淘集集破產(chǎn)啟示： 指望燒錢(qián)，“燒”不出明天
行業(yè)觀察
2020年的大門(mén)已經(jīng)打開(kāi)，有的人走了進(jìn)來(lái)，有的人卻留在了2019。
前不久，社交電商淘集集創(chuàng)始人張正平在其公司的官方微博發(fā)布了名為《已盡力未盡責(zé)》的博文，宣布由于資金未能如期到賬，正在進(jìn)行的并購(gòu)重組不得不宣告失敗，接下來(lái)公司將尋求破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重組。
雖然從法律角度看，一個(gè)公司走到死亡那一步，還要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但所謂“哀莫大于心死”，既然包括創(chuàng)始人在內(nèi)的公司領(lǐng)導(dǎo)層都已決定對(duì)淘集集“放棄治療”，那么要說(shuō)這家公司已死，恐怕也不過(guò)分。那么，是什么讓這一曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的公司轟然倒下呢？
也曾是明星初創(chuàng)公司
淘集集網(wǎng)站是在2018年8月上線的，到破產(chǎn)清算前，它的壽命只有一年多。雖然成立時(shí)間短，但它卻取得了十分傲人的成績(jī)。
在很多人看來(lái)，拼多多的迅速成長(zhǎng)是個(gè)奇跡，它用一年多就使月活躍用戶(hù)量（以下簡(jiǎn)稱(chēng)月活）達(dá)到4000萬(wàn)。然而，這一切與淘集集相比就相形見(jiàn)絀了。只用了9個(gè)月，淘集集就實(shí)現(xiàn)了4000萬(wàn)的月活。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘集集在鼎盛時(shí)期注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量曾超1億，月活則超過(guò)7000萬(wàn)。
如果說(shuō)，拼多多開(kāi)拓的主要是“五環(huán)外”的“下沉市場(chǎng)”，那么淘集集所做的就是在拼多多的基礎(chǔ)上繼續(xù)“下沉”，試圖在一個(gè)更為邊緣的市場(chǎng)，去尋找突破口。據(jù)淘集集在2019年3月公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)淘集集平臺(tái)上一線城市用戶(hù)僅占用戶(hù)總數(shù)的4.46%，二線城市用戶(hù)的比例為32.95%，其余的62.69%都來(lái)自于三四線城市和農(nóng)村。
由于淘集集的業(yè)務(wù)與拼多多十分類(lèi)似，其增長(zhǎng)勢(shì)頭又十分強(qiáng)勁，因此很多目睹了拼多多崛起的人，都對(duì)其寄予了厚望。盡管在公眾的認(rèn)知里，淘集集還是一個(gè)陌生的名字，但在互聯(lián)網(wǎng)圈里，它已是個(gè)明星。在A輪融資時(shí)，淘集集就拿到了4200萬(wàn)美元的投資，其估值一度飆升至8億美元。
擴(kuò)張后問(wèn)題隨之而來(lái)
然而，后來(lái)的劇情并未如人所愿，就在人們期盼這家新的電商平臺(tái)能書(shū)寫(xiě)神話時(shí)，淘集集卻走向了破產(chǎn)清算。
為什么這樣一家曾顯赫一時(shí)的明星企業(yè)，會(huì)突然間走向衰敗呢？其原因當(dāng)然是多方面的，但筆者認(rèn)為，其中最重要的一點(diǎn)就是，在未找到明確的盈利模式前，淘集集就盲目地進(jìn)行了擴(kuò)張。
靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速打開(kāi)“下沉市場(chǎng)”，這是淘集集壯大的秘訣。它的定價(jià)有多低呢？我們不妨對(duì)照一下它的對(duì)手拼多多。在拼多多上，有很多商品都是三折起賣(mài)的。對(duì)于零售來(lái)講，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)很低了。而淘集集則完全突破了這一極限，搞三折封頂。正是依靠大力度折扣，淘集集在短時(shí)間內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。
但當(dāng)一個(gè)平臺(tái)迅速擴(kuò)張后，問(wèn)題也會(huì)隨之而來(lái)。
