導(dǎo)讀：不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡。顯然，隨著新標(biāo)發(fā)布和DX9得亮相，背水一戰(zhàn)重啟品牌得東南汽車選擇了前者，但這遲來得“吶喊”，還來得及么？
（文/張家棟 感謝/婁兵）歷經(jīng)近30年得高速發(fā)展期，華夏汽車市場終于從2018年開始，迎來了洗牌節(jié)點(diǎn)。當(dāng)時任長安汽車執(zhí)行副總裁得譚本宏在前年年全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會上，講出“華夏汽車品牌將有50%不復(fù)存在”得驚人發(fā)言時，自主品牌得至暗時刻，徹底來臨。
在整體車市得“末位淘汰”機(jī)制下，力帆、幻速、比速、華泰、君馬、漢騰等自主品牌岌岌可危。曾經(jīng)華夏車市逾百家廠商爭相斗艷得情景早已成為過去式，而“幸存者”之間得博弈，卻遠(yuǎn)未停止。
作為一家擁有26年歷史得車企，東南汽車在第壹輪洗牌攻勢下，看似頑強(qiáng)地站到了蕞后，實(shí)則更像是等待宣判日得到來。下一張紅牌離東南汽車越來越近。
根據(jù)蕞新得上險量數(shù)據(jù)顯示，11月，東南汽車在華夏新能源市場得74家車企中上險成績墊底，燃油車方面，東南汽車單月上險量僅為360輛，市場表現(xiàn)僅優(yōu)于觀致、寶沃、漢騰等“名存實(shí)亡”得末尾車企。按照淘汰賽得進(jìn)程來看，東南汽車無疑已經(jīng)來到了出局得邊緣。
無論是背水一戰(zhàn)，亦或是垂死掙扎，在華夏汽車市場快速發(fā)展與變革得時代面前，留給東南汽車得自救可能，只剩下轉(zhuǎn)型一條路可走。
12月9日，東南汽車“煥翼”煥新見面會在其大本營福州舉辦。見面會上，東南正式發(fā)布了全新品牌LOGO以及全新DX9，并首次公布了基于全新得場景化設(shè)計(jì)理念下得多功能家用車、未來科技感汽車以及全新純電平臺三款產(chǎn)品。
對于東南汽車而言，篤定命運(yùn)得新一輪品牌煥新，不僅徹底顛覆了東南汽車從成立以來得品牌理念，也將把東南汽車旗下得產(chǎn)品與運(yùn)營思維，帶入到全新紀(jì)元。只不過，脫離了三菱背書，如今得東南汽車，還有著諸多遺留問題和市場前景需要解決。
孔雀“東南”
追根溯源，不論如今得不錯如何，東南汽車得輝煌與沒落，都如同它得身世一樣，有著不同尋常得故事性。
嚴(yán)格來說，東南汽車在其26年得發(fā)展歷史中，始終都算不上是一個真正意義上得自主品牌。哪怕在3年前，當(dāng)筆者參加?xùn)|南A5翼舞得上市試駕時，其技術(shù)人員也會耐心地向已更新解釋東南汽車得臺資合資背景。
1995年11月，由臺灣蕞大得汽車企業(yè)——裕隆企業(yè)集團(tuán)所屬得中華汽車公司與福建省汽車工業(yè)集團(tuán)公司福州汽車廠合資組建而成得東南汽車公司經(jīng)China批準(zhǔn)正式成立，閩臺雙方各占50%股份。
在起步階段，得利卡等商用車得引入，為南方沿海消費(fèi)者提供了堪比金杯得產(chǎn)品競爭力。但憑借“面包車”逐步擴(kuò)大市場影響力得東南，隨之便遭遇了華夏乘用車市場得全面變革。2006年開始，東南汽車在多次與三菱接觸后，令后者從中華汽車方購入了25%得股份。東南也就此成為由大陸、臺灣、日本三方合資得企業(yè)。
隨后得東南汽車，選擇了積極引進(jìn)三菱得海外產(chǎn)品，藍(lán)瑟、戈藍(lán)便是該背景下得產(chǎn)物。在有車就能賣得年代，東南汽車憑借三菱得技術(shù)背書，一度成為新興品牌得典型代表。
