò)去預(yù)想得更加復(fù)雜。不像此前研究指出的——“前額葉皮層的神經(jīng)元負(fù)責(zé)編碼選擇項(xiàng)的估值”——那么簡(jiǎn)單。大腦的其他區(qū)域，也就是“包括尾狀核、黑質(zhì)網(wǎng)狀部和視上丘組成的皮質(zhì)下跳視系統(tǒng)”對(duì)于編碼選項(xiàng)價(jià)值，可能是更有力的候選者。
“倫敦大學(xué)科學(xué)家的研究在很大程度上，是補(bǔ)充和豐富了前人的研究結(jié)論，它們之間并沒(méi)有矛盾。”岳童說(shuō)。
具體來(lái)講，岳童解釋，如果對(duì)選擇項(xiàng)的價(jià)值編碼完全由前額葉皮層的相關(guān)神經(jīng)元完成，那么這個(gè)過(guò)程會(huì)相對(duì)較慢(潛伏期至少有200ms）。而上述研究則發(fā)現(xiàn)，該過(guò)程可以在刺激呈現(xiàn)的150ms內(nèi)就完成。這說(shuō)明，包括尾狀核、黑質(zhì)網(wǎng)狀部和視上丘組成的皮質(zhì)下跳視系統(tǒng)是一個(gè)很強(qiáng)的候選系統(tǒng)，這些腦區(qū)域內(nèi)的神經(jīng)元會(huì)迅速接收皮層輸入，并能辨別刺激的價(jià)值，從而補(bǔ)充了前人的研究結(jié)果。“也就是說(shuō)，這兩種說(shuō)法都有道理，經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估和編碼過(guò)程非常復(fù)雜，不僅僅前額葉皮層會(huì)起到評(píng)估作用，皮質(zhì)下跳視系統(tǒng)很可能與之同時(shí)，甚至在它之前便開(kāi)始作用了，這兩套系統(tǒng)共同影響了經(jīng)濟(jì)價(jià)值的決策。”岳童說(shuō)。
理性認(rèn)知被抑制 打折降價(jià)帶來(lái)的愉悅“迷惑”了大腦
那么，問(wèn)題來(lái)了，人們?cè)谫I買買時(shí)，大腦究竟會(huì)首先考慮哪些因素，商品性價(jià)比，還是自身需求？
“實(shí)際上，這是一個(gè)很有意思的神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)上的問(wèn)題。”岳童說(shuō)，我們可以籠統(tǒng)地認(rèn)為，人類大腦既有包括積極情緒的快樂(lè)中樞，也有負(fù)責(zé)理性的有關(guān)負(fù)面情緒的相關(guān)系統(tǒng)。研究表明，個(gè)體在做出特定購(gòu)買決策后，其積極情緒腦區(qū)和負(fù)責(zé)記憶的腦區(qū)相對(duì)比較活躍，而人的大腦往往在五分之一秒之內(nèi)就能對(duì)是否進(jìn)行購(gòu)買做出初步的判斷。與此同時(shí)，負(fù)責(zé)理性的相關(guān)腦區(qū)在這個(gè)過(guò)程中也會(huì)起到平衡克制的作用，如購(gòu)買時(shí)支付行為就是一種風(fēng)險(xiǎn)行為，人們會(huì)變得理性，負(fù)責(zé)保護(hù)和防御的負(fù)性情緒中樞會(huì)變得比較活躍，這其實(shí)是一個(gè)博弈和角力的過(guò)程。
岳童認(rèn)為，不論是“雙11”，還是“雙12”，瘋狂的打折和降價(jià)活動(dòng)，都是通過(guò)營(yíng)銷手段讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感，降低支付行為的負(fù)性體驗(yàn)和理性控制。再加上網(wǎng)上付款的方式更加弱化了人們支付時(shí)的損失感，消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中體驗(yàn)到的更多是愉悅，而理性認(rèn)知系統(tǒng)相對(duì)被抑制住了。“因此，個(gè)人認(rèn)為，在瘋狂的打折活動(dòng)中，消費(fèi)者幾乎是直覺(jué)性地考慮性價(jià)比，而不是理性地考慮自己的需求，這在很大程度上是一種被商家營(yíng)銷的‘短視行為’，和人類的大腦結(jié)構(gòu)特點(diǎn)有很大關(guān)系。”岳童說(shuō)。