首先，當(dāng)淘集集規(guī)模迅速擴(kuò)大時(shí)，其廉價(jià)的貨源成了問(wèn)題頻出之地，這導(dǎo)致其后續(xù)的低價(jià)策略難以為繼。和拼多多一樣，淘集集最初的貨源來(lái)自前幾年產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)期留下的庫(kù)存。但隨著用戶(hù)規(guī)模的急劇膨脹，這部分廉價(jià)的商品很快就被消耗完了，這時(shí)供應(yīng)端的成本壓力就凸顯出來(lái)。
其次，隨著平臺(tái)規(guī)模的擴(kuò)大，平臺(tái)的治理壓力日益顯現(xiàn)。如何處理好“價(jià)”與“質(zhì)”之間的關(guān)系，是商家面臨的重要問(wèn)題。在興起時(shí)，拼多多為維持低價(jià)策略，也曾上線過(guò)一些質(zhì)量存疑的商品，這種做法讓它頗受爭(zhēng)議。面對(duì)這些批評(píng)，拼多多以積極整改措施作為回應(yīng)。反觀淘集集，卻未在迅速發(fā)展的同時(shí)考慮過(guò)類(lèi)似問(wèn)題。當(dāng)拼多多在努力改變平臺(tái)形象時(shí)，它卻埋頭于在低價(jià)之路上狂奔。這樣的做法，一定程度上讓平臺(tái)的負(fù)面新聞越來(lái)越多，公眾形象越來(lái)越差。
最后，隨著客戶(hù)規(guī)模的增加，如何實(shí)現(xiàn)盈利成為一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。縱觀現(xiàn)在成功的電商平臺(tái)，天貓、拼多多等，都已逐漸形成了一套較為成熟的盈利模式。反觀淘集集呢？它所專(zhuān)注的，只是一味地通過(guò)低價(jià)策略去擴(kuò)張。當(dāng)平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者無(wú)法繼續(xù)承受低價(jià)時(shí)，就進(jìn)行補(bǔ)貼，補(bǔ)貼的錢(qián)花完了，就去找人“輸血”，然后再補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼到什么時(shí)候是個(gè)頭呢？
僅靠投資只能成功一時(shí)
對(duì)于一個(gè)平臺(tái)來(lái)講，要找到合適的盈利模式其實(shí)非常艱難。做平臺(tái)的企業(yè)，似乎都喜歡用亞馬遜說(shuō)事。在他們看來(lái)，強(qiáng)如亞馬遜，尚且在成立后的很長(zhǎng)一段時(shí)間無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)講，又為何急著盈利？先把市場(chǎng)做大了，利潤(rùn)不就跟著來(lái)了。這樣的想法，其實(shí)是大錯(cuò)特錯(cuò)。
事實(shí)上，熟悉亞馬遜的人都知道，亞馬遜之所以不盈利，并不是因?yàn)樗荒苡且驗(yàn)樗鼘⑺械睦麧?rùn)都投入到了未來(lái)可能更賺錢(qián)的領(lǐng)域。用這些錢(qián)，它砸出了云計(jì)算、智能音箱……正是因?yàn)檫@些，它才獲得了資本市場(chǎng)的尊重，才獲得了巨額的估值。
而其他平臺(tái)呢？錢(qián)也砸了、本也虧了，但未能換來(lái)像亞馬遜那樣有價(jià)值的業(yè)務(wù)，如果是這樣，那砸下去的錢(qián)就真打了水漂了。當(dāng)然，在前幾年資本市場(chǎng)活躍、資金充足的條件下，即使這樣的企業(yè)仍是有機(jī)會(huì)活下去的。然而，現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)已發(fā)生了改變：資金已不再充裕，投資人也不會(huì)再給企業(yè)特別多的時(shí)間去演化、發(fā)展商業(yè)模式。在這種情況下，那種想純粹依靠做大規(guī)模取勝，而沒(méi)有明確商業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)者們就幾乎只有死路一條了。
2019年，很多明星企業(yè)都倒下了，淘集集只是其中之一。很多人都將這些企業(yè)的敗亡歸于大環(huán)境。但只要我們細(xì)細(xì)分析，就不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)失敗的原因其實(shí)源于其自身。一家企業(yè)，依靠投資、依靠燒錢(qián)，固然可以成功一時(shí)，但要想長(zhǎng)盛不衰，就只有練好內(nèi)功、找到切實(shí)的盈利模式才行。從這個(gè)角度來(lái)看，淘集集們的失敗，其實(shí)給我們上了重要的一課。
（作者系《比較》雜志研究部主管）
