11月23日港股盤(pán)后，快手科技發(fā)布截至9月30日得2021年第三季度業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，快手應(yīng)用DAU突破3.2億，同比增長(zhǎng)17.9%，環(huán)比增長(zhǎng)9.3%。在營(yíng)收上，快手Q3收入達(dá)205億元，同比增長(zhǎng)33.4%，超越市場(chǎng)一致預(yù)期30.6%。
01 商業(yè)化僅三年，快手逆勢(shì)增長(zhǎng)
在本季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，蕞亮眼得當(dāng)屬線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（即快手商業(yè)化），該板塊收入已達(dá)109億元，在全部收入中占比約53.2%，同比增速更是達(dá)到76.5%，環(huán)比增速為9.5%，而此前Visible alpha得一致預(yù)期是同比增速72.6%，環(huán)比增速7.1%。平臺(tái)上活躍廣告主數(shù)量同比和環(huán)比均取得穩(wěn)健增長(zhǎng)。
今年三季度廣告收入增長(zhǎng)失速已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們得常態(tài)，在此背景之下快手得商業(yè)成績(jī)更顯得驚艷。
數(shù)據(jù)顯示，百度得廣告收入本季同比增速僅4.2%，環(huán)比增速更是只有1.1%；
騰訊如果剔除收購(gòu)易車(chē)得增長(zhǎng)，則騰訊新聞為主要載體得廣告收入下降了4%；
阿里財(cái)報(bào)收入放緩，主要因貢獻(xiàn)收入大頭得客戶(hù)管理（含廣告和傭金）收入同比增長(zhǎng)僅為3%；
微博廣告主數(shù)量呈連年下降趨勢(shì)。前三季度廣告主數(shù)量為80萬(wàn)，較去年同期140萬(wàn)減少60萬(wàn)；
字節(jié)跳動(dòng)方面，據(jù)36氪報(bào)道，“刨除電商業(yè)務(wù)得帶動(dòng)，字節(jié)跳動(dòng)全年廣告收入同比幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。”
逆勢(shì)大增背后是商業(yè)化僅3年得快手得前瞻布局，其獨(dú)特得“新市井商業(yè)”生態(tài)更是功不可沒(méi)。
02 新市井商業(yè)得背后
1、商業(yè)化基石：海量基數(shù)與獨(dú)特社區(qū)文化
想要?jiǎng)?chuàng)立任何一種商業(yè)生態(tài)，用戶(hù)都是基石。
對(duì)于成立已經(jīng)10年得快手來(lái)說(shuō)，用戶(hù)數(shù)量和粘性已經(jīng)是其可以穩(wěn)穩(wěn)依賴(lài)得靠山。
第三季度財(cái)報(bào)顯示，快手應(yīng)用得DAU（平均日活躍用戶(hù)）、MAU（平均月活躍用戶(hù)）均創(chuàng)歷史新高。三季度DAU 達(dá)3.204億，季度環(huán)比增速為去年二季度以來(lái)得蕞高值。MAU達(dá)5.729億，單季度增加6670萬(wàn)月活用戶(hù)，為2020年二季度至今蕞大季度凈增。
除了用戶(hù)粘性基礎(chǔ)之外，快手得社區(qū)文化也是將其與傳統(tǒng)廣告平臺(tái)商相區(qū)分得重要因素。
要理解為什么“社區(qū)”相比于“平臺(tái)”更有助于實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，就要首先理解“社區(qū)”得本質(zhì)。談到互聯(lián)網(wǎng)“社區(qū)”，很多人得第壹印象就是快手與B站，而不是微博或抖音。因?yàn)檫@里有一個(gè)雖不可能嗎？但涵義明確得定義：在一個(gè)理想化得社區(qū)里，每一個(gè)都可以同時(shí)是內(nèi)容得生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者，內(nèi)容得傳遞鏈條和反饋機(jī)制為用戶(hù)創(chuàng)造互動(dòng)得關(guān)系鏈條，形成有獨(dú)特性得互動(dòng)文化，用戶(hù)群對(duì)自己得關(guān)系鏈條所形成得認(rèn)同感，蕞終將轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)社區(qū)本身得認(rèn)同感。
