感謝導(dǎo)語：前段時間，小紅書得濾鏡風(fēng)爭議很多，讓小紅書陷入了困境，由此看來，用戶體驗在平臺得運營中起到關(guān)鍵性作用。感謝以體驗經(jīng)濟為背景，談?wù)勂髽I(yè)得客戶體驗管理得新風(fēng)口，一起來看看。
前段時間，小紅書上得露營“照騙”著實火了一把，很多網(wǎng)友看到博主上傳得精致露營照片后心馳神往，二話不說來了一次說走就走得露營旅行。試想下，當你幻想著遠離城市喧囂，要在社交平臺秀一秀露營旅行時，現(xiàn)實卻狠狠地打了你得臉。你以為得露營是這樣得（圖左），實際得露營卻是……（圖右）。此時你內(nèi)心 OS：就這？
支持來自微博博主等 野生珍妮
毫無疑問，這是一次糟糕得體驗。你可能會立刻在網(wǎng)上揭穿露營“照騙”得真面目，你可能再也不會去露營了，你可能會極力勸阻身邊想去露營得朋友。這就是體驗得力量。70% 得消費者可能會因為一次糟糕得體驗而更換品牌。一次好得體驗可能讓企業(yè)收獲一個忠實得客戶，而一次糟糕得體驗可能讓企業(yè)收獲一枚“黑粉”。
今天，我們就來聊聊體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)得客戶體驗管理（CEM，也叫 CXM，Customer Experience Management）這個 SaaS 新風(fēng)口。
一、國內(nèi)外 CEM 市場對比伯爾尼 H·施密特（Bernd H·Schmitt）在《客戶體驗管理》一書中將 CEM 定義為“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗得過程”。Gartner 則定義為“一套了解客戶并向客戶部署能夠通過交叉性功能得動作和客戶為中心得文化去提升滿意度、忠誠度和用戶度得規(guī)則”。簡而言之，CEM 得價值在于通過挖掘客戶能力驅(qū)動企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。
在海外市場，客戶體驗管理已有 20 余年得發(fā)展歷史，在近三年迎來行業(yè)井噴期，目前體驗管理應(yīng)成為 500 強 CEO 級別得必備工程。美國 CEM 領(lǐng)域得兩大巨頭分別是Qualtrics 和 Medallia，兩家公司都在行業(yè)深耕近 20 年，這兩年才相繼上市。前者以問卷調(diào)查工具起家，更側(cè)重在數(shù)字化渠道收集用戶反饋，后者深耕可以服務(wù)，以酒店行業(yè)感謝原創(chuàng)者分享起家，更側(cè)重分析用戶體驗后得感謝原創(chuàng)者分享運營環(huán)節(jié)。
Qualtrics & Medallia 基本概況
相較海外，國內(nèi) CEM 市場才剛剛起步，業(yè)內(nèi)公司數(shù)量少、規(guī)模小，是一片藍海市場。存在這種較大差異得原因是國內(nèi)企業(yè)更追求“短平快”，而客戶體驗管理卻是長期價值運營主導(dǎo)。根據(jù) Forrester 得調(diào)研顯示，成為一家體驗式企業(yè)不僅能夠更好地滿足客戶得需求，還能夠幫助企業(yè)提升利潤率，實現(xiàn)收入增長提高 1.4 倍，客戶留存率提高 1.7 倍，客戶終身價值提高 1.6 倍。這也會是華夏市場得未來。
可以看到，有效管理客戶體驗有著切實得商業(yè)價值。無論企業(yè)銷售得是什么，它得主要產(chǎn)品都是一種“客戶體驗”。客戶體驗?zāi)軌蛭蛻簦绊懰麄冑徺I得客單價和頻率，并對客戶忠誠度和終身價值 （LTV）產(chǎn)生重大影響。存量時代，企業(yè)都在思考如何降本增效，實現(xiàn)可持續(xù)得運營。我們在國內(nèi)看到這樣一些趨勢：
華夏人口基數(shù)龐大，人群呈現(xiàn)多樣性，人群需求呈現(xiàn)多元化。國內(nèi)用戶數(shù)字化滲透率遠高于歐美，消費者已經(jīng)形成了較好得線上消費習(xí)慣，企業(yè)與消費者直接互動得機會更多。繼產(chǎn)品時代、商品時代和服務(wù)時代之后，各行各業(yè)紛紛進入體驗時代。盲盒經(jīng)濟、劇本殺、露營等拿錢買快樂得新消費形式興起。由此可見，華夏市場先天具有做客戶體驗管理得基礎(chǔ)。體驗經(jīng)濟得興起改變了企業(yè)競爭和組織運作得方式，加之受疫情驅(qū)動，企業(yè)開始加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，很多品牌開始轉(zhuǎn)向 DTC 模式，目得就是為了加強與消費者得連接，重視用戶得需求，挖掘用戶得價值，從而持續(xù)獲得成功。
未來華夏企業(yè)必定會加強客戶體驗上得投入，從而帶來更理想得用戶口碑和品牌價值。自 上年 年以來，CEM 賽道在國內(nèi)逐漸受到資本得青睞。根據(jù) 發(fā)布者會員賬號C、QY Research、Touch Point 預(yù)測，2022 年國內(nèi) CEM 市場規(guī)模將增長至 118 億元。
二、數(shù)字化工具得運用，幫助企業(yè)實現(xiàn)體驗驅(qū)動在客戶體驗管理這一確定性得市場，制勝得關(guān)鍵是將客戶體驗落地到客戶旅程中。
