在即將過去的2019年，如果用一些關鍵詞來總括汽車營銷行業尤其是中國自主品牌營銷的變化，那就是用戶行為數據精準化和品牌高端化。其中，作為中國自主品牌的佼佼者，新紅旗品牌的圈層營銷、跨界營銷無疑為轉型中的中國汽車市場增添了一抹亮色。
今年4月，新紅旗品牌在2019上海國際車展上宣布，正式啟動“新高尚情懷人士”俱樂部圈層計劃。隨后，該計劃在文化、藝術等領域尋找與紅旗品牌有共同價值觀的新生代力量，通過一系列特色營銷活動，打造出國際化、年輕化、有追求、有品位的紅旗圈層，傳遞新紅旗的品牌理念與品牌精神。
由于中國移動互聯網技術的發展，車企在營銷流量戰場上的競爭日益激烈，大量流量集中在頭部App中。因此，有人說，移動互聯網時代，產品只是流量的入口，圈層才是商業模式；產品及社群，才是移動互聯網時代的生存法則。
傳承與創新兩手抓 新紅旗向世界品牌進發
探尋新紅旗品牌選擇圈層營銷這條賽道的原因，還要回溯到2018年年初。中國一汽首次在人民大會堂發布新紅旗品牌戰略，正式宣告新紅旗的品牌理念是“中國式新高尚精致主義”，品牌目標是成為中國第一、世界著名的“新高尚品牌”，目標客戶則定義為“中國式新高尚情懷人士”。
“所謂‘新高尚’，是指在中國傳統優秀文化基礎上融入中國先進文化內涵的高尚道德情操。”中國第一汽車集團有限公司黨委書記、董事長徐留平當時表示，中華民族的偉大復興踏上了新征程，為紅旗振興提供了成熟的土壤，“‘新高尚’既是中國汽車人文化自信和進取精神的突出展現，也是一汽集團對歷史重任的勇敢擔當。”
當前，中國汽車市場正處消費升級和供給側結構性改革的雙重作用下。一方面，各自主品牌高端化步伐加快，而各大國際知名豪華車品牌也加大了對中國市場的投入，中國豪華車市場競爭日益激烈。另一方面，紅旗品牌凝結了中國汽車工業自強不息的奮斗精神，有著特殊的民族情懷。隨著全新品牌戰略發布，“新高尚情懷”這一關鍵詞正好詮釋了汽車消費從物質層面到精神層面的轉化。
“越來越富有、越來越自信的中國消費者需要自主品牌汽車來表達自我。”這樣的論斷既能論證新紅旗品牌的美好前景，也能說明新紅旗品牌為何選擇圈層營銷。
一般來說，圈層營銷模式的目標人群是一群具有共同興趣愛好、職業特征等標簽的人群。而作為有形商品，汽車品牌會影響消費者在某一社會環境中的相對地位，是天然帶有品牌溢價能力的特殊商品，因此，對于志在打造“新高尚品牌”的新品牌而言，圈層營銷是一種可以采取的精準營銷模式。
除了邀請7位文化、體育和藝術領域的新生代力量代表，紅旗“新高尚情懷人士”俱樂部還通過紅旗HS7·長春國際汽車文化節暨首屆紅旗嘉年華、“‘新高尚情懷人士’開講啦”公益論壇等多種途徑，傳遞新紅旗品牌“新高尚”“新情懷”品牌理念，逐步構建紅旗品牌的價值圈層聯盟。
作為紅旗品牌用戶形象落地的典型代表，也是紅旗品牌產品定位中“新高尚情懷人士”的具象化表達，“新高尚情懷人士”既是各領域的意見領袖，也是具有家國情懷的領軍人物。他們在各自的領域“精致地”體現了新紅旗品牌“新高尚”“新情懷”品牌理念，是紅旗品牌用戶形象落地的典型代表，是“新高尚情懷人士”的具象化表達。