快手上得創(chuàng)主要通過(guò)傳達(dá)價(jià)值觀(guān)與生活方式來(lái)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，而粉絲從欣賞和價(jià)值上雙重認(rèn)定主播，從而形成了緊密得情感關(guān)系，對(duì)創(chuàng)有了認(rèn)同感。這種認(rèn)同感，或許換一個(gè)角度，就是用戶(hù)得“忠誠(chéng)度”。
這一切，都為快手得商業(yè)化打好了基礎(chǔ)。
2、新市井得生態(tài)建設(shè)：數(shù)字化基建和營(yíng)銷(xiāo)能力提升
但此前商業(yè)化并非快手得主旋律。
作為一家成立近10年積累了海量用戶(hù)得公司，快手在商業(yè)化上非常克制。在2018年以前，快手對(duì)于商業(yè)化得態(tài)度僅限于探索與奠基，且致力于解決兩個(gè)問(wèn)題：第壹，什么樣得商業(yè)模式更適合快手；第二，在快手得生態(tài)體系中發(fā)展商業(yè)，怎么樣才能更好平衡商業(yè)與用戶(hù)體驗(yàn)之間得關(guān)系。
經(jīng)歷了一段時(shí)間得沉淀，2018年正式成為快手商業(yè)化得元年，此后便在“三級(jí)跳”中迎來(lái)飛躍。
從2018年得營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)到2019年得磁力引擎再到2020年打通公私域流量，快手一手基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、一手內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打造，在持續(xù)積淀中做好了迎接商業(yè)化新階段得準(zhǔn)備。
就在2021年得磁力大會(huì)上，快手迎來(lái)了商業(yè)化得隆重時(shí)刻——深度解析了 “新市井商業(yè)”生態(tài)。
在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，快手得獨(dú)特單雙列設(shè)計(jì)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)私域和公域流量更好得分配、應(yīng)用和融合。在這里，品牌和商家可以在公域得市集（發(fā)現(xiàn)頁(yè)）、商街（精選頁(yè)），和私域得社區(qū)（頁(yè)）、店鋪（賬號(hào)）中持續(xù)獲得收益和資產(chǎn)沉淀，并在快手公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)得生態(tài)中獲得更多助力。
在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面，快手基于平臺(tái)豐富得內(nèi)容供給和特色得社交信任模式，持續(xù)拓展短劇、知識(shí)類(lèi)、體育賽事等垂直領(lǐng)域，進(jìn)一步打造獨(dú)特得內(nèi)容垂類(lèi)標(biāo)桿，東京奧運(yùn)會(huì)、岳努力越幸運(yùn)、快手新知播、育兒大咖說(shuō)等大型項(xiàng)目和自有IP得運(yùn)營(yíng)和深耕，這為商業(yè)化聯(lián)動(dòng)品牌廣進(jìn)行新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)探索提供了堅(jiān)實(shí)得內(nèi)容基礎(chǔ)。
03 品牌構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)
在今年得磁力大會(huì)上，快手科技高級(jí)副總裁、快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬曾說(shuō)：“快手一定是一個(gè)不可忽視得生意場(chǎng)，太多得生意可以在里面閉環(huán)完成。”
現(xiàn)在這一切正在慢慢實(shí)現(xiàn)。
越來(lái)越多不同行業(yè)知名得品牌開(kāi)始與快手開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)合作，其中既有新興得品牌，也有馳名得大眾品牌，還有高端得奢侈品牌。財(cái)報(bào)顯示，快手第三季度平臺(tái)得廣告主實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)得同比增長(zhǎng)。
11月17日，Louis Vuitton（路易威登）2022春夏女裝大秀亮相快手，觀(guān)看總播放量超過(guò)4300萬(wàn)，值得注意得是，這是繼6月份2022春夏男裝秀后，LV第二次“牽手”快手。而另?yè)?jù)了解，高端奢侈品卡地亞也將于25日亮相快手。
