Plan A是移動時代放棄大淘寶戰(zhàn)略，讓入駐品牌變成1萬個APP，然后平臺給這些APP賦能支付、廣告、流量，搜索，和一切技術支持，讓他們做強做大的同時完成去中心化，這個思路很像今天的微信小程序。
在這一輪調研前阿里高層普遍帶著強烈的盛世危機的情緒，因為淘寶在PC互聯(lián)網(wǎng)時代長于流量分發(fā)，一個頁面就有300多個入口，而在移動時代手機淘寶首頁變成了48個時入口時，商品數(shù)量已經(jīng)暴漲到了6億個SKU，而當時移動用戶是3億，這就會導致商家吃不飽——在沒有算法推薦這套流量分發(fā)邏輯的情況下，商家勢必會在因為淘寶流量分配的不公而起來造反或者出逃，這是阿里在任何時候都最忌憚的問題。最終在前期嘗試包括“來往”在內(nèi)的阿里APP全家桶模式?jīng)]有更大斬獲后，便選擇立刻掉頭啟動PLAN B——手淘APP、支付寶APP在阿里動用全集團資源堆砌后被加強為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的超級入口。
這便是著名的ALL-IN無線。
不過就在ALL-in無線前夕，2013年5月10日淘寶十周年慶典暨馬云卸任阿里巴巴CEO的演講中，馬云曾當著在場數(shù)萬員工和股東的面曾突然爆出了一句值得注意的話：
雅虎也會有今天！
顯然，馬云當時這句存有得罪大股東嫌疑的狠話可以聯(lián)系到此前沸沸揚揚的支付寶VIE事件。盡管支付寶VIE事件是否真的三方圓滿至今還是一個謎團，但該事件從邏輯上確實為軟銀后續(xù)投資楚楚街埋下了一個伏筆——因為僅從阿里大股東的立場看，軟銀在幾年后不顧一切的投資對阿里核心業(yè)務造成潛在威脅的競爭對手，特別是作為一家已經(jīng)擁有騰訊兩輪融資，又具有騰訊系創(chuàng)業(yè)者背景的電商公司，如果只是從純財務投資行為的邏輯上看顯然是不成立的。這當中最確鑿的證據(jù)，便是楚楚街事實上也是軟銀自1999年投資阿里巴巴后，迄今為止在中國大陸電商賽道中唯一一次出手記錄。
因為連軟銀在彼時也認為：楚楚街將是移動互聯(lián)時代的下一個淘寶。
從QQ空間拉到第一波用戶后，我們立刻轉進第二個紅利期——當時無意間發(fā)現(xiàn)投放當時騰訊廣點通完成一個用戶裝機下載的成本還不到5毛錢，老呂直接說我們能消耗多少就消耗多少，于是開始瘋狂的去砸廣點通，最后等到紅利期結束后，我們拉來了超過3000萬的新用戶，占了總人數(shù)的1/3，此時我們客戶的男女比例達到了4.5：5.5，幾乎是所有電商平臺里最平均的。
在用戶調研時我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：當時這部分微信QQ廣點通用戶大多來自縣域，精確的說法是今天三四線城市或二三線城市的區(qū)縣的青年，以及在校大學生。他們月收入在3000元以下，當?shù)刈詈玫牟叫薪稚啼伷放剖巧R、以純，主要購買的品類以服飾，美妝，百貨，食品為主。今天反過頭來看起來，這個用戶畫像和拼多多的種子用戶完全一致，而我們用9塊9包郵策略顯然是搶在阿里、京東之前染指下沉市場前的最佳電商化路徑，因為當時阿里京東對下沉市場的理解是跑到村里去刷墻。
來自楚楚街的一位朋友告訴朱思碼記，廣點通紅利期結束后，已經(jīng)開始滲透下沉市場的楚楚街在2014年中旬率先開始展現(xiàn)出咄咄逼人的攻擊性，他們當時的首要競爭對手是中國頭號女性導購電商平臺————陳琪的蘑菇街與徐易容的美麗說。
從今天來看，合并前的蘑菇街和美麗說兩家平臺主打低齡女性用戶和女裝類目，這顯然對于以大服飾行業(yè)特別是女裝為基本盤的阿里構成了直接威脅，而阿里方面也于2013年蘑菇街投資案前后切斷其與淘寶、支付寶的合作聯(lián)系。而2014年后，拿到騰訊投資的蘑菇街與美麗說共同在尋求自建電商平臺進而抗衡淘寶的同時，也渴望著擊敗對方進而以騰訊系電商頭名的身份勝出。
此前由于阿里電商的一家獨大，使得中國電商行業(yè)和資本市場在很長一段時間都產(chǎn)生了“電商本質是雌性的”奇特認知，這使得這一時期前后除京東以外的幾乎所有電商平臺均以女性用戶為核心：唯品會，聚美優(yōu)品，蘑菇街，美麗說，網(wǎng)易考拉，貝貝網(wǎng)，卷皮?；谏鲜龌緱l件和認知下，呂晉杰團隊也在2014年開始從品牌角度貼上了90后，和女性電商的標簽，包括邀請井柏然作為其代言人，并通過主打服飾、美妝、百貨小物件的貨品調整形式將男女用戶比例調整為了3：7。
但這樣一來的結果便是楚楚街被卷入了原本蘑菇街與美麗說間的競爭，騰訊系三大電商平臺間爭奪頭名的“賽馬”在2015年就提前爆發(fā)了。而恰恰也是在這場戰(zhàn)役中所取得的決定性勝利，讓楚楚街一戰(zhàn)成名，并成功引起了軟銀的注意。