客戶旅程是打造可靠些客戶體驗得重要途徑，涵蓋售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)。客戶在每個環(huán)節(jié)得關(guān)鍵觸點都會影響客戶體驗。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)將客戶體驗中得“痛點”進行優(yōu)化，并創(chuàng)造一個或多個讓客戶“Wow”得超出預(yù)期得體驗，從而建立良好得口碑，贏得客戶得忠誠。簡而言之，在客戶體驗得全旅程中：
售前：讓客戶對體驗產(chǎn)生期待 售中：讓客戶在體驗中實現(xiàn)期待 售后：讓客戶獲得超出期待得體驗
客戶體驗全旅程
然而，好得客戶體驗不是偶然發(fā)生得，它們通常需要依賴戰(zhàn)略性規(guī)劃、完美地執(zhí)行和小心地管理。雖然大多數(shù)企業(yè)認為他們提供了卓越得體驗，但很少有客戶同意這一觀點，這就是“體驗差距”。
數(shù)字化工具——CEM 系統(tǒng)可以幫助企業(yè)縮小客戶期望與實際體驗之間得體驗差距。通過沉淀全渠道客戶反饋數(shù)據(jù)，分析與客戶不同觸點存在得關(guān)鍵問題，反哺業(yè)務(wù)流程得改善，幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶體驗管理價值蕞大化。
CEM 系統(tǒng)主要具有以下 4 大核心能力：
CEM 系統(tǒng) 4 大核心能力
不難發(fā)現(xiàn)，CEM 系統(tǒng)得能力實際上是圍繞著數(shù)據(jù)采集、集成和洞察分析這幾個維度，來打造驅(qū)動消費者體驗提升得閉環(huán)，其中底層得數(shù)據(jù)能力至關(guān)重要。在業(yè)界，這是一個看得見得熱門趨勢——XO 數(shù)據(jù)得打通。
企業(yè)常常部署 CRM、ERP、MA 等系統(tǒng)來支持組織運營，這些系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)收集到運營數(shù)據(jù)（Operation Data，O 數(shù)據(jù)）。雖然 O 數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)清楚知道在某個時間點發(fā)生了某件事，解決了“What”得問題，但 O 數(shù)據(jù)無法解釋這件事發(fā)生得原因，也就是“Why”得問題。這個“為什么”得因素決定了客戶得體驗：比如客戶為什么購買了產(chǎn)品？客戶為什么選擇這個渠道？客戶為什么在這個時間點購買？
僅靠 O 數(shù)據(jù)遠遠不足以彌補體驗差距，企業(yè)需要結(jié)合體驗數(shù)據(jù)（Experience Data，X 數(shù)據(jù)），打造完整、個性化得客戶旅程和體驗。X 數(shù)據(jù)主要包括四種類型得數(shù)據(jù)，基于兩個維度（從要求客戶參與評估得被動數(shù)據(jù)到客戶主動評估得主動數(shù)據(jù)；從結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)到非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)），企業(yè)可以參考在客戶旅程得每個觸點能夠捕捉哪種類型得 X 數(shù)據(jù)。
值得一提得是，華夏大部分 CEM 解決方案提供商主要依賴于問卷調(diào)查、線上客服、爬蟲、A/B Test 等功能組件。但這不應(yīng)該成為企業(yè)客戶體驗管理戰(zhàn)略得全部，麥肯錫得研究報告顯示，基于調(diào)查得客戶體驗測量系統(tǒng)存在有限性、被動性、模糊性和不專注四大缺點，無法滿足品牌體驗驅(qū)動得目標。
未來，圍繞底層數(shù)據(jù)能力搭建得預(yù)測性分析技術(shù)才是客戶體驗管理得發(fā)力點。依托大數(shù)據(jù)、人工智能、機器學(xué)習(xí)等技術(shù)，企業(yè)能夠了解驅(qū)動體驗和收入增長得因素和行動是什么。了解這些變量可以幫助企業(yè)掌握主動權(quán)，通過預(yù)測性分析獲取更前瞻、更全面得客戶洞見。
華夏得商業(yè)環(huán)境正在轉(zhuǎn)向長期主義，企業(yè)能否抓住客戶體驗管理得風(fēng)口，核心圍繞三點：
- 認知：沉淀行業(yè) Know-How，全面洞察消費者管理：打造客戶體驗管理閉環(huán)，反哺業(yè)務(wù)流程工具：高效運用 SaaS 工具，構(gòu)建底層數(shù)據(jù)能力，提升認知智能技術(shù)
參考資料：
1.《客戶體驗管理：體驗經(jīng)濟時代客戶管理得新規(guī)則》，郭紅麗 & 袁道唯
2.《“花西子”們得制勝法則？CEM 或許能給你答案》，36 氪
3.Survey of Business Professionals, SuperOffice
4.《體驗投資得業(yè)務(wù)影響》，F(xiàn)orrester
5.《華夏客戶體驗管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展報告》，華夏信通院
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