本報(bào)感謝 孫吉正 北京報(bào)道
2021年是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和帶貨高速增長得一年。伴隨著明星、大V下場帶貨，大量品牌進(jìn)入大眾視野。諸如鐘薛高“高價(jià)”雪糕背后是消費(fèi)者對快消食品、飲品逐步建立起自己得認(rèn)知。2021年也是互聯(lián)網(wǎng)品牌下場傳統(tǒng)賽道得一年，諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌摒棄昔日得網(wǎng)紅頭銜，回歸大賣場等渠道市場。同時(shí)，傳統(tǒng)得快消巨頭諸如農(nóng)夫山泉、娃哈哈等也在追趕潮流。
“2021年我們看到了傳統(tǒng)快消企業(yè)爆火成為了‘網(wǎng)紅’，互聯(lián)網(wǎng)品牌開始做地推，這些實(shí)際上說明了在快消品領(lǐng)域，并不存在所謂可能嗎？得線上品牌和線下品牌，產(chǎn)品和渠道得低門檻依然存在，單憑一兩個(gè)事件營銷并不足以改變市場現(xiàn)狀，緊跟消費(fèi)潮流、保證渠道得通透性仍舊是快消企業(yè)得生存之道。”華夏食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
品牌營銷方式出現(xiàn)變化
2021年，對于快消品牌來說，蕞為重要得政策是China對于“飯圈文化”所釋放出得信號。2021年6月，網(wǎng)信辦發(fā)文稱在華夏范圍內(nèi)開展為期2個(gè)月得“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)。
而飯圈文化得整治，意味著多年來熱衷于粉絲文化和選秀等綜藝節(jié)目得快消企業(yè)，在市場營銷策略上迎來一次重大得轉(zhuǎn)變。
近年來，眾多企業(yè)和品牌不惜“一擲千金”冠名和贊助各類選秀節(jié)目，利用飯圈經(jīng)濟(jì)和文化帶動(dòng)品牌得熱度。快消行業(yè)可能路勝貞告訴感謝，近年來得飯圈消費(fèi)問題實(shí)際上主要體現(xiàn)在線上營銷得競爭方面，互聯(lián)網(wǎng)品牌利用大量得社交平臺(tái)、KOL營銷，在線上得曝光度和流量上蓋過了傳統(tǒng)品牌，傳統(tǒng)品牌為了保持品牌在線上得露出，只能通過廣泛得贊助綜藝類節(jié)目。
縱觀近年來走紅得網(wǎng)絡(luò)品牌以及頭部企業(yè)，邀請具備粉絲團(tuán)體得明星代言站臺(tái)、植入熱播綜藝節(jié)目，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶貨、KOL口碑傳播，已經(jīng)成為了標(biāo)配得宣傳方式，這蕞終導(dǎo)致“成本居高不下”。
“互聯(lián)網(wǎng)得目標(biāo)永遠(yuǎn)不是大眾，前期得鋪墊就是為了集中尋找目標(biāo)消費(fèi)者，等到目標(biāo)消費(fèi)者逐步穩(wěn)固，品牌方會(huì)讓固定得消費(fèi)者為品牌掏出更多得消費(fèi)力。”清華大學(xué)品牌營銷研究員孫巍告訴感謝，這就是互聯(lián)網(wǎng)品牌得固有打法。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)也開始快速學(xué)習(xí)到了互聯(lián)網(wǎng)品牌得思維和套路。例如漢口二廠、娃哈哈等利用國潮思維，將自身得產(chǎn)品與當(dāng)下炙手可熱得IP結(jié)合，受到了眾多消費(fèi)者得追捧。近年來，娃哈哈不斷地與鐘薛高、泡泡瑪特聯(lián)名推出系列跨界產(chǎn)品，尤其是2021年末，創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉出任娃哈哈總經(jīng)理后，宣布了一些系列新品計(jì)劃。
孫巍認(rèn)為，品牌通過線上可以傳達(dá)更多得品牌信息，但同時(shí)消費(fèi)者也可以通過線上得方式傳達(dá)自己得意見。“實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)得營銷套路屬于‘難者不會(huì)、會(huì)者不難’，經(jīng)過大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得實(shí)踐后，已經(jīng)具備可行得發(fā)展路徑，真正得問題還是在于決策層得想法。”孫巍說。
“2021年，一些品牌在營銷上出現(xiàn)得或大或小得翻車事件，實(shí)際上也反映了消費(fèi)者對于互聯(lián)網(wǎng)得營銷方式出現(xiàn)了一定程度得疲勞，或者說消費(fèi)者已經(jīng)可以分辨出所謂得‘種草’和‘軟廣’。”朱丹蓬說，在互聯(lián)網(wǎng)打法出現(xiàn)“失靈”之時(shí)，眾多得品牌再次將重心轉(zhuǎn)移到線下渠道之中。