在國家富強、文化自信、國際交流日益增多的大背景下，年輕一代中國消費者不僅接受中國優秀傳統教育熏陶，擁有家國情懷，且思想活躍、兼容并蓄。他們有獨到的審美，對事物有更成熟理性的認識，對自己所處的生活、工作領域有著極高的品質追求，且始終秉持傳承與創新并行，用旺盛的探求欲不斷挑戰自我。如今，紅旗品牌將這種奮斗精神轉化到全新品牌理念中，將“新高尚情懷”融入到生活中各個領域，與消費者建立溝通紐帶。
未來，紅旗“新高尚情懷人士”俱樂部將延攬更多各領域有代表性的精英人士，為品牌整體向上發展做出努力。
變新媒體為品牌傳播新陣地 新紅旗做對了什么
作為一種基于場景及社群的營銷模式，圈層營銷不僅需要找到與自己品牌形象貼合的明星、KOL意見領袖來背書，還需要在粉絲運營、社群維護上下不少功夫。
圈層文化的標簽是：原創、年輕、活躍。其中，最重要的一點就是更新迭代速度極快。通過開設紅旗“新高尚情懷人士”俱樂部官方微博等線上平臺，紅旗“新高尚情懷人士”俱樂部首批成員在線上完成集結，并以高頻率的節奏與粉絲、用戶進行高質量交流。
以紅旗“新高尚情懷人士”俱樂部官方微博為例，在獨具中國風的水墨畫形式中，紅旗“新高尚情懷人士”俱樂部官方微博發布了#早安紅旗#、#紅旗和TA的朋友們#、#紅旗高光時刻#、#摯愛紅旗#、#紅旗夜話#等多個全新話題欄目全天候陪伴的同時傳遞年輕化的新紅旗品牌溫度。以精致內容、輕松活潑的形式，走進年輕用戶的生活，實現陪伴式社交和精準傳播。
在內容建設方面，新紅旗品牌精心設計，既有正能量傳播，又有富有新媒體特色的傳播技巧，還有與其他友商的有趣互動。憑借著在內容和形式上的創新，微博上線首日便引發了各類媒體及KOL意見領袖的關注和轉發，進一步擴大了新紅旗品牌的“朋友圈”，提高了品牌曝光度。
由于圈層中的人群主要是被視為“互聯網原住民”的90后、00后年輕消費者，他們本身就具有強大的傳播性，習慣以內容為主導，散點漣漪式擴大，形成圈層效應。他們基于這樣的圈層文化來進行活動，只選擇自己偏愛的交流領域，與興趣相合的人交流。
因此，圈層文化是影響品牌建設的一個重要因素，也是自主品牌必爭之地。在打造既傳承經典、又融合創新的圈層文化后，新紅旗品牌積極融入到圈層文化中，并將“新高尚情懷人士” 俱樂部圈層計劃作為品牌推廣落地的主要方向之一。
品牌在圈層營銷的運營上，需要尋找一群對自身品牌有認同感的人，通過優質有趣的內容互動，使這群人與品牌產生黏性，去影響更多的人，最終形成品牌專屬的生活方式。
新紅旗品牌根據自己特有的歷史積淀和品牌調性及產品屬性，選擇了與自己配稱的圈層，并通過倡導一種新的生活方式來引導圈層中的人群，再加上新媒體的平臺效應，不僅用口碑傳播去影響更多的消費者，更打造出屬于新紅旗品牌的知名度、美譽度及忠誠度。
當前，中國文化產業、汽車工業都面臨百年未有之大變局，新紅旗品牌的融合創新無疑正是一次可貴的嘗試。未來，紅旗品牌將更多從中華民族的經典文化中汲取營養，同時學習全球工業設計的先進技術和理念，開辟并不斷探索將傳統文化精髓與先進文化、前沿科技深度融合之法，為促進汽車文化發展，推動中國汽車產業進步而努力奮斗。
(信息來源：一汽紅旗)
來源：中國青年報
