1月20日晚，御家匯股份有限公司（以下簡稱“御家匯”）發(fā)布2019年度業(yè)績預告顯示，御家匯凈利再次出現(xiàn)大幅下滑，同比下跌77.05%-92.35%。回顧2019年全年，凈利潤大幅下滑已成常態(tài)。業(yè)內(nèi)人士表示，凈利連降是御家匯投入巨額銷售費用與獲利不成正比、高額庫存壓縮利潤空間、布局線下渠道經(jīng)驗不足等問題的顯現(xiàn)。想要在多層重壓之下翻身，御家匯還需要加強品牌認知度、影響力，著重打造頭部品牌，加速推動全渠道發(fā)展。
凈利連降
從御家匯發(fā)布的業(yè)績預報來看，2019年，御家匯預計實現(xiàn)凈利潤1000萬-3000萬元，同比減少77.05%-92.35%。對于此次凈利潤的大幅下降，御家匯在預告中表示，報告期內(nèi)，公司品類收入結構發(fā)生變化，整體毛利率較去年同期有所下降，對業(yè)績造成一定的影響。此外，銷售費用較去年同期有一定幅度增長，廣告效益相對滯后，對利潤產(chǎn)生較大影響。
北京商報記者梳理財報發(fā)現(xiàn)，御家匯自2018年登陸上交所以來，交出的成績并不理想。2018年是御家匯上市首年，實現(xiàn)營業(yè)收入22.45億元，同比增長36.38%，但實現(xiàn)凈利潤1.31億元，同比下降17.53%。
至2019年，御家匯凈利持續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，御家匯實現(xiàn)營業(yè)收入3.86億元，同比增長1.04%，實現(xiàn)凈利潤45.44萬元，同比下降98.45%。2019年上半年，御家匯實現(xiàn)營業(yè)收入9.73億元，同比下降0.82%；實現(xiàn)凈利潤596.05萬元，同比下降90.83%。2019年前三季度，御家匯實現(xiàn)營收6.04億元，同比下滑3.48%；實現(xiàn)凈利潤154.72萬元，同比下滑96.57%。
對于多次凈利大幅下滑，御家匯曾在公告中稱，營業(yè)收入及凈利潤下滑主要是由于在2019年加大了渠道和市場投入的力度，并在新品牌培育方面加大投入，銷售費用上升較快。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊在接受北京商報記者采訪時表示，御家匯凈利潤連續(xù)下滑，除了受到整個化妝品行業(yè)發(fā)展不景氣的影響外，更多的是自身的原因。在整個國內(nèi)化妝品牌市場，御家匯處于二流到三流的發(fā)展地位，雖然旗下品牌眾多，但在消費者層面，普遍認知度較低，品牌影響力的微弱使得其銷量無法形成規(guī)模，所以也就影響了整體的業(yè)績發(fā)展。
問題頻出
“凈利連降的背后，體現(xiàn)了御家匯發(fā)展中存在的諸多問題，如因品牌影響力不足，使得御家匯不斷加大在銷售營銷方面的投入，隨著銷售費用的逐漸高額化，進一步壓縮了御家匯的利潤空間。”徐雄俊稱。
數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，御家匯銷售費用同比上升11.77%至6.77億元，接近營收的一半。業(yè)內(nèi)人士認為，在網(wǎng)紅經(jīng)濟快速崛起之時，御家匯也搭上了“網(wǎng)紅”快車，但網(wǎng)紅直播也需要很多投入。
據(jù)了解，2019年，御家匯與當紅主播李佳琦直播合作達47次，與薇婭合作直播超過30次，此外還與陳潔Kiki、烈兒寶貝等1500余位網(wǎng)紅主播合作，全年直播累計超過8000場。
對于網(wǎng)紅直播所帶來的收益問題，御家匯表示，2018年及2019年前三季度，通過網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷售金額分別占御家匯營業(yè)收入0.99%、4.02%。但在業(yè)內(nèi)人士看來，投入近一半的營收費用，所帶來的4%的增長率顯然太低。
