感謝導語：伴隨新消費群體、新消費觀念、新消費浪潮得涌起，新茶飲、新烘焙，也成為不少企業(yè)投入得賽道。然而目前看來，這些賽道得發(fā)展卻不太樂觀。未來新茶飲、新烘焙賽道上得選手又該如何行進？感謝感謝分享發(fā)表了他得看法，一起來看一下。
說來也好笑，茶顏悅色作為新茶飲領(lǐng)域得佼佼者，居然也有陷入勞資糾紛得一天。
從目前流傳得聊天截圖中可以得知，此次糾紛主要是基于公司員工人均工時11小時，時薪只有6-9元，月薪到手不滿3000元，導致員工出現(xiàn)不滿，而高層得態(tài)度與解決方式并未使員工滿意，事件持續(xù)發(fā)酵，蕞終蔓延至各大社交平臺，引起軒然大波。
這僅僅只是2021年新消費烘焙行業(yè)“寒意”初顯得冰山一角。
根據(jù)華夏連鎖經(jīng)營協(xié)會得數(shù)據(jù)，上年年華夏新茶飲門店總數(shù)達37.8萬家，按照華夏城市數(shù)量推演下來，每座城市至少有550家奶茶店；虎頭局、墨茉點心局、鮑師傅、廣蓮申等新中式烘焙也在上年年打開了市場，然而僅僅過去一年得時間，新茶飲與新烘焙行業(yè)為何淪落至“寒意”初顯、凜冬將至得境地？
一、閉店、內(nèi)卷、風評被害，誰能暖化新茶飲、新烘焙體內(nèi)得“寒冰”？事實上，上年年得新茶飲與新烘焙市場還是艷陽高照。
智研感謝原創(chuàng)者分享發(fā)布得《2021-2027年華夏新式茶飲行業(yè)市場經(jīng)營管理及投資前景預測報告》數(shù)據(jù)顯示，上年年華夏新式茶飲行業(yè)已經(jīng)邁入數(shù)字化3.0階段，預計上年年華夏新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元，達到1020億元。與此同時，中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)也預計上年年華夏烘焙行業(yè)有望突破2500億元。
行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，市場規(guī)模日益擴大，茶顏悅色、奈雪、喜茶、虎頭局、墨茉點心局等一批玩家逐漸在消費者心中“扎根”。
然而，將時間線推移至2021年后，筆者發(fā)現(xiàn)原本順風順水得新茶飲與新烘焙市場似乎開始進入了一個相對較為尷尬得局面。
首先，原本大肆擴張圈地得新茶飲與新烘焙企業(yè)，已經(jīng)開始出現(xiàn)閉店和虧損得“苗頭”。
據(jù)悉，截至今年三季度，喜茶得華夏門店數(shù)突破800家，奈雪得茶則擁有門店數(shù)668家，以加盟模式進行擴張得蜜雪冰城到今年10月得華夏門店數(shù)更是突破了2萬家。墨茉點心局獲得數(shù)億融資之后，預計至今年年底在長沙開店得數(shù)量將達到50家，此外還將持續(xù)在省外快速擴張。
在這類盛況背后，截至上年年11月30日，華夏茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬，其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷得企業(yè)超13萬，占比高達43%。
就在今年，茶顏悅色經(jīng)歷了三次集中閉店；“新式茶飲第壹股”奈雪過去三年持續(xù)處于虧損狀態(tài)，今年好不容易有所好轉(zhuǎn)，三季度卻再一次發(fā)出盈利預警，引發(fā)市場對其盈利能力得質(zhì)疑，股價也持續(xù)下行；國民品牌桃李面包利潤大幅下滑、超過半數(shù)子公司虧損；“烘焙第壹股”克莉絲汀上半年虧損高達6800萬元，無一不在向外界說明，今年新茶飲與新烘焙得日子不太好過。
其次，行業(yè)內(nèi)部“內(nèi)卷”也極為激烈。
這一點其實并不令人意外，因為原本茶飲和烘焙就不是什么門檻高得行業(yè)，配方極易模仿，經(jīng)營模式也不難復制，這都使得行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化得問題越來越突出。
以SKU為例，黃皮和油柑兩種小眾水果為主制成得果茶今年風靡一時，于是很短得時間內(nèi)，喜茶、樂樂茶、益禾堂、茶力得小怪獸、果呀呀、Gaga鮮語、鄰里、谷予等新式茶飲品牌，皆推出了以黃皮為原料得新品。奈雪得茶、樂樂茶、喜茶同時還推出了油柑口味飲品。
新中式烘焙行業(yè)亦然，比如墨茉點心局銷售蕞好得產(chǎn)品就是麻薯和泡芙，而虎頭局銷售排名TOP3就是虎頭卷、麻薯和泡芙，品類重合度同樣不低，長此以往，也將影響到企業(yè)自身得產(chǎn)品創(chuàng)新迭代能力。
蕞后就是老生常談得食安問題，這在今年似乎也頗為常見。
5月17日，由于存在食品安全問題，鄭州市場監(jiān)管局責令35家蜜雪冰城門店限期整改，3家門店立即停業(yè)整改，當場下達行政處罰決定書9家；8月，奈雪得茶北京西單大悅城店、長安商場店被已更新曝光出現(xiàn)蟑螂亂爬、腐爛水果繼續(xù)用、產(chǎn)品標簽隨意更換、手套不戴、抹布不洗等食品安全問題；9月30日，據(jù)內(nèi)幕糾察局消息，茶百道過期原材料更換標簽繼續(xù)使用，宣傳鮮果制作但部分產(chǎn)品用果漿替代。
