編輯導(dǎo)語：電商大促一直是電商產(chǎn)品經(jīng)理一年工作中的重點(diǎn)，很多平臺(tái)也需要通過大促來實(shí)現(xiàn)營收目標(biāo)。那么問題來了，大促應(yīng)該如何做？在這篇文章中，作者給我們分享了一些做大促的經(jīng)驗(yàn)，一起看看吧。
一年一度的年中大促618已經(jīng)打響，作為電商產(chǎn)品經(jīng)理，尤其是負(fù)責(zé)營銷系統(tǒng)相關(guān)的，電商大促是一年工作中的重中之重。
很多平臺(tái)不僅需要在大促中實(shí)現(xiàn)自己的營收目標(biāo)，更需要打響自己的名號(hào)，建立品牌形象和培養(yǎng)用戶心智。
那么作為電商產(chǎn)品經(jīng)理，如果你被任命為電商大促的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，你應(yīng)該怎么做好一次大促？
前文中，我們已經(jīng)講解了電商大促節(jié)奏制定和目標(biāo)拆解，并分享了大促需求管理流程，詳細(xì)梳理了大促的電商產(chǎn)品武器庫，在不同的場(chǎng)景為運(yùn)營同學(xué)提供不同的大促工具。
最后，就來到了最關(guān)鍵的步驟，就是大促復(fù)盤。
大促復(fù)盤應(yīng)該做什么呢？ 復(fù)盤一下有多少訂單，GMV多少？但是這好像是運(yùn)營的工作？ 其實(shí)在大促中，產(chǎn)品也有很多工作需要回顧、分析并從中找到產(chǎn)品流程的優(yōu)化空間和新的增長點(diǎn)。
《電商產(chǎn)品經(jīng)理怎么做大促》第四章，將詳細(xì)講解大促如何進(jìn)行產(chǎn)品復(fù)盤，為大促畫上一個(gè)完美的句號(hào)。
一、產(chǎn)品流程數(shù)據(jù)分析電商大促的復(fù)盤總結(jié)，通常聚焦于運(yùn)營層面，比如會(huì)場(chǎng)運(yùn)營會(huì)負(fù)責(zé)主會(huì)場(chǎng)和各個(gè)分會(huì)場(chǎng)的流量、銷售情況復(fù)盤；品類運(yùn)營會(huì)聚焦于品類維度的流量和銷售；用戶運(yùn)營又會(huì)從用戶角度出發(fā)進(jìn)行分析。
同理，還有自營運(yùn)營、商家運(yùn)營等。 但是，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，也有產(chǎn)品維度的分析。 運(yùn)營分析的是其使用不同運(yùn)營工具、策略后帶來的效果，直觀的反映在流量、銷售層面，但產(chǎn)品負(fù)責(zé)的是產(chǎn)品線的流程。
首先，產(chǎn)品線的持續(xù)迭代優(yōu)化是由產(chǎn)品負(fù)責(zé)的，不由運(yùn)營日常提需求來驅(qū)動(dòng)，每個(gè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品經(jīng)理本身就需要對(duì)產(chǎn)品流程進(jìn)行不斷的觀測(cè)及迭代優(yōu)化。
其次，產(chǎn)品線是基本流程，不管運(yùn)營從會(huì)場(chǎng)、商品還是用戶維度去分析，都離不開產(chǎn)品線這條主干道。只是他們最終的指標(biāo)更多聚焦于流量和銷售等等。但產(chǎn)品線上的數(shù)據(jù)分析，需要完全聚焦于產(chǎn)品流程中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)與每個(gè)漏斗。
1. 流量分析流量分析需要按照常規(guī)動(dòng)線，從用戶進(jìn)入APP到瀏覽電商、瀏覽商詳，再到下單和成交。通過該動(dòng)線，轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)的漏斗去分析，哪一步的轉(zhuǎn)化存在問題及如何優(yōu)化。
每一步轉(zhuǎn)化漏斗的通過率，我們可以從以下角度對(duì)比：