我們首先看阿里進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代最早期的想法是邊逛邊買的O2O，很像今天新零售的早期版本，但天貓當時這個思路是特別扯淡的：因為4G剛剛開始普及的時候資費是非常貴的，在這種情況下大家最頻繁使用網(wǎng)絡的場景應該是WIFI場景而不是4G的移動場景。
那么WIFI最密集的地方在哪里？我們認定是家里的客廳和學校的宿舍，而中國家庭客廳、宿舍最重要的設備必須是大屏電視，平板電腦和筆記本。所以要真正覆蓋這兩個場景觸達更多的用戶，必須通過電視媒體熱播的綜藝和影視節(jié)目。
來自楚楚街的一位朋友告訴朱思碼記，依據(jù)上述思路使楚楚街于2014年底成為中國最早涉足綜藝節(jié)目廣告投放的互聯(lián)網(wǎng)APP，其第一輪投放1800萬元的結果是在2015年Q1完成了超過500萬新用戶的增長，而一季度的數(shù)據(jù)暴漲更讓呂晉杰團隊意識到了：通過電視媒體投放觸達目標人群存在著巨大的紅利。
而基于早期規(guī)則的不成熟，互聯(lián)網(wǎng)應用的廣告投放過程中，其排他協(xié)議中諸多不完善的漏洞，又使楚楚街在此階段刻意將湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視的排他協(xié)議指向全部互聯(lián)網(wǎng)平臺，而非今天的單一行業(yè)——也就是說在當時一個季度里，只要在三大衛(wèi)視中這一時段出現(xiàn)了楚楚街的廣告，那么包括BAT在內(nèi)的任何互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告在該時段都必須消失。
而在另一方面，楚楚街團隊還準備了一次陰狠又毒辣的伏擊：其衛(wèi)視投放廣告的策略是故意買下三大衛(wèi)視中收視率排名第二、三、四的所有綜藝節(jié)目廣告，而對手要么不買，否則必須以天價購買排名第一的節(jié)目廣告并與BAT競爭標王。但此時從三家平臺的現(xiàn)金儲備角度看，擁有軟銀，騰訊，GGV，鐘鼎，光速，基石，新天域等知名投資機構力挺的楚楚街明確要優(yōu)于其他兩家。
陳琪沒那么容易上當，可徐易容卻中計了。
美麗說為了壓制楚楚街的廣告攻勢而在2015年7月以3.38億元的天價冠名跑男，這種打腫臉充胖子的燒錢行為對于一家正在同時與兩位對手打惡戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)公司來說是極度不理智的，其結果便是美麗說的彈藥在游戲一開始就被提前耗盡，并與幾個月后被蘑菇街并購，徐易容率先出局。
干掉美麗說后，楚楚街在2015年Q2季度再次通過綜藝節(jié)目的廣告投放帶來了超過1000萬新用戶的增長，此時其DAU已經(jīng)成功擊敗陳歐的聚美優(yōu)品，成為僅次于淘寶、天貓、京東、唯品會的中國第五大電商平臺。當楚楚街APP安裝過億后不到2個月，宣布C輪融資完成——軟銀中國領銜，新天域、鐘鼎，基石悉數(shù)跟投，其估值此時已突破10億美元，風頭正勁的呂晉杰甚至敢在2015年《新經(jīng)濟常態(tài)稅制改革思路民營企業(yè)家座談會》上直接向馬云本人和阿里巴巴開火。
就在這個時候，因為支付寶VIE事件而滿腔怒火的軟銀，帶著那份“打阿里”的計劃書悄悄遞到了楚楚街決策層和呂晉杰的案頭，“香港行動”隨即開啟。
整個資本市場在C輪后的想法就是要我們做下一個淘寶，所以去香港是軟銀幫我們牽線了線。那天他（喬峰）抽空跟我們四個在醫(yī)院邊上的一個咖啡廳見了一面，當時沒有明確拒絕，不過今天想想如果這個事情他答應了，后續(xù)無論是從公司層面、資本市場，還是公關角度上對我們都極其有利，至少會讓逍遙子（張勇）如坐針氈——這感覺好比今天如果拼多多把孫彤宇從新加坡找來做公司獨立董事一樣，能讓馬云難堪（孫彤宇歷史上曾任蘑菇街獨立董事）。
回北京以后，在軟銀幫助下原天貓商城的管理人才開始不斷進入楚公司，代表人物是原天貓商城的大快消事業(yè)部的高管“鋼竹”加入楚楚街成為COO，隨后我們還故意在今天螞蟻金服阿里Z中心大樓隔壁的西溪新座建立了一個辦公室作為橋頭堡，凡是從阿里離職出來的人一律拿下，而且我們早就算準了阿里員工3月31日發(fā)年終獎，5月1號拿到錢的規(guī)律而按照這個節(jié)奏去定向的挖人——所有的這些策略全是沖著阿里去的。