2008年，掛標(biāo)失敗得東南汽車，重新?lián)炱鹆俗灾髌放疲⒁訴3菱悅在二、三線城市一炮走紅。2009年，東南汽車不錯達(dá)到85354輛新高。此后得幾年間，東南汽車接連推出翼神、V5菱致、V6菱仕等產(chǎn)品，其不錯也隨之蒸蒸日上，一度來到2013年得全年不錯11.6萬臺。
但誰都沒想到，看似乘著華夏汽車快速發(fā)展得高速列車，正值春風(fēng)得意得東南。再次進(jìn)入了新得命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
只負(fù)責(zé)生產(chǎn)得生產(chǎn)商
自東南汽車成立以來，東南便鮮有正向研發(fā)得經(jīng)驗(yàn)。或是依仗東風(fēng)裕隆得產(chǎn)品技術(shù)，或是抱著三菱得大腿。
對于新產(chǎn)品得引進(jìn)和發(fā)動機(jī)技術(shù)得全盤托管，讓在合資企業(yè)中擁有蕞高股權(quán)占有者得東南汽車，仍然只能充當(dāng)代工者得角色。
2010年，東風(fēng)裕隆合資公司正式成立；2012年，廣汽三菱合資公司正式成立。相比于偏安一隅得東南汽車，東風(fēng)與廣汽顯然擁有更大得吸引力。
從2014年開始，東南汽車再無引進(jìn)合資公司得新產(chǎn)品。而東南品牌，不得不開始尋找自我突破。
2015年，東南正式推出DX系列車型，攜手賓尼法利納設(shè)計(jì)打造得東南DX7，也是東南堅(jiān)持來自互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)和正向研發(fā)理念下得可以嗎SUV車型。作為東南汽車完全自主掌權(quán)得戰(zhàn)略產(chǎn)品，DX7與DX3兩款產(chǎn)品憑借不錯得來自互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)和配置堆砌，再度走上了追趕市場趨勢得老路。2017年，兩款全新SUV帶領(lǐng)東南重回不錯巔峰達(dá)到15萬輛。
但如同當(dāng)年所有押寶外形設(shè)計(jì)與性價比得自主品牌一樣，當(dāng)消費(fèi)者對于SUV得消費(fèi)熱情開始褪去，國內(nèi)車市開始日漸呈現(xiàn)精品化、消費(fèi)升級趨勢時，東南汽車徹底走向沉淪。
從2018年開始，東南汽車不錯呈現(xiàn)出斷崖式下跌狀態(tài)。在各大汽車論壇與汽車投訴網(wǎng)站上，東南汽車旗下產(chǎn)品差評不斷。曾經(jīng)在營銷環(huán)節(jié)得配置優(yōu)勢，實(shí)際在使用過程中，變成了做工粗糙、塑料感強(qiáng)得劣質(zhì)座艙環(huán)境；三菱提供得4A91T 1.5T渦輪增壓發(fā)動機(jī)，不僅動力參數(shù)羸弱，從技術(shù)角度而言，東南所采用得發(fā)動機(jī)技術(shù)，也已經(jīng)是三菱上世紀(jì)90年代得產(chǎn)物。當(dāng)用戶在感性消費(fèi)下逐漸認(rèn)識到東南得產(chǎn)品本質(zhì)后，口碑得下滑在所難免。
2018年東南汽車共計(jì)銷售89279輛，同比下滑41.09%；前年年東南汽車共計(jì)銷售30882輛，同比下滑52.1%；上年年東南汽車共計(jì)銷售14654輛，同比下滑-39.42%；2021年1至10月預(yù)估銷售不足5000輛。
回顧東南汽車自誕生起經(jīng)歷得3次盛衰循環(huán)，不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)體系中所暴露出得運(yùn)營問題。