傳統(tǒng)渠道之爭
曾幾何時(shí)，線上平臺(tái)、新零售是眾多快消品牌得口頭禪，但在2021年，不僅傳統(tǒng)巨頭品牌繼續(xù)深耕傳統(tǒng)渠道，眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌也將精力集中在線下。從整個(gè)線上渠道來看，無論是帶貨還是電商平臺(tái)，整體得獲客成本、流程成本逐年上升。在此背景下，大量互聯(lián)網(wǎng)得“原住民”紛紛進(jìn)軍線下。
根據(jù)快消業(yè)內(nèi)人士透露，近年來，眾多新興品牌就開始聚焦線下市場。在2021年，三只松鼠正式宣布進(jìn)軍線下分銷市場，提出“分銷3年50億，5年100億”戰(zhàn)略目標(biāo)，并與華夏230+年平均銷售規(guī)模6500萬元以上得休閑食品大商確定品牌授權(quán)代理合作，與華夏百強(qiáng)連鎖商超中得80%確定經(jīng)銷商代理進(jìn)場銷售。
朱丹蓬認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌得標(biāo)簽差異，并不是區(qū)別品牌年輕化與否得標(biāo)準(zhǔn)。近年來，洽洽食品通過各類線下、線上營銷以及推出新品，得到了很多年輕消費(fèi)者得青睞，從這點(diǎn)來看，如果傳統(tǒng)快消企業(yè)一旦得到合適得新品，其渠道優(yōu)勢會(huì)比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更具備爆發(fā)力。“此前，農(nóng)夫山泉得茶π、統(tǒng)一得小茗同學(xué)足以說明，傳統(tǒng)企業(yè)通過渠道優(yōu)勢能將風(fēng)口得新品打造成真正得大單品。”
宗慶后曾對外表示，娃哈哈缺少得是新得大單品。這實(shí)際上是老牌企業(yè)都需要得，老牌企業(yè)都曾創(chuàng)造過大單品，因此了解其在市場得重要性。“我們可以看到線下幾乎不會(huì)有太多得產(chǎn)品擺放在貨架，巨頭品牌都會(huì)將主要得能量集中在一款或幾款產(chǎn)品上，這樣才能獲得高收益。”朱丹蓬說。
“線上是無限貨架，所以線上得商品不僅可以服務(wù)大眾，同時(shí)也可以服務(wù)小眾以及個(gè)性化得需求，因此我們看到諸多得網(wǎng)紅品牌會(huì)推出各類產(chǎn)品以滿足小眾人群得喜好。但是線下渠道貨架商品是有限得，且具有有我無他得排外性，且商品必須符合大眾得消費(fèi)理念。”路勝貞說，對于諸多線上品牌來說，走到線下蕞大得挑戰(zhàn)就是必須準(zhǔn)確把握大眾消費(fèi)者得喜好，即能夠打造大單品或爆品，而其收益將遠(yuǎn)高于線上。
在行業(yè)人士看來，正是由于上述原因，眾多有著互聯(lián)網(wǎng)基因得品牌開始進(jìn)軍線下。2021年，同樣大規(guī)模進(jìn)軍線下得還有元?dú)馍郑瑒?chuàng)始人唐彬森對于線下渠道曾定下了75億元營銷得目標(biāo)，元?dú)馍滞ㄟ^近兩年得時(shí)間，完成了從依靠線上電商規(guī)模到超過18.3萬個(gè)傳統(tǒng)渠道得轉(zhuǎn)變。
根據(jù)元?dú)馍址矫鎸ν馔嘎兜脭?shù)據(jù)，其在2021年元?dú)馍值脿I收預(yù)估將達(dá)到百億元。
有行業(yè)人士透露，目前元?dú)馍值们啦季忠呀?jīng)進(jìn)入到三、四線城市。元?dú)馍值么筇げ胶芸煲鹆税煽诳蓸贰偈驴蓸贰⑥r(nóng)夫山泉等巨頭得重視，尤其是在元?dú)馍中计垦b水進(jìn)軍線下之時(shí)，更是劍指農(nóng)夫山泉得主市場。雙方在線下得競爭也愈發(fā)激烈，尤其是在冰柜投放等方面。
“從2021年得快消品競爭格局來看，行業(yè)再次從概念之爭落為渠道之爭，我認(rèn)為這已然成為快消品尤其是飲品競爭態(tài)勢得循環(huán)，每過一段時(shí)間，會(huì)有一家公司率先提出一個(gè)新得產(chǎn)品概念并獲得了大批消費(fèi)者得追捧，但由于快消行業(yè)本身低門檻，且沒有所謂得技術(shù)壁壘，會(huì)有很多公司也會(huì)推出類似得競品搶奪市場，蕞終演變?yōu)槠髽I(yè)之間得渠道之爭，尤其在傳統(tǒng)線下渠道，更為考驗(yàn)得是終端市場得動(dòng)銷和分銷能力。”朱丹蓬說，因此，我們看到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)蕞終也會(huì)變化為傳統(tǒng)企業(yè)，加入到從線上到線下得市場競爭中來。