正當楚楚街已經(jīng)完成一切準備工作，向阿里巴巴正式宣戰(zhàn)的歷史時刻來臨之際，黃崢在雙方共同投資人的撮合下意外的登門造訪。楚楚街的命運與中國電商行業(yè)的最終走向，因為眼前這個人的出現(xiàn)，還有隨后1年里的各種機緣巧合與弄巧成拙后發(fā)生了逆轉。
如果不喜歡這張桌子的擺法，那就掀了它。
02
2016年，北京，東三環(huán)遠洋公館。
此時名片上還印著拼好貨CEO的黃崢，在自己的投資人——光速資本郝偉（現(xiàn)任云九資本合伙人）的引薦下，帶著他的同事一道專程拜訪楚楚街，與其管理層進行了一次學習與交流。而這次會面對黃崢的最大收獲，便是在當年9月13日正式?jīng)Q定將拼好貨與達達（孫沁，現(xiàn)任拼多多COO）的拼多多進行合并。
然而就在拼多多 拼好貨合并案發(fā)生的12天前，此時肩負打阿里重任的楚楚街卻突然通過時任副總裁蒙克的朋友圈對外發(fā)出了代號為“救救救救”的求救信號。盡管該事件最終被全行業(yè)定性為一場性質惡劣的營銷鬧劇，但事實上從這里開始，拼多多與楚楚街已在悄然間完成了兩家公司的命運交接班。
來自前楚楚街的一位朋友向朱思碼記獨家解密了2016年“救救救救”事件發(fā)生的前因與經(jīng)過：
事件發(fā)生前，公司在“鋼竹”的帶領下已經(jīng)開始走天貓化運作模式，有50~60個阿里小二已經(jīng)被我們挖來，包括天貓的‘鋼鐵’組合（鐵鷗，前天貓家具行業(yè)高級專家），內(nèi)部首先制定了99大促的概念——打這個點是掐在了阿里雙11和京東618之間，因此當時我們從B端角度看讓品牌都參加我們大促的可能性不大，所以思路必須是TO C的。原計劃是打算全網(wǎng)泄露井柏然的一封情書，然后順勢承接99促第二天和樂視的戰(zhàn)略合作發(fā)布會，但老呂最終的意思是希望能出個低成本高產(chǎn)出的方案，結果最后就變成了‘救救救救’
不過從今天看來，那次求救也可以理解楚楚街遭遇危機而向外部發(fā)出的最后一次呼救。因為在順風順水狂奔了4年后，其平臺此時的運營思路、戰(zhàn)略方向、流量來源幾乎同時出現(xiàn)了問題。創(chuàng)業(yè)公司在重大危險臨近前的表現(xiàn)，有時像一個安靜且不張揚的變態(tài)殺手，甚至剛開始的時候他們的表現(xiàn)還有點討人喜歡。
2015年中旬，還處于高速增長期的楚楚街運營團隊發(fā)現(xiàn)了一個又驚又喜的現(xiàn)象：后臺數(shù)據(jù)顯示當平臺每周在全網(wǎng)進行綜藝節(jié)目廣告投放后，后續(xù)除了帶來DAU和GMV暴漲的同時，其主搜索流量也呈現(xiàn)著指數(shù)級暴漲，而這種“三線暴漲”的狀態(tài)又與之前通過QQ空間，投放微信、QQ廣點通時的情況完全不同——更巧合是，歷史上2008年的淘寶網(wǎng)，與后來2018年的拼多多也曾遇到過類似的狀況。
這其實是電商平臺新增用戶和現(xiàn)有貨品體系不match，導致流量分發(fā)出現(xiàn)問題的危險信號，通常其最惡劣的結果就是高投入、高增長、低留存的消化不良。
來自前淘寶網(wǎng)的一位運營專家告訴朱思碼記，2008年阿里站內(nèi)搜索流量暴漲的大背景實際與阿里終止與百度公司搜索業(yè)務合作進而引發(fā)的百阿大戰(zhàn)相關，而彼時阿里方面為了解決這個頭疼的問題，果斷的選擇了雙保險方案：
通過組建“一搜”團隊強化搜索業(yè)務外，還組建了今天天貓的前身——淘寶商城。搜索團隊將搜索中熱門的國內(nèi)外大牌關鍵詞——優(yōu)衣庫、杰克瓊斯、ONLY一個個的通過招商的形式搬上天貓，挺進主流消費人群。最終，阿里在化險為夷的同時還幫助平臺完成了一次決定性的轉型與升級。
拼多多方面，2018年的遭遇與楚楚街完全一致：搜索流量暴漲的大背景是拼多多在一、二線衛(wèi)視密集投放廣告后導致此前面向下沉市場的平臺貨品體系與一、二線城市新用戶不匹配的結果，使得該階段GMV、DAU增長迅速，但由于貨品與客戶需求的不匹配導致客訴率暴漲，最終導致平臺商譽受損。拼多多團隊為了解決這個問題，于2019年6月開始轉向百億補貼計劃：通過引入一線大牌3C數(shù)碼，大家電，流行服飾，特別是對蘋果手機、平板電腦、筆記本等低頻高客單產(chǎn)品的補貼，成功挺進淘寶、天貓、京東所盤踞的一、二線中心城市，修復了此前拼多多受損的商譽形象，還順帶還加速了全平臺提升客單價的進程，徹底扭轉局面。
不過，楚楚街沒有意識到這個問題的嚴重性。核心決策團隊成員出自站長，物流行業(yè)，廣告部門的專業(yè)背景使得他們對零售與電商行業(yè)的認知停留在外行水平：前后10年間，馬云、呂晉杰、黃崢先后都遇到過這個難題，但有且只有呂晉杰堅持認為搜索流量暴漲是好事。這個誤判的最終結果，便是楚楚街全平臺各項數(shù)據(jù)的增速在2016年下半年開始放緩到了50%以下。