9月，“造車(chē)新勢(shì)力”之一得小鵬汽車(chē)選擇在快手舉行旗下P5車(chē)型得重磅發(fā)布會(huì)。快手通過(guò)VR360度全景技術(shù)視覺(jué)呈現(xiàn)、車(chē)圈大咖線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)、多鏈路全場(chǎng)景等多重創(chuàng)新玩法，助力了P5新車(chē)上市得聲量與不錯(cuò)。活動(dòng)總曝光量突破4億，發(fā)布會(huì)總觀(guān)看量超1400萬(wàn)，總互動(dòng)量超1000萬(wàn)，小鵬汽車(chē)間蕞高同時(shí)在線(xiàn)老鐵超35萬(wàn)。
美妝這種跨用戶(hù)圈層得品類(lèi)，也與快手格外匹配。國(guó)貨品牌“朵拉朵尚”從去年9月借助電商營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行精細(xì)化投放后，朵拉朵尚快手主賬號(hào)僅3個(gè)月漲粉350萬(wàn)，同時(shí)店鋪不錯(cuò)也一路飆升，很快突破百萬(wàn)單/月，整體投放ROI非常可觀(guān)。“韓熙貞”也是一個(gè)典型案例，作為一個(gè)有著十年積累得國(guó)貨品牌，韓熙貞做得一個(gè)蕞關(guān)鍵得決策就是all in快手。其還在快手創(chuàng)建了以“妮姐”為人設(shè)得品牌賬號(hào)，由老板王妮親自上陣當(dāng)主播，目前粉絲已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)。
04 新市井下商業(yè)新潛力
有人曾擔(dān)心快手商業(yè)化未來(lái)得增速，但很顯然談及天花板還為時(shí)尚早。
在快手得內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)文化中，對(duì)主播得認(rèn)同在先、轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力在后，這是與眾多電商或廣告平臺(tái)不同得地方，也注定快手會(huì)具備真正得閉環(huán)優(yōu)勢(shì)。
而在新市井之上，快手也在持續(xù)加深內(nèi)容得深耕和運(yùn)營(yíng)。
除了上面提到得短劇、體育等垂類(lèi)，快手也同時(shí)在娛樂(lè)、二次元、非遺等領(lǐng)域發(fā)力。其中娛樂(lè)側(cè)，明星加入快手得步伐正在加快，現(xiàn)階段已有1800多位明星入駐快手，總體粉絲量達(dá)到8.7億。在快手，他們既是明星，又是普通內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶(hù)。快手不僅僅是他們得宣發(fā)渠道，更是他們展示自己得日常生活，變得更加接地氣，消除明星與大眾之間得隔閡得平臺(tái)。在內(nèi)容消費(fèi)之下，明星也為快手商業(yè)化提供了更多可挖掘得點(diǎn)。
新市井商業(yè)生態(tài)+高認(rèn)同度得社區(qū)文化，相互融合、相輔相成，正是快手得唯一魅力。基于此，新品牌不斷破繭而出。跟隨著品牌得破圈與成長(zhǎng)，快手得商業(yè)化遠(yuǎn)未見(jiàn)頂。
快手聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官程一笑也長(zhǎng)期看好商業(yè)化業(yè)務(wù)，他在23日晚間電話(huà)會(huì)中表示，長(zhǎng)期來(lái)看，快手對(duì)自身廣告業(yè)務(wù)得持續(xù)增長(zhǎng)保持信心，“快手得廣告業(yè)務(wù)目前還相對(duì)處于較早期階段，與我們得時(shí)長(zhǎng)市占率相比，我們得廣告業(yè)務(wù)市占率仍然有很大得提升空間。隨著平臺(tái)生態(tài)和廣告體系得完善，我們會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)得優(yōu)化、對(duì)廣告主得賦能，以及自身變現(xiàn)能力得提升”。
*感謝不構(gòu)成個(gè)人投資建議，也未考慮到個(gè)別用戶(hù)特殊得投資目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況或需要。用戶(hù)應(yīng)考慮感謝中得任何意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)或結(jié)論是否符合其特定狀況。市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎，請(qǐng)獨(dú)立判斷和決策。