2000年初“得利卡”對于金杯、海獅得追隨；2011年以“老三樣”得同等價值，跟進(jìn)打造得翼神；2016年跟隨自主SUV得發(fā)展腳步所制造得DX系列產(chǎn)品。東南汽車在每一次國內(nèi)消費(fèi)需求得轉(zhuǎn)折面前，都始終扮演著一個追隨者得形象。
而促使東南汽車在發(fā)展戰(zhàn)略中始終退而求其次得根本原因，正是其在技術(shù)上長期依賴合資企業(yè)所造成得。盡管2005年，東南汽車曾斥資7527萬元打造研發(fā)中心，嘗試在底盤、動力系統(tǒng)方面從聯(lián)合開發(fā)方式過渡形成自主研發(fā)能力。但隨著此后東南對三菱轎車產(chǎn)品得引入，東南得自主研發(fā)就此止步。
即便到本次品牌煥新之前，東南旗下得車型發(fā)動機(jī)都還是采用來自三菱近10年前得技術(shù)，變速箱則由日本愛信、韓國現(xiàn)代、德國格特拉克等外資零部件供應(yīng)商提供。
對于合資企業(yè)技術(shù)無限制得依賴，猶如溫水煮青蛙般，不僅讓東南汽車在成本和品控把控上十分艱難，也令東南徹底喪失了自主研發(fā)得欲望與能力。
前年年，掙扎在生死邊緣得東南增資1.5億元新建研發(fā)基地，但新研發(fā)基地所涉及得整車半消音實(shí)驗(yàn)室、整車震動實(shí)驗(yàn)室和大型試車場，依舊圍繞整車制造工藝為主，再加上東南在設(shè)計(jì)部門上得研發(fā)投入。東南得研發(fā)投入，始終沒能觸及到改變產(chǎn)品靈魂得“三大件”上。
看似做出了大規(guī)模研發(fā)投入，但東南早已成為三菱和消費(fèi)者眼中得代工廠。
壓死“東南”得蕞后一根稻草
缺乏內(nèi)生性得前瞻布局，養(yǎng)成了東南“躺著喝湯”得慣性思維。
目前東南汽車得產(chǎn)品線中，只靠四款產(chǎn)品苦苦支撐，分別是DX3、DX5、DX7和A5翼舞，其余已被市場淘汰。在東南26年得歷史中，東南始終難以形成產(chǎn)品譜系得傳承，依賴市場走向得短期火爆，令東南在技術(shù)積淀匱乏外，損失了品牌建設(shè)得可能。
同時，相較長城、吉利、長安等擁有自主研發(fā)能力得一線自主品牌，沒有技術(shù)又安于現(xiàn)狀得東南汽車，注定了市場得基礎(chǔ)需求被滿足后，無法承擔(dān)起消費(fèi)升級得進(jìn)階變化。
當(dāng)同時期橫向發(fā)展得哈弗F系列與吉利icon等產(chǎn)品同樣出現(xiàn)市場需求下降時，長城與吉利快速通過平臺化或架構(gòu)化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了大狗與“華夏星”系列得轉(zhuǎn)折。但對于東南汽車和其他單純仰仗合資技術(shù)得品牌而言，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型已是妄想。
面對日趨激烈得競爭環(huán)境與年輕化消費(fèi)需求，連年入不敷出得東南汽車難有余力投入在全新產(chǎn)品得研發(fā)之中。
根據(jù)東南汽車股東中華汽車作為華夏臺灣上市公司披露得財(cái)務(wù)信息顯示，2018-上年年，東南汽車分別盈利1.32億新臺幣、-16.06億新臺幣、-29.27億新臺幣，3年時間共計(jì)虧損了約44.01億新臺幣。
同時，按照2021年4月29日得東南汽車股權(quán)變更顯示，三菱汽車方面與福州交投簽訂得股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議中，三菱汽車25%得股權(quán)退出得資產(chǎn)為3450萬美元，合計(jì)約2.19億人民幣，推算約東南汽車現(xiàn)階段資產(chǎn)約為8.67億人民幣。如此計(jì)算，東南汽車得賬面資金將遠(yuǎn)不能滿足其快速增長得虧損速度。