楚楚街的第二個誤判，是其高層決議走小天貓而非小淘寶的路子。
“我曾經(jīng)跟老呂說過，9塊9包郵其實淘客電商化的一個形式，在電視口號里過度播放9塊9包郵的結果會是未來通過引入新貨品提升客單價時造成極大的阻礙。張翀是騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理，對電商類目運營一竅不通，鋼竹來了以后強調用天貓單品打爆的運營思路，但事實上我們是一個全品類的特賣平臺，這種做法又使得此前高度集中的流量分配原則又被打破了，而更大的問題在于楚楚街跟拼多多、聚劃算雖然同為特賣模式，但在產(chǎn)品模型上最大的差距是我們的單坑深度不夠——這也就意味著對商家的把控力度很薄弱，無法形成拼多多那樣的低價優(yōu)勢，而且此時我們的招商體系又完全參考天貓，扣點比蘑菇街還多?！?/p>
來自楚楚街的一位前高管坦言，楚楚街從一開始就堅定的要走賣貨的路子以區(qū)隔與導購為核心的美麗說、蘑菇街平臺的區(qū)別，戰(zhàn)略上本沒有錯。但問題是在其在自身CPS體系都還未建立的情況下就過早的終止了與淘客的合作，轉向自營電商業(yè)務。而彼時，楚楚街平臺的核心流量供給僅僅依靠投放廣點通，電視廣告帶來的短期紅利，但與阿里、京東、唯品會發(fā)生競爭并競購外部流量時他們又占不到任何便宜——今天從本質上說，楚楚街只是吃了移動互聯(lián)網(wǎng)時代紅利的傳統(tǒng)電商平臺，而包括淘寶網(wǎng)在內(nèi)的傳統(tǒng)電商平臺的通病內(nèi)在于自然流量的增長都很弱，一旦外部采購的流量供給被切斷或削弱，在支付與購買場景逐步多元化的今天，曾經(jīng)作為平臺壁壘的諸多“不可替代性”也將會不復存在。
不過上述兩個誤判都算不致命，真正讓楚楚街最終丟掉性命的原因在于其身為騰訊系電商平臺卻缺乏對微信電商足夠的認識。在2014年至2017年間，微信實際發(fā)生了天翻地覆的變化，特別是微信支付與小程序的問世對中國電商行業(yè)產(chǎn)生了深遠而革命性的影響。這3年間也不乏創(chuàng)業(yè)者做出過各種形態(tài)不一的微信電商產(chǎn)品，但從今天看來——除拼多多以外，本賽道幾乎淪落到了無將可點的地步。
這是為什么？
小程序上線后，我們很快得到了情報——蘑菇街在廣州微信總部邊上建立了團隊，我們也做了相應的反應并開發(fā)了小程序，微信支付上線后我們就接入了，我們還一度拿微信支付的交易比數(shù)作為在全行業(yè)排名的參考物。但從頭到尾我們對微信的認識，至少我承認是不夠的。所有平臺都在那個時候找不到更大更好的流量源，微信有流量是沒錯，可是沒人知道怎么用甚至能不能用。絕大部分傳統(tǒng)電商人，特別是阿里出來的人對微信電商是天然排斥的，他們甚至不叫微信電商，也不叫社交電商，叫微商，而微商在他們看來等于傳銷。這種偏見實際并非是個例，而是早期微信電商創(chuàng)業(yè)者走了太多彎路后給全行業(yè)留下了刻板印象。
所謂兵熊熊一個將熊熊一窩，時機尚不成熟的微信電商，在該時段確實呈現(xiàn)了讓人失望景象。來自前楚楚街的一位高管向朱思碼記不客氣的指出：口袋購物（微店）CEO王珂心術不正，使得微店在很長一段時間其真正的GMV大多來自于信用卡消費免手續(xù)帶來的套現(xiàn)行為，而平臺放任這種行為，且在睜一只眼閉一只眼后又拿著天文數(shù)字的GMV去融資。但就是這樣的平臺，卻獲得了來自DST，老虎基金，經(jīng)緯，順為，甚至騰訊在內(nèi)的一眾知名投資機構、和巨頭的追捧，微店甚至在很長一段時間都還作為微信生態(tài)圈里最具代表性的樣本案例被微信進行展示與分享。
大部分情況是像我們這樣的移動端電商平臺轉微信社交化沒成功，而另一部分是沒想明白該繼續(xù)做淘客拿傭金模式還是在微信里做平臺賣貨，或者兩個都做。但問題是蒙著頭走了3年都沒找到一個可以效仿學習的對象，天曉得前面還有沒有路。
最終，在遭遇上述三大問題且在沒有解決方案的情況下，楚楚街決心改變思路：呂晉杰撤換鋼竹，將自己的高中同學趙正啟扶上COO的位置，公司高層決意走社交電商的新模式，推出“楚楚推”，在內(nèi)部進一步在弱化楚楚街電商平臺的地位。
而作為旁觀者帶著學習的態(tài)度的黃崢，此時親眼目睹了楚楚街從眼起高樓，到眼見樓塌的全過程。彼時參與對接黃崢會晤的一位楚楚街當事人向朱思碼記作了以下描述：