環(huán)比今年Q1或者上半年整體的數(shù)據(jù)，因?yàn)榭梢杂^測(cè)在整體大環(huán)境沒有改變的情況下，大促中各轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)表現(xiàn)如何。同比去年618或者雙11的大促數(shù)據(jù)，分析不同大促的對(duì)比效果。當(dāng)然因?yàn)闀r(shí)間間隔較長，中間可能有很多因素導(dǎo)致差異較大。分析出漏斗問題后，再針對(duì)性去解決，例如：
APP訪問人數(shù)下降，是不是APP活躍的問題，用戶逐漸流失。APP到電商的訪問率下降，是不是用戶來到APP后對(duì)電商業(yè)務(wù)不感興趣，是因?yàn)槠渌麡I(yè)務(wù)來的，那是否不需要針對(duì)電商場(chǎng)景進(jìn)行單獨(dú)的獲客。訪問電商到訪問商詳?shù)霓D(zhuǎn)化下降，是不是因?yàn)闉橛脩敉扑]或者展示的商品都不是用戶喜歡的，需要提升人貨匹配的精準(zhǔn)度及流量分配效率，為用戶展示合適的商品。2. 訂單分析同理，訂單從下單到成交也存在自己的動(dòng)線，從用戶下單，到業(yè)務(wù)規(guī)則通過，到風(fēng)控規(guī)則通過，到用戶支付完成，到最后訂單發(fā)貨，確認(rèn)收貨成交。
如果說同比去年大促，業(yè)務(wù)通過比例降低，那么可能是新增了更多的業(yè)務(wù)規(guī)則，或者本身系統(tǒng)異常攔截，需要進(jìn)行排查并確認(rèn)配置正常。
如果是風(fēng)控?cái)r截比例上升，那么可能是風(fēng)控模型不夠精準(zhǔn)，也可能是風(fēng)控策略不夠精細(xì)化，當(dāng)然也可能是因?yàn)殡S著大環(huán)境的改變，用戶的整體風(fēng)險(xiǎn)提升。但是我們只有通過一步步細(xì)致的推導(dǎo)，才能得到最終的結(jié)論。
產(chǎn)品線的數(shù)據(jù)分析維度，還包括搜索、推薦等，具體的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)可查看 《電商數(shù)據(jù)指標(biāo)體系》一文。
需要注意，產(chǎn)品流程的數(shù)據(jù)分析，不能只有數(shù)據(jù)結(jié)果，還需要有優(yōu)化策略。這才是最終的分析結(jié)論，也是產(chǎn)品經(jīng)理的工作價(jià)值所在。基于當(dāng)前的實(shí)驗(yàn)得來的數(shù)據(jù)，規(guī)劃下一步的策略和計(jì)劃，以期達(dá)到更高的目標(biāo)。
例如，上述的數(shù)據(jù)分析中，發(fā)現(xiàn)電商流量變多，也就是電商觸達(dá)的用戶變多了，但是商詳?shù)竭_(dá)率下降了，也就是用戶只是看一看頁面，而不會(huì)查看某個(gè)商品的具體詳情頁。
這說明從產(chǎn)品層面上，可以提升人貨匹配的精準(zhǔn)度，在搜索和推薦等場(chǎng)景，為用戶推薦其真正感興趣的商品，讓其更愿意進(jìn)一步查看。也可以從用戶端的頁面展示進(jìn)行優(yōu)化，刺激用戶的點(diǎn)擊欲望。
二、產(chǎn)品需求效果分析產(chǎn)品復(fù)盤的另一大環(huán)節(jié)是對(duì)上線需求的效果分析。
前文我們提到了，大促的產(chǎn)品需求特點(diǎn)就是數(shù)量多、時(shí)間急、壓力大，很多時(shí)候產(chǎn)品和研發(fā)都需要加班加點(diǎn)的完成上線。在大促結(jié)束后，復(fù)盤需求效果有以下三個(gè)作用：
- 分析哪些需求是有價(jià)值的，是值得在后續(xù)的大促和日常運(yùn)營中繼續(xù)迭代優(yōu)化；分析哪些需求是未達(dá)到效果的，是因?yàn)楫a(chǎn)品功能問題還是運(yùn)營方法問題，還是最開始需求背景和價(jià)值的評(píng)估問題；通過一個(gè)完整流程的閉環(huán)，沉淀出結(jié)論，包括后續(xù)運(yùn)營需求如何評(píng)估和承接、按照什么節(jié)奏推進(jìn)研發(fā)至上線。
不管是大促需求還是日常需求，其實(shí)都很需要定期的回顧，將所做需求逐一列出，并與對(duì)接的運(yùn)營同學(xué)一起進(jìn)行復(fù)盤，復(fù)盤從以下角度出發(fā)：