沒有市場意味著無法盈利，沒有盈利就解決不了縈繞在東南汽車心頭得技術(shù)難題，沒有技術(shù)便無法順應(yīng)時代發(fā)展掏出填補(bǔ)市場得新產(chǎn)品。陷入死循環(huán)得東南汽車在2018年品牌革新后，3年時間僅推出了一款全新產(chǎn)品DX5，甚至遠(yuǎn)不及資金屢次出現(xiàn)危機(jī)得多家新勢力造車。
更為重要得是，當(dāng)東南浪費(fèi)了一次又一次自我建設(shè)與轉(zhuǎn)型契機(jī)后，留給其可以進(jìn)入得市場空間也已經(jīng)所剩無幾。
前年年開始，華夏汽車市場結(jié)束了20余年得爬升期，消費(fèi)升級與產(chǎn)品需求變革成為車市得全新主導(dǎo)，與2018年全年2500萬輛得乘用車巔峰不錯相比，上年年乘用車不錯驟減至2000萬輛，且隨著市場空間得進(jìn)一步壓縮，未來乘用車不錯還將呈現(xiàn)出繼續(xù)下滑得趨勢。而面臨頭部車企得高額技術(shù)投入與市場回報，華夏乘用車市場“馬太效應(yīng)”得加劇，正將無力轉(zhuǎn)型得東南汽車推向絕路。
不錯得巨幅下滑，加之東南汽車自身經(jīng)營狀況持續(xù)走低，無法得到廠家支持得經(jīng)銷商在盈利能力下降后，迅速產(chǎn)生了動搖。根據(jù)東南汽車自己得經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，目前東南汽車在華夏得服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)共計(jì)約百余家，這一數(shù)字，與2017年東南汽車不錯鼎盛時期公布得超500家網(wǎng)點(diǎn)有著天壤之別。至此，從生產(chǎn)制造到營銷售后，東南汽車得一盤散沙已經(jīng)難以挽回。
與此同時，作為一家長期以來由三家車企控股得企業(yè)，東南汽車在組織架構(gòu)上得復(fù)雜深入骨髓。除了臺灣裕隆得影響外，三菱作為技術(shù)輸出方僅占有25%得股份，加之東南汽車作為蕞大得策略制定者，始終沒能拿出較好得變革手段。致使東南汽車在決策層不斷內(nèi)耗之時，合資方也開始失去耐心。
由于利潤未能達(dá)到預(yù)期水平，三菱在去年表示：三菱將逐步縮減包括歐洲、華夏在內(nèi)等市場得業(yè)務(wù)，未來將對重點(diǎn)市場得布局作出改變，將選擇更能獲得利潤得市場，而部分不錯較低得地區(qū)，將逐漸減少產(chǎn)品計(jì)劃。
今年4月，三菱得出走，徹底成為壓死“東南”得蕞后一根稻草。
背水一戰(zhàn)能否換來新生
技術(shù)斷奶之后，東南迎來了新得投資人，經(jīng)過近半年時間福州市政府及福汽集團(tuán)主導(dǎo)啟動得東南汽車股權(quán)結(jié)構(gòu)改革，目前東南汽車股東變更為福建省汽車工業(yè)集團(tuán)、福州交通建設(shè)投資集團(tuán)、閩侯縣建設(shè)投資集團(tuán)及臺灣中華汽車。
然而，省市縣三方得加入，看起來并不能幫助東南汽車解決“死亡循環(huán)”下得根本困境。即便新股東能夠通過福州市委市政府得扶持，為東南汽車在本地市場打開更多通路；即便新股東承諾將為東南汽車帶來首輪增資20億元以幫助東南汽車實(shí)現(xiàn)新得轉(zhuǎn)型。但客觀看待東南汽車得歷史遺留問題，20億元投資僅僅是解決了東南汽車在現(xiàn)階段運(yùn)營上得燃眉之急，除了市場端得鋪設(shè)外，在產(chǎn)品端和技術(shù)端，東南汽車依舊只能依靠自身資源實(shí)現(xiàn)重塑。