與此同時，御家匯在高庫存的重壓下舉步維艱。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年三季度末，御家匯存貨金額為7.41億元，存貨周轉天數(shù)達到227.84天。而一般護膚品行業(yè)產(chǎn)品的庫存周期為平均每年周轉3-4次，即3-4個月周轉一次，周轉天數(shù)在90-120天內(nèi)。顯然，御家匯存貨周轉天數(shù)已超過一般護膚品平均存貨周轉天數(shù)的近兩倍左右。
北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽表示，高庫存對于企業(yè)而言具有很大的成本壓力，而且也相對會增加產(chǎn)品的推廣費用。而高庫存主要是因為企業(yè)在發(fā)展中對于實際的銷售規(guī)模缺乏精準、科學的預估。
經(jīng)濟學家宋清輝對北京商報記者分析道：“高庫存對于御家匯的發(fā)展而言，意味著御家匯的變現(xiàn)能力較弱，現(xiàn)金流壓力緊張，此舉無疑嚴重制約了御家匯經(jīng)營性資金的流動性。”
除了巨額銷售費用的投入以及高庫存的重壓，御家匯在線下渠道布局層面的不足也成為其未來需要克服的困境。御家匯曾對外表示，公司對線下渠道拓展經(jīng)驗相對不足，且線下渠道又細分為百貨渠道、商超渠道、化妝品專營店等，公司能否有效發(fā)展經(jīng)銷商以及對于經(jīng)銷商能否持續(xù)有效管理是公司面臨的重要經(jīng)營風險。
嘗試破局
面對諸多重壓，御家匯動作頻頻以求打破窘境。2018年，御家匯投資8億元建設“水羊智能制造基地”。對于此次產(chǎn)能擴建，御家匯對外稱，生產(chǎn)基地建成后，能提供更加豐富穩(wěn)定的產(chǎn)品生產(chǎn)線，擴大自身的產(chǎn)能布局，從而增強御家匯的市場競爭實力和持續(xù)盈利能力。
在徐雄俊看來，雖然御家匯想要通過擴建產(chǎn)能增強自身持續(xù)運營能力，但是在庫存高壓下，產(chǎn)能的擴建無異于雪上加霜，反而會對企業(yè)造成負面影響。但是御家匯的庫存已經(jīng)很高，再擴大產(chǎn)能無異于雪上加霜，會對其業(yè)績產(chǎn)生重大負面影響。
同年6月，御家匯宣布收購阿芙精油的母公司——北京茂思商貿(mào)有限公司，欲借助阿芙精油的線下渠道彌補自身短板。雖然此次收購最終以失敗告終，但也從側面反映了御家匯想要通過下線布局的的決心。
除了通過收購，御家匯對于商超的布局也提上了日程。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，御家匯加大了渠道和市場投入的力度，御家匯旗下品牌御泥坊進駐全國重點KA渠道。此外，旗下品牌小迷糊、薇風等也進駐了屈臣氏。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，2019年5月，御家匯推出輕醫(yī)美新品牌HPH布局輕醫(yī)美領域、升級御泥坊男士品牌，擴充輕彩妝品類、與網(wǎng)紅主播合作，并不斷構建完善直播培訓體系，努力打造自身網(wǎng)紅IP。
徐雄俊表示，推出輕醫(yī)美品牌是御家匯差異化、多品牌布局的重要一環(huán)。御家匯想要打破目前凈利不斷下滑的局面。最重要的是不斷加強自身品牌的影響力。尤其是在化妝品行業(yè)，消費者對于品牌的認知度決定了企業(yè)的發(fā)展，所以打造頭部品牌、提高品牌認知度是御家匯需要重點努力的方向。此外，構建全渠道對于化妝品企業(yè)而言也至關重要。
宋清輝認為，御家匯應該將精力更多投放到產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)控建設等方面，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的局面。
就凈利連續(xù)大幅下滑以及未來發(fā)展規(guī)劃等問題，北京商報記者對御家匯進行了采訪，但截至發(fā)稿，未得到回復。
北京商報記者 錢瑜 張君花（圖片來源：御家匯官網(wǎng)截圖）