我當時主要向他分享我們通過電視綜藝節(jié)目廣告投放獲取新用戶的一些經(jīng)驗和策略，當然第二年開始（2017年）我看到拼多多也確實也走了一模一樣的路子，說明他們是學到了。不過和他溝通的時候有兩個事情印象很深。
第一個是從他的表述中，我發(fā)現(xiàn)他至少在當時對于微信正在下沉這個事情是沒有意識到的，我敢肯定他還沒有覺察到這點，所以我今天仍然認為拼多多2017年的崛起是帶有很大程度上的運氣與巧合成分，因為在紅包大戰(zhàn)后的第二年開始微信才開始從年輕人群體向更高年齡層的父母輩用戶滲透，拼多多的拼團恰好是從這部分用戶間興起而來的。
第二個事情是當我和他交流完后，一個細節(jié)是他突然轉向隔壁幾桌問了一句‘你們幾個還有什么想問的問題？’換句話說，他是在跟我交流的同時，其實耳朵里還在聽隔壁幾桌談話的內(nèi)容，這讓我聯(lián)想起了小時候周星馳電影里那個同時搓三四桌麻將還能打贏的千王之王。
楚楚街被迫轉型且已露敗相，蘑菇街 美麗說合并后淡化自營電商并轉向直播業(yè)務，阿里京東唯品會因為618的二選一而打的頭破血流，中國電商行業(yè)在空前騷亂中進入2017年。
楚楚推因打著騰訊投資的名號對外招商、發(fā)展下線而于2018年被微信封殺此時，樂其電商培養(yǎng)了整整5年的電商運營人才已悉數(shù)就位，重模式又難走的拼好貨已被徹底關停，主體團隊搬離了阿里大本營勢力范圍的家鄉(xiāng)杭州，試圖指手畫腳的投資方已悉數(shù)退出，而最重要的是拼多多平臺的產(chǎn)品模型在這時已通過實戰(zhàn)的驗證，離開谷歌創(chuàng)業(yè)第10年的黃崢即將開啟瘋狂之路。
瘋狂有時就像地心引力，需要做的只是輕輕一推。
03
2017年5月5日，阿里媽媽平臺官方在毫無征兆的情況下突然宣布一項重大通知：即日起淘客網(wǎng)站、APP禁止向消費者提供鏈接搜索優(yōu)惠券服務功能，這標志著自2016年下半年以來進而打擊外部流量寡頭的行動力度在此時達到了史上最高峰，也標志著中國電商行業(yè)歷時10余年后進入“全民淘客時代”。
事件發(fā)生后，米折網(wǎng)、折800等導購平臺相繼遭到重創(chuàng)而從此一蹶不振，而作為電商導購行業(yè)的龍頭——來自上海的返利網(wǎng)則在其Pre-IPO期間受該事件沖擊而被迫下馬，其公司隨即進入長達2年多的調整與陣痛期，返利網(wǎng)一直把持的龍頭位置也在后續(xù)被阿里、騰訊共同投資的小紅書所取代。
阿里媽媽發(fā)起的這次行動，雖然一勞永逸的打垮了威脅阿里大盤外圍流量長達10余年的導購網(wǎng)站，但他們對這場在發(fā)生微信生態(tài)圈內(nèi)部已演變?yōu)楸﹣y的流量革命失去了最終控制權。全民淘客在12個月內(nèi)烽火燎原微信生態(tài)圈，牽連波及微信官方先后封禁了幾十萬，上百萬個涉嫌誘導分享行為的微信群與微信賬號，卻不料拼多多意外的成為阿里媽媽發(fā)動的這場暴亂的最大獲益者。在暴亂期間，其DAU先后超越卷皮，折800，返利網(wǎng)，蘑菇街，楚楚街，蘇寧易購，唯品會，天貓，京東。直到2017年12月27日淘寶換帥，蔣凡上馬。14天后，阿里官方以《2017年年度知識產(chǎn)權報告》中點名的形式，正式拉開了今天淘寶網(wǎng)VS拼多多的故事起點。
打開潘多拉魔盒放出拼多多的朱順炎，于2017年11月卸任阿里媽媽總裁，現(xiàn)任阿里巴巴創(chuàng)新事業(yè)群總裁尋找這一切發(fā)生的源頭，無法回避的問題是返利網(wǎng)為首的導購平臺與阿里媽媽過去長達10余年來的恩怨情仇——既拉攏，又防備，邊扶持，邊打壓，先合作，后競爭，談投資，下狠手。
和所有導購網(wǎng)站一樣，我們是靠著淘寶政策紅利起來的。在PC轉移動的2013-14年我們差點倒閉，當時靠著James從美國拉來的一筆融資強行撐了過來，結果這時淘寶政策改革：嚴查刷單。當時淘客剛剛開始興起，但規(guī)則還沒有制定清晰，且擁有一定的權重，于是商家開始了高返傭玩法——當時最高傭金可以返70~80%，而這樣高返傭模式使很多商品最終定價都已經(jīng)低于經(jīng)銷商拿貨的價格了，所以無論是消費者還是黃牛也好，都覺得這個模式很有吸引力。
返利網(wǎng)脫穎而出的原因，是因為我們恰好是所有導購平臺里類目最多的，因為我們在招商團隊方面有著獨到的建設思路：商家與平臺之間的關系，很多時候除了產(chǎn)品外更重要的是靠招商的人來維系的，這是阿里巴巴在中國電商行業(yè)戰(zhàn)無不勝的秘訣，而騰訊過于迷信產(chǎn)品，技術，恰恰忽視了這部分人力所能發(fā)揮的決定性作用。
