經濟日報1月22日消息，最近幾年，春節假期已經成為互聯網公司爭奪流量的重要時段，今年同樣如此。隨著春節臨近，“紅包大戰”再度開啟，讓春節熱鬧喜慶的氣氛從線下逐漸蔓延到線上。
今年春節期間，互聯網公司繼續“撒錢”，百度5億元、快手10億元、抖音20億元、騰訊微視10億元、支付寶5億元、今日頭條20億元，同時淘寶將發放20億元補貼、拼多多發放40億元補貼，再加上優酷、微博、騰訊理財等各1億元的“小”紅包。粗略一算，今年全國人民春節期間“躺賺”超過100億元。
那么問題來了，互聯網企業為何如此熱衷于發紅包？
互聯網企業爭發紅包
今年，快手拿到了春晚獨家互動合作伙伴身份，合作的亮點就是10億元現金紅包加上30億元左右的獨家合作相關費用。快手活動將采用“視頻+點贊”的形式，在除夕當晚發出春晚史上金額最大的10億元現金紅包。
淘寶則是春晚獨家電商合作伙伴，為春晚提供獨家電商補貼。從1月20日開始，聚劃算將開啟每天補貼2億元的節奏，除夕當晚將直接給出10億元補貼，整個春節期間補貼總額將達到20億元。同時，淘寶還宣布將在除夕當晚為5萬名消費者清空淘寶購物車。
去年拿下央視春晚互動紅包的百度，今年也啟動了“好運中國年”活動，從1月15日0∶00到24日24∶00，用戶可通過“集好運”和“團圓紅包”兩大玩法瓜分5億元現金紅包。
騰訊微視的活動除了集家鄉卡，還有“一分錢大作戰”。用戶花一分錢塞進視頻紅包，微視會在用戶投入的一分錢基礎上給予金額補貼，形成大紅包后發出，單個紅包金額最高可達888元。
據騰訊微視團隊負責人介紹，今年騰訊微視希望進一步普及視頻紅包玩法；同時借助這一新形式，增強用戶與好友間的親密互動與情感，讓用戶深刻地體會到春節背后的情感內涵，提升人情味。春節期間，用戶將微視更新到最新版本后，不僅可以每天在微視刷視頻領取紅包，還可以用微視在微信、QQ里給好友發視頻紅包送祝福，讓春節更有年味。
抖音的春節紅包則需要用戶通過集卡、紅包雨、玩游戲等活動，參與分享20億元紅包，并有機會抽取萬元錦鯉紅包。
拼多多的紅包玩法比較特殊，除了“年貨系列萬人團”“百億補貼”“限時秒殺”的特惠商品和優惠券以外，直接通過優惠券等手段向用戶發放總額達40億元的紅包補貼。
觀察發現，參與紅包大戰的企業大都制定了需要用戶“組團”參加的賽制，點贊、集卡、組隊，既考驗社交能力，也拼運氣。比如，拼多多的社交電商屬性決定了用戶想要享受優惠，就得不斷邀請好友助力。
也就是說，無論用戶想薅哪家企業的“羊毛”，都少不了招呼自己的親朋好友共同參與。“各家電商基本上都采用‘集’的形式，有效連接了各自旗下眾多產品，為其經營的多種產品開展‘流量代言’。”北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東指出，強社交屬性的騰訊紅包活動一直玩得比較好，其他電商也試圖發揮社交屬性爭取流量。
既為名聲更為流量
互聯網企業拿出真金白銀，可不只是為了博取全國人民一笑。10億元、20億元、40億元砸出去，他們想要的是互聯網企業最渴望的知名度和流量，因此也就不難理解為何互聯網企業紛紛拋重金與央視春晚合作。
2019年春節，百度用10億元大手筆成為央視春晚獨家網絡互動平臺。經過4輪央視春晚搶紅包，百度互動量累計達208億次，超級流量讓百度APP的日活從1.6億人次直接沖上3億人次。
由于紅包活動均需要下載百度系APP來參與，在蘋果App Store免費應用排行榜上，百度系APP全面霸榜，百度APP高居榜首，百度旗下好看視頻、全民小視頻、看多多分居第二位、第三位、第四位。