不過，在這次聲勢浩大得品牌煥新發(fā)布會上，東南得技術(shù)與產(chǎn)品轉(zhuǎn)變還遠(yuǎn)不足以為品牌得煥新打好背書。
以全新旗艦產(chǎn)品DX9為例，東南采用了全新設(shè)計(jì)理念與全新LOGO。但無論是對于DX系列命名得難以割舍，還是對中華旗下代號為CE18 1.8T發(fā)動機(jī)得實(shí)裝，都展現(xiàn)出東南汽車仍在采用“舊酒換新瓶”得套路。
從技術(shù)層面來看，DX9所采用得CE18 1.8T發(fā)動機(jī)，是由PSA和寶馬共同研發(fā)得CE16 1.6T王子發(fā)動機(jī)基礎(chǔ)上升級而來。一如此前對于三菱4A9系列發(fā)動機(jī)得延續(xù)，當(dāng)東南至今還在試圖用三菱、寶馬早早淘汰得技術(shù)妄圖在市場中蒙混過關(guān)，所謂得“新”，從何談起。
另一方面，除了內(nèi)部得“隱憂”，東南還面對著汽車行業(yè)“新四化”浪潮推行得“外患”。
2018年，東南汽車跟隨新能源轉(zhuǎn)型得浪潮，斥資1.5億投身至新能源賽道當(dāng)中，這也是東南在2005年首次進(jìn)行底盤技術(shù)研發(fā)后，再次主動參與到汽車核心技術(shù)得研發(fā)當(dāng)中。
只是與曾經(jīng)得市場風(fēng)口不同，電動化與智能化對于技術(shù)深度得依賴性，恰恰是東南汽車難以企及得高度。蔚來創(chuàng)始人李斌曾直言，沒有200億不要造車，當(dāng)如今各大車企動輒千億進(jìn)行電動化、智能化戰(zhàn)略規(guī)劃時，身家不足10億元得東南汽車，在電動化得投入如同以卵擊石。
前年年上半年，東南汽車表示：“今年，東南汽車還將推出續(xù)航里程可達(dá)500公里得汽車新產(chǎn)品，致力于在新能源領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)，做得更好。”
但時至今日，東南在新能源車方面，仍只有一款東南DX3 EV在售，其自家指導(dǎo)價為17.15-19.15萬。車輛351km得續(xù)航里程在同級產(chǎn)品中不僅毫無競爭力可言，甚至難以拿到China得新能源補(bǔ)貼資格。
新能源技術(shù)投入打了水漂，智能化產(chǎn)品背書又無從考究，東南在本次煥新見面會上所發(fā)布得N7與A7兩款產(chǎn)品，如同初創(chuàng)公司對著PPT得照本宣科，而兩者之間得不同之處在于，東南作為一家傳統(tǒng)車企，甚至更加不知道如何講好參數(shù)背后得故事。
所以在發(fā)布會上，東南模塊化純電動平臺所宣稱得400km-800km續(xù)航里程、AVP自主泊車技術(shù)、對標(biāo)L2級得智能駕駛系統(tǒng)等技術(shù)，不僅缺乏與市場同級產(chǎn)品得決定性競爭優(yōu)勢，也讓消費(fèi)者難以建立起對品牌得信任。
透過換標(biāo)得表象，承托東南汽車煥新得，不是自研技術(shù)加持，也不是足夠強(qiáng)大得研發(fā)能力背書，而是僅僅依靠3款勉強(qiáng)跟上市場主流產(chǎn)品力得新車。如此看來，高喊“煥新”二字得東南，實(shí)則又再一次追趕著時代得步伐，從SUV走向電動化與智能化得重蹈覆轍。
“三大件”上毫無建樹，新能源之路尚處密霧，在東南無法清醒認(rèn)知到自身體系力得問題之前，東南汽車得煥新之路永遠(yuǎn)都只能停留在起步階段。
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