基于上述優(yōu)勢，包括天貓自己都做的不太好的大家電，家裝，我們也做起來了：美菱和TCL在我們平臺夏季活動，一個上午活動就是幾百臺的出貨，商家開始紛紛看好這個模式和平臺——既然自己刷單要查，而且都是虧本的情況下，那么上返利也許會短期虧損出貨，但能帶真實的獲客與銷量，且客群也吻合，還有給權重的情況下，為什么要繼續(xù)刷單而不去上返利網(wǎng)呢？
來自返利網(wǎng)的一位朋友向朱思碼記指出，由于返利網(wǎng)是一家在上海創(chuàng)辦的本土電商企業(yè)，其平臺的核心業(yè)務又與早年面向江浙滬一、二線城市的阿里巴巴息息相關，因此返利網(wǎng)用戶比例男女4：6，年齡層25-35歲，人均客單超過100元人民幣的用戶畫像更接近天貓，實際與拼多多、楚楚街、蘑菇街截然不同，但從玩法上看：
返利為代表的淘客產(chǎn)品邏輯強調通過分享給友人購買鏈接且在其成交后用戶獲得占原價比例不等，可以提現(xiàn)的傭金，甚至淘客也可以通過平臺的鏈接自己做自己的淘客。
從這里我們不難發(fā)現(xiàn)，拼多多的產(chǎn)品邏輯隱藏著濃重的淘客痕跡，只是其相對淡化了其他社交電商平臺，淘客導購網(wǎng)站看中的傭金概念，而是將傭金以價格抵扣，或是實物贈送的形式給到用戶。相比平臺、商家采取用戶刺激消費而進行的實物贈送或是價格抵扣形式，可提現(xiàn)傭金的模式顯然已經(jīng)脫離營銷而逐步跨入了獲利的范疇，而傭金帶來的是兩個新問題：國家政策監(jiān)管，以及與背后的相關利益者的矛盾。
然而不幸的是，他們所面對的最大相關利益方恰好是誰也得罪不起的阿里巴巴。
阿里最忌諱的事情是什么？首先是劫持商家，對所有吸走他們平臺商家的外部平臺從來都是往死里打的，看看京東、拼多多、唯品會。其次，他們反感被人掐著喉嚨的感覺，也就是從他們外圍劫持用戶，而返利網(wǎng)走淘客模式按照道理說是在給淘寶帶流量——我們把一群人員不集中、零散的網(wǎng)購用戶通過返傭的形式集中吸收到自己手上后再交給淘寶天貓去成交，但隨著平臺做大了以后，特別是高返傭對淘寶形成價格優(yōu)勢后新問題立刻就來了——阿里想的是你們只是作為處理庫存的下水道環(huán)節(jié)，現(xiàn)在對C端的吸引力是不是太大了點？如果人都去了返利，淘寶豈不是又成貨架了？
來自返利網(wǎng)的一位朋友向朱思碼記舉例，2015年春節(jié)期間他們曾密集投放了一支文案為“逛淘寶，先逛返利”的戶外廣告，結果這則廣告觸怒了阿里高層，阿里方面態(tài)度強硬來電質問返利網(wǎng)“這是要干什么，是想造反么？”于是在該事件結束至今，返利網(wǎng)都沒有再投放過大型戶外廣告。
這是一個左右搏右手的關系，天貓在雙11投放那么廣告，如果返利網(wǎng)的價格比平臺官方說的5折要低，用戶肯定覺得你天貓在造謠?？墒侨绻惆盐覀冞@些平臺全部弄死，又有誰幫你從競爭對手手里搞流量？微信、頭條是有流量，可人家會隨隨便便賣給阿里么？
話音未落，阿里率先出手。
2016年6月18日，淘寶網(wǎng)出臺新政策：以防止商家炒信為由，全平臺取消了使用返傭模式的商家權重，返傭模式仍然保留，但只能為商家進行拉新、提升店鋪基礎銷量，拉定價等效果。但在這次調整中，阿里媽媽方面給到了返利網(wǎng)為代表的大型導購/淘客平臺發(fā)放獨家優(yōu)惠券的權限，其內(nèi)容包括店鋪優(yōu)惠券和單品優(yōu)券。這種玩法的出現(xiàn)，動搖了此前依靠信息不對稱，原本只是在一、二線城市小范圍流行的CPS玩法。而CPS玩法因為優(yōu)惠券的出現(xiàn)而被進一步簡化，并跟隨微信戰(zhàn)略性的向三四五線地區(qū)擴散。
這里值得注意的是，2016年微信向下沉市場擴張的過程中所存在一個被人忽略的基礎條件是騰訊于2016年7月12日正式上線的大王卡——它對微信、騰訊系應用、手游，特別是王者榮耀在下沉市場的發(fā)展起到了關鍵作用。這種變相流量資費的減免，使得用戶在公共場景的使用頻率和流量使用量持續(xù)暴漲，最終從行動上否定了楚楚街商業(yè)模式在早前認定的4G時代使用場景仍然將是客廳和宿舍的定論。
大王卡背后精妙無比的流量戰(zhàn)略布局，離不開包括馬化騰姐姐在內(nèi)的多位騰訊創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)前所擁有的電信公司從業(yè)背景不過隨著國家于2018年3月、2019年3月分兩次對移動流量資費均價下調30%和20%的決議在幫助騰訊加速成為流量之王的同時，也意外的給張一鳴和宿華留下了千載難逢的機會——低廉的流量資費，為抖音、火山、今日頭條、快手在公共場景下的用戶觀看和用戶創(chuàng)作提供了低門檻的先決條件，這也解釋了為何2012年就誕生流行的短視頻APP時隔5年后才遲遲迎來流量和用戶雙重爆發(fā)的問題。