春晚紅包項目的投入，也被認為是2019年百度APP加速增長的驅動力之一。公開數據顯示，2019年春節以來，百度APP日活用戶半年多增長了近4000萬人次。2019年二季度，中國移動互聯網活躍用戶首次下降近200萬人次，超級APP之間的競爭更加激烈。不過，百度APP借助一系列組合拳逆勢實現了2億大關的加速通過，這不能不說與“春晚效應”有關。
再往前追溯，2014年騰訊正是依靠春晚紅包“突襲”，追上了支付寶布局多年的移動支付。
也正是從春節微信紅包“躥紅”后，紅包的作用愈發受到國內互聯網企業的重視。值得注意的是，用戶數量動輒上億并遍布全國甚至全球的互聯網企業更熱衷發紅包。而且，發紅包的大戶，往往對流量最為渴求。
今年網絡紅包主角已轉換到快手、抖音、拼多多等企業。從用戶數量不難看出，這與新一批企業在崛起過程中的流量渴望息息相關。目前，抖音日活超過4億人次、快手近3億人次、拼多多3億人次，已經對騰訊、淘寶、百度、京東形成強勢挑戰。與此同時，騰訊、淘寶、京東、百度作為老牌選手，也大手筆迎戰。
國金證券分析師唐川認為，流量是互聯網企業安身立命的核心資源。隨著移動端用戶紅利逐漸枯竭，傳統的買量、補貼等營銷手段效果趨于下滑，互聯網企業們越來越依賴于爆款型事件性營銷，以獲得跨越式的用戶增長。
“可以說，網絡紅包是最能體現互聯網思維精髓的營銷產品。”網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，互聯網公司通過春晚發紅包的方式粗放式“撒網”，從點至面獲取大量流量，再通過各種組合方式細分，將用戶引流到自家其他產品上，進而一步一步獲取用戶價值，最終實現流量的價值變現。
盡管互聯網公司每年紅包投入巨大，也能階段性明顯提升用戶量，但紅包過后，大部分APP都失去了對用戶的黏性，日活用戶、用戶使用時長和次數快速下滑，新用戶的7日留存率極為慘淡。
對此，有專家分析，如何有效留存搶紅包活動帶來的流量，以及將其轉化為真金白銀的商業價值，仍是各大互聯網公司值得思考的問題。畢竟，短期提高用戶數量與提高公司市場份額不能畫等號。最終能否將用戶留住，還有賴于平臺和產品是否能持續滿足用戶需求。
圖開心別忘防風險
消費者參與新年搶紅包，圖錢也更是圖個樂子。別看100多億元紅包補貼數額龐大，但平均給全國14億人，每人還分不到10元錢。能獲得金鼠、巨額紅包的只是極少數幸運兒。其實，大多數人并未奢望靠春節紅包賺大錢，親朋好友之間熱烈地交換“福”字、組隊分錢，更多是一種情感交流方式。
網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰表示，支付寶、微信等平臺利用春節發紅包“造勢”，在渲染節日氣氛的同時也擴大了公司宣傳，用戶則通過發網絡紅包慶祝春節維持社交關系。
需要提醒的是，網絡紅包也存在風險，消費者需注意防范。
首先，網絡紅包除了在平臺上直接消費，一般都需要與銀行卡綁定。一旦與用戶的銀行卡綁定，網絡紅包就不再只是社交游戲了，而是包含了個人手機號、銀行卡號、密碼等敏感信息。陳禮騰告訴記者，若被一些不法分子利用，將可能造成不必要的財產損失，因此搶網絡紅包還需使用安全有保障的平臺。
虛擬網絡在提高人們生活幸福指數的同時也產生了欺詐等法律風險。北京億達(上海)律師事務所董毅智律師指出，植有木馬程序的紅包因更具有技術性與隱蔽性而令人猝不及防，例如需要輸入收款人信息的紅包、AA紅包、需輸密碼的紅包、分享鏈接的紅包等。雖然在法理上，因釣魚所取得的微信紅包不受法律保護，但善后性的救濟仍不可避免地會增加被釣魚者的維權成本。
（原題為《互聯網企業為何熱衷紅包“撒錢”》）