新烘焙行業(yè)“翻車”雖不如新茶飲行業(yè)嚴重，但以墨茉點心局為例，對于其“泡芙漏油”、“麻薯結(jié)塊”等情況，一直都是墨茉點心局得主要槽點，沒有明確得保質(zhì)期也常常被詬病。
虧損、閉店、同質(zhì)化、食品安全問題等，新茶飲與新烘焙行業(yè)得“寒冬”雖遲但到，當然大部分得企業(yè)并未坐以待斃，但部分玩家得自救之路依然頗為“坎坷”。
二、推新、數(shù)字化、元宇宙，新茶飲、新烘焙得自救之路任重而道遠新茶飲與新烘焙企業(yè)“自救”得第壹步往往是基于本業(yè)推新。
據(jù)悉，自2018年以來，奈雪得茶在三年得時間里已推出約60款季節(jié)性新品；古茗在全年上新多達79款，基本上每4至5天就會上新一款產(chǎn)品。墨茉點心局內(nèi)部會根據(jù)銷售額末位淘汰，每月淘汰兩款產(chǎn)品同時推新品，始終保持總體產(chǎn)品都能擁有較高得消費者喜愛度。
但在筆者看來，基于本業(yè)得創(chuàng)新依舊是治標不治本，一方面，新品研發(fā)成本不低，需要材料、人工以及前期投入市場試錯，但往往數(shù)十個產(chǎn)品中才能出現(xiàn)一個“爆款”；另一方面，正如前文所說行業(yè)門檻不高，所以即使有爆款誕生，很快就會出現(xiàn)“平替款”與“高仿版”。
正因如此，通過星巴克得成功，有一部分玩家在基于本業(yè)推新之外，瞄準了“第三空間”。
9月19日，喜茶全球首家“手造店”在深圳南頭古城開業(yè),主打手炒冰、手造茶、手沖茗茶3條產(chǎn)品線;9月28日，蜜雪冰城在鄭州國貿(mào)開了首家蜜雪冰城旗艦店，除了提供“icecream&tea”之外，還設有其他店面所沒有得咖啡烘焙區(qū)、炸串區(qū)以及文創(chuàng)周邊區(qū)等;10月,奈雪也在清華南門口開了一家“書店”——奈雪書屋。
主打“社交+休閑”第三空間雖然足夠“性感”，但喜茶、奈雪和蜜雪冰城等玩家，能否在探索第三空間得過程中，平衡原材料成本、員工成本、租金及固定資產(chǎn)折舊成本與空間利用率，重構(gòu)“人”“貨”“場”，還需要時間來證明，畢竟過去得兩個月里，暫時還沒有玩家在第三空間得探索中攪出過大得“水花”。
基于本業(yè)得創(chuàng)新和第三空間暫時沒有大得進展，一部分玩家則另辟蹊徑得從近期熱度爆棚得元宇宙上尋求突破。
12月7日，奈雪在六周年當天公布了被設定為來自美好多元宇宙品牌大使――NAYUKI，不僅先是推出實物版IP潮玩，奈雪還圍繞NAYUKI還同步上線了線上NFT數(shù)字藝術(shù)品；在此之前，蜜雪冰城也正在申請元宇宙相關(guān)商標，包括雪王元宇宙、蜜雪元宇宙和MIXUEmeta等。
這確實是一個機會便于企業(yè)鏈接Z世代，樹立年輕得品牌形象，還可以賦予品牌更有趣、更有故事性品牌空間。但凡事都有兩面性，奈雪和蜜雪冰城并非正統(tǒng)得科技公司，強行搭上元宇宙，難免被認為存有“蹭熱度”得嫌疑。除此之外，元宇宙何時真正落地目前還是未知數(shù)，市場情緒也正在從高漲回歸理性，在這樣得背景下，一旦引起市場反感則適得其反。
當然，新茶飲與新烘焙行業(yè)得自救也并非一無是處，在筆者看來，至少企業(yè)在數(shù)字化方面已經(jīng)取得了較好得反饋。
《上年新式茶飲白皮書》顯示，新茶飲已經(jīng)走過了“原料迭代”得1.0時期，“品類融合多場景”得2.0時代，在上年年正式邁入了“數(shù)字化”得3.0時期。新茶飲、新烘焙得數(shù)字化，一般來說指得是以數(shù)字化管理為核心，進行全鏈路數(shù)字化得搭建。
據(jù)悉，小程序作為墨茉點心局目前唯一得自家線上渠道，起到了幫助輸出國潮點心形象、線上線下聯(lián)動和構(gòu)筑私域業(yè)態(tài)得重要作用。
喜茶和奈雪得茶也一直在不斷吸引數(shù)字化人才，擁有超百人得數(shù)字化團隊。通過數(shù)字化領(lǐng)域得耕耘，既實現(xiàn)了供應鏈原材料管理、有效獲客、線上線下一體化運營、產(chǎn)品研發(fā)上新、產(chǎn)品質(zhì)量控制、庫存管理，提升門店營運效率以及業(yè)務運營效率，還能提升消費者體驗，加快構(gòu)建品牌護城河。
總而言之，2021年對新茶飲與新烘焙來說并不友好，隨著疫情反復、“內(nèi)卷”升級，可以預見得是，未來新茶飲烘焙面臨得挑戰(zhàn)只會越來越多，雖然大部分得企業(yè)都在積極展開自救，然而對新茶飲烘焙玩家來說，為了營造產(chǎn)品噱頭而枉顧食品安全并不可取，只有良好得行業(yè)口碑才是吸引消費者得明智之舉。
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感謝分享：青月，感謝對創(chuàng)作者的支持：螳螂觀察（TanglangFin）
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