而回到電商賽道，伴隨這輪下沉市場與存量市場的新流量紅利下，淘客模式也即將迎來爆發(fā)?？煞道W(wǎng)此時仍然不知自己已經(jīng)中了阿里媽媽的拖刀技。一位大淘客向朱思碼記這樣解釋：
淘客以前的打法是圍繞城市里最聰明的那一波人，例如生完孩子坐月子的媽媽，全職太太等，因此是存量市場，可是下沉以后發(fā)現(xiàn)連農(nóng)村的大媽都知道可以領淘寶店鋪大額抵扣券減免，知乎的小學生都知道能注冊淘寶聯(lián)盟賬戶自己做自己淘客領傭金的時候，淘客意外的成了一種平臺拉新的工具，這也反映了阿里媽媽擴張的野心：所謂全民淘客就是要發(fā)動所有微信用戶都把微信的電商流量、電商成交和訂單都搬到淘寶上去。
飛鳥盡良弓藏，狡兔死走狗烹。
2017年5月5日，正當返利網(wǎng)宣布進入IPO緘默期的第45天，阿里媽媽對大淘客的最終審判到來：返利網(wǎng)、折800、米折網(wǎng)等大型淘客網(wǎng)站的獨家優(yōu)惠券權限被取消。而大淘客們的倒臺之日，就是小淘客們的狂歡之時——全民淘客時代的來臨讓所有人都可以肆無忌憚的使用CPS模式賺取傭金，于是白菜群、低價群、折扣券、互助群的數(shù)量開始指數(shù)級暴漲了成百上千倍，盡管這種狂歡也在一次次的觸發(fā)微信的防刷屏、防誘導分享的警戒閾值，但或許直到今天，可能連微信的工作人員也不知道那個夏天究竟發(fā)生了什么才會讓微信群和朋友圈突然變成了那個恐怖樣子。
此時，京東正忙于應付與天貓618因為二選一之戰(zhàn)而大打出手，蘑菇街正孤注一擲的投入網(wǎng)紅直播電商的賽道不能自拔，而曾經(jīng)的主角——楚楚街已轉型楚楚推，此時他們?yōu)榱舜砟Ｊ蕉旧舷履д粯拥暮捌鹆丝谔?、做起了游戲?/p>
而就在這時，拼多多于2017年2月-6月間先后拿到來自騰訊領投的兩輪共計2.24億美元的融資，突然成為騰訊系電商陣營中的最新戰(zhàn)略級項目。而黃崢隨即開始借助著小淘客教育下沉市場的這股狂歡的力量，拼多多開始在微信生態(tài)圈里大肆推廣他們的拼團玩法——一樣的目標人群，一樣的分享玩法，比淘寶更低價的保證，更好的打開與產(chǎn)品體驗。
盡管，阿里媽媽官方也曾于事發(fā)后第16天的5月21日發(fā)布“關于微信/QQ渠道正常推廣鏈接遭到屏蔽而無法打開的緊急通知”對全網(wǎng)淘客進行過早期預警，但騰訊還是于2017年7月17日對淘客群亂象開始了全面清剿。一方面，騰訊的技術團隊與阿里淘口令團隊開始了新一輪的圍剿與反圍剿，但最終淘口令在朋友圈還是被徹底封殺了。另一方面，微信官方也出手直接封禁大量導購內(nèi)容的微信群和微信賬號。但與此同時，拼多多卻在微信清剿的過程中不斷收編，截胡那些原本試圖通過淘口令為淘寶輸送的訂單與流量。
此時，擺在眾多淘客面前的道路只有兩條：要么被微信官方干掉，要么為拼多多助力，而淘客們的選擇是顯而易見的——拼多多就此成為無數(shù)小淘客們的保護傘，淘客隨即使用包括多多進寶在內(nèi)的一系列營銷工具為拼多多導流，高返傭又一次回歸歷史舞臺，而拼多多也是此時期微信上僅有的，不會被官方干掉的社交電商項目。（云集、環(huán)球捕手公眾號被微信以涉嫌多級分銷經(jīng)營的名義于當年8月10日，8月1日被微信下線）而當阿里媽媽后續(xù)發(fā)現(xiàn)局勢失控，試圖再次團結那些剛剛被自己打倒的導購網(wǎng)站來扭轉局面時，他們驚訝的發(fā)現(xiàn)：大淘客此時已經(jīng)元氣大傷，往日不在了。
同一時間點的廣告投放戰(zhàn)線上，拼多多又繼承了楚楚街的投放策略，洗腦廣告歌在此時正式上線，并于當年7月相繼拿下《極限挑戰(zhàn)第三季》、《中國新歌聲第二季》的廣告，并對《歡樂喜劇人第四季》、《非誠勿擾》進行了冠名，逐步開始踐行農(nóng)村包圍城市的策略。
在運營戰(zhàn)線上，繼承了拼好貨時期拿手的農(nóng)土產(chǎn)、水果類目作為全年齡段用戶的切入口，又繼承淘寶網(wǎng)免扣點的招商策略吸引大量商家入駐，拼多多的小二基于手頭的來自廣告、微信方面的兩股強勢流量下對售罄率和單坑產(chǎn)出作為考核的核心指標，通過平臺單坑產(chǎn)出的幾萬、幾十萬單的深度作為平臺對商家強勢把控力與話語權，以此迫使商家對商品售價進一步下探到接近9塊9包郵的終極形態(tài)，也在同時采用了已經(jīng)技術成熟千人千面的算法推薦模式，從而避免再出現(xiàn)搜索流量暴漲的不利局面。