最直觀的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，例如該需求提升了下單轉(zhuǎn)化率5%。此處的數(shù)據(jù)需要結(jié)合具體的需求場(chǎng)景來看，如果是用戶端需求，則通過用戶端數(shù)據(jù)反饋；如果是中后臺(tái)需求，則通過運(yùn)營操作效率、系統(tǒng)穩(wěn)定性等數(shù)據(jù)體現(xiàn)。
產(chǎn)品能力建設(shè)，例如通過該功能搭建了電商促銷體系的用戶引擎，后續(xù)可以靈活的針對(duì)不同用戶群體配置活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)營。盡可能的將需求抽象為一種產(chǎn)品能力，通過該需求形成了可復(fù)用的高質(zhì)量產(chǎn)品，也是需求的一大價(jià)值。
復(fù)盤之后，重要的環(huán)節(jié)是總結(jié)，我們不能只反饋是哪個(gè)需求的數(shù)據(jù)怎么樣，或者哪個(gè)需求系統(tǒng)建設(shè)的怎么樣。最終最重要的是是否達(dá)到了效果。
哪些需求達(dá)到了預(yù)期效果，占比如何，這些需求后續(xù)可以如何迭代。
哪些需求沒有達(dá)到效果，原因是什么，應(yīng)該如何解決。
到最終落腳點(diǎn)，后續(xù)應(yīng)該如何管理需求，達(dá)到”物有所值”的完成目標(biāo)作用。
無論如何，每個(gè)公司的產(chǎn)品、運(yùn)營、研發(fā)、測(cè)試人力都是有限的，老板最希望看到的還是我們通過有限的資源產(chǎn)出的需求，都達(dá)到了預(yù)期的效果。所以結(jié)論，也是實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的方法論。 重要的是沉淀出來的方法，不只是數(shù)據(jù)。
三、產(chǎn)品側(cè)總結(jié)與規(guī)劃通過上述的拆解，電商產(chǎn)品大促復(fù)盤包括產(chǎn)品流程的數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品需求的效果分析，從而我們可以得出產(chǎn)品流程的后續(xù)迭代方案和產(chǎn)品需求的后續(xù)管理方案。 由業(yè)務(wù)積累出數(shù)據(jù)，由數(shù)據(jù)沉淀出方法。
對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，一個(gè)很重要的能力是抽象能力，我們從運(yùn)營需求中抽象出產(chǎn)品需求，從運(yùn)營策略中抽象出產(chǎn)品系統(tǒng)，從現(xiàn)實(shí)問題中抽象出管理方法。
從這四章中，不難發(fā)現(xiàn)，大促整個(gè)流程中有著非常多的環(huán)節(jié)，其實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)都可以進(jìn)行抽象，并沉淀出一份《電商大促產(chǎn)品白皮書》，這也就是我為什么寫下《電商產(chǎn)品經(jīng)理怎么做大促》系列文章的最開始原因。
不斷的抽象、不斷的總結(jié)、不斷的沉淀，電商大促做的怎么樣，不僅僅是運(yùn)營數(shù)據(jù)，作為產(chǎn)品，最能體現(xiàn)自身工作價(jià)值的，就是這份白皮書，它就像你做出來的一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)真正可復(fù)用的高質(zhì)量系統(tǒng)。
《電商產(chǎn)品經(jīng)理怎么做大促》已來到最終章，從最開始的大促節(jié)奏和目標(biāo)制定、管理“多而重”的大促需求，完善大促產(chǎn)品的促銷“武器庫”，并在最后完成大促的復(fù)盤。
一次大促終于圓滿結(jié)束，但是下一次大促卻又即將來臨。只有將產(chǎn)品工作流程沉淀為方法論，才能在每次大促中高效復(fù)用，并達(dá)到預(yù)期效果。
電商離不開大促。 電商產(chǎn)品經(jīng)理離不開《電商產(chǎn)品經(jīng)理怎么做大促》寶典。
作者：球溜溜，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品小球
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