近年來，隨著國民文化消費升級和消費群體的年輕化，中國現(xiàn)場演出市場呈現(xiàn)出繁榮的發(fā)展態(tài)勢——中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的年度報告顯示，2018年演出市場總體規(guī)模已經達到514.11億元。但市場存在的一些亂象也不容忽視，如黃牛哄抬門票價格甚至違法售賣假票，大大擾亂了演出票務行業(yè)風氣，阻礙了演出市場的良性發(fā)展，究其原因，亂象背后一大原因是票務市場合理調節(jié)機制不足。
供需失衡催生
二級票務市場發(fā)展
回顧中國票務市場，從演出機構直營開始，經歷了線下到線上銷售的發(fā)展過程，目前已形成以一級專業(yè)票務機構為主、二級票務機構為輔，演出機構、演出場館票務共存的多元化格局。
在發(fā)展初期，我國現(xiàn)場演出票務市場主要是專業(yè)公司票務代理和演出機構參與直營，比如中國票務網、上海東方票務。然而，由于現(xiàn)場演出活動具有即時性、稀缺性、高價低頻的特征，因此，現(xiàn)場演出票務市場始終存在流通鏈條復雜、交易信息不對稱等弊病。盡管一級票務市場經過多年發(fā)展已經較為成熟，實現(xiàn)了演出門票的信息聚集與一手票源規(guī)范化，但大眾購票渠道單一、熱門演出一票難求、票價與市場需求不匹配等問題始終沒有得到解決。
現(xiàn)場演出市場的供需失衡催生了“黃牛”。由于票務行業(yè)的從業(yè)門檻低，一些低素質人員利用供需雙方信息不對稱的漏洞進行炒票、捂票甚至販售假票等違法違規(guī)操作，對整個票務市場產生了巨大的負面影響。
2010年以后，在“互聯(lián)網+”的發(fā)展態(tài)勢和演出市場紅利、市場用戶需求的多重驅動下，傳統(tǒng)票務代理開始轉型，以大麥、永樂票務為代表，正規(guī)的二級票務平臺也在2012年前后陸續(xù)涌現(xiàn)，為票務代理商分銷和個人門票轉售提供了一個新的在線交易空間。據不完全統(tǒng)計，我國陸續(xù)出現(xiàn)過40余個二級票務平臺，如摩天輪、票牛、西十區(qū)等，隨著幾大頭部平臺在商業(yè)模式方面的自主創(chuàng)新與升級，二級票務平臺正逐漸獲得更多消費者的認可。
二級票務平臺
成演出行業(yè)市場化杠桿
各二級票務平臺通過市場化的動態(tài)定價機制和專業(yè)化的運營管理，成為調節(jié)演出市場的重要杠桿，為演出行業(yè)注入了強勁活力。相關數(shù)據顯示，二級票務平臺帶動演出上座率平均上升10%至20%。具體而言，二級票務平臺優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
一方面，二級票務平臺的價格調節(jié)機制補齊了演出票務市場的短板。當演出市場價值高于官方售價時，一級票務市場價格主要承擔回饋粉絲的價值，二級票務平臺可以通過合理溢價來滿足市場需求；而當演出不熱門或開演城市較為下沉、市場價值低于官方定價時，二級票務平臺則可以采用售賣折扣票的方式，吸引更多用戶到場觀演，從而幫助演出機構平衡收支。以2019年10月的莫文蔚演唱會咸陽站為例，因當?shù)叵M能力有限，需求未被完全激活，演出活動臨近開演尚有數(shù)千張尾票庫存，但后來在二級票務平臺的驅動下，門票日銷售量最高達1000張以上，最終整場活動座無虛席。
另一方面，二級票務平臺的專業(yè)化運營大大緩解了當前票務市場的一些問題。二級票務平臺不僅令票務交易環(huán)節(jié)更加透明，還通過商戶準入機制和消費者保障制度，盡力保證交易正規(guī)合法，從而維護了買賣雙方利益。以二級票務市場的最大機構摩天輪票務為例，目前該平臺已經建立起賣家審核系統(tǒng)，嚴選賣家，審核通過才能上線掛票，從2015年至今已關停近2000家違規(guī)賣家；另外，摩天輪還推出先行賠付制度，消費者在遭遇演出臨時取消、跳票或假票時，平臺會為其迅速處理并退款，為消費者兜底。
二級票務市場
良性發(fā)展仍需政策引導
雖說二級票務平臺對整個演出行業(yè)的積極作用已經凸顯，但作為票務市場的新興力量，其規(guī)范化管理仍需主管部門的正向引導。
縱觀相對成熟的歐美演出市場，政府對二級票務機構的準入制度和售賣行為都做出了明文規(guī)定，如限制代理費用、實時公開轉售票量等，既避免了各級票務平臺因層層授權可能導致的資源浪費，也有效保障了二級票務市場的高效運轉。但類似的政策在中國目前還處于缺失狀態(tài)，如果未來能夠針對二級票務平臺的管理出臺體系化政策，必將促進我國現(xiàn)場演出票務市場健康良性發(fā)展，向專業(yè)化和規(guī)范化邁進。
“十三五”規(guī)劃指出，2020年文化產業(yè)將成為國民經濟支柱性產業(yè)。現(xiàn)場演出市場作為文化產業(yè)的細分市場之一，在政策扶持和市場需求的驅動下正處于繁榮發(fā)展階段，而票務市場作為演出市場的關鍵一環(huán)，只有一、二級票務平臺彼此互補，共同走向專業(yè)化和規(guī)范化，實現(xiàn)協(xié)調發(fā)展，才能真正做到最大化滿足大眾的精神消費需求，為演出市場注入源源不斷的動力。
(作者張建珍 為中國社會科學院新聞與傳播研究所中國廣播影視研究中心副研究員)