最終，拼多多就此形成了流量+單坑銷量+全平臺GMV與用戶持續(xù)增長的正循環(huán)。
隨著2018年1月10日打假報告的一聲槍響，拼多多只有478天的前傳正式畫上了句號。眼下在淘寶網(wǎng)VS拼多多的大戰(zhàn)進入2020年之際，上述企業(yè)與創(chuàng)始人的命運也早已走向了不同的方向。
呂晉杰和楚楚街，麻煩仍在繼續(xù)。據(jù)天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，楚楚街母公司——北京醋溜網(wǎng)絡科技股份有限公司當前擁有高達12條重大自身風險存在，據(jù)朱思碼記獲悉，楚楚街早已將其主體拆分成多家分公司由原管理團隊各自經(jīng)營楚楚推業(yè)務，而呂晉杰本人則將工作重心轉向海外，試圖在東南亞市場復刻楚楚街模式。然而，當前東南亞市場早已不是藍海一片，該地區(qū)的龍頭位置已被阿里旗下最具實力的海外電商平臺——Lazada占據(jù)。因此，想在8年后從阿里手上搶海外市場的難度，顯然要比當年與美麗說、蘑菇街的競爭難度更大。
陳琪和蘑菇街，似乎押對了寶。2019年初完成赴美上市的蘑菇街，盡管股價一路跳水，并于2019年底暫停了此前野心勃勃的微選項目，但陳琪的眼光絕對不差——早在4年就一眼相中并著手深耕的直播電商在今天果然成了淘寶、快手、抖音三家交火核心區(qū)域和行業(yè)關注的香餑餑。當前只要蘑菇街能繼續(xù)守住這塊必爭之地，陳琪翻盤的可能性并不是完全沒有。
Gerry（葛永昌）和返利網(wǎng)，正躲在角落舔著傷口。自2017年受政策影響而被阿里媽媽重創(chuàng)后，擁有日本樂天投資的返利網(wǎng)一直處于恢復期。隨著阿里再次審視淘客的存在價值，且對全民淘客概念開始進一步的修正，特別是初級賬號、高級賬號的設置，以及阿里vs拼多多的大背景下，大淘客們似乎又一次迎來了轉機，但返利網(wǎng)首先要解決的麻煩便是今天已經(jīng)起勢并成為心腹大患的花生日記，以及來勢洶洶的新一代導購之王——小紅書。
蔣凡和淘寶網(wǎng)，被逼到了最危急的關頭。公關戰(zhàn)，補貼戰(zhàn)，二選一在內(nèi)的三板斧持續(xù)740天后，拼多多居然毫發(fā)無損的繼續(xù)狂奔，這使得蔣凡必須重新思考制定對付拼多多的策略：前所未有的敵人，只能用空前絕后的策略進行遏制?；蛟S只有當拼多多攻擊頓挫之時，才是淘寶反擊之日。凡所應有，無所不有，隨著蔣凡接管阿里媽媽的2020年，也許到了他本人必須給淘寶網(wǎng)和10余萬阿里人一個交代的時候。當然，在阿里的另一條關鍵戰(zhàn)線上——螞蟻金服CEO孫權（胡曉明）已接班蔡崇信此前阿里本地生活服務平臺的董事長頭銜，成為打美團的最高負責人。
黃崢和拼多多，距離偉大還差建個工廠。上市時嘴里那個COSTCO+迪士尼的夢在今天我們只看到了迪士尼部分，而拼多多開始更多涉及未來零售業(yè)在供應鏈端，特別是原材料端，物流成本端的問題時，除了用簡單粗暴的百億補貼外，用戶仍然需要一些像上海COSTCO剛開業(yè)時那樣的驚喜。如果說當年淘寶用電商模式解決了信任和商品流通的地域限制，而京東用物流和服務解決了中國線下零售業(yè)的長期以來的低效問題，那么拼多多今天需要解決難題則是中國制造業(yè)產(chǎn)能水平與實際需求的長期不匹配——就像黃崢的老友，網(wǎng)易丁磊想做但沒有徹底做到的那樣。
當中國互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，5G黎明前最黑暗的夜里，阿里、騰訊為首的中年巨頭與新興企業(yè)在業(yè)務與價值觀的沖突、競爭已愈發(fā)白熱化。
當一個組織或是一家公司已逐漸背離、疏遠了公眾的信任，法律有時非但不能伸張正義，反而會成為枷鎖，讓一些人習慣了為所欲為。長此以往的結果，便是自以為歷盡滄桑，其實剛蹣跚學步，原以為掌握了競爭的秘密，其實遠沒有競爭的資格。
10年前的故事，是一個領袖模樣的企業(yè)家在演講中告訴臺下的人：
‘任何人都可以成為英雄，哪怕是做了一件不起眼的事情。’然后，企業(yè)家開始拼命舉例當年自己創(chuàng)業(yè)時如何的坎坷，自己也曾是一個無助的男孩，但在被恩人披上了一件外套后，終于理解到人生可以繼續(xù)下去。最終，他熱淚盈眶的邁向了成功。
10年后的故事，是這段10年前的演講視頻也許會再次沖上熱門，但95后00后用戶可能對當年那些庸俗成功學的故事嗤之以鼻，上熱門的原因僅僅是視頻上鋪天蓋地的七字彈幕：
大人，雅虎倒閉了。
