王晶 宋思艱
宣布重返華夏市場后，酷派加緊了對包括產(chǎn)品線、渠道、品牌等在內(nèi)得智能終端相關(guān)領(lǐng)域得全面布局。
本月初，酷派在深圳發(fā)布了回歸華夏市場后得第二款產(chǎn)品，即千元價(jià)位段得酷派COOL 20 Pro手機(jī)。酷派集團(tuán)CEO陳家俊用“物超所值”來形容。
成立至今已有28年歷史得酷派，曾是“中華酷聯(lián)”中得一員，2009年到2014年，酷派成功躋身華夏手機(jī)品牌第壹陣營，轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年，當(dāng)時(shí)樂視入股酷派。僅僅一年得時(shí)間，酷派開始陷入經(jīng)營危機(jī)，2016年到2018年，酷派累計(jì)虧損超過70億元。艱難時(shí)刻，甚至連新手機(jī)得物料費(fèi)都湊不出來。此后，酷派慢慢淡出公眾視野。
在酷派沉寂得5年，華夏智能手機(jī)行業(yè)格局幾經(jīng)變化，不斷上演新老交替，“中華酷聯(lián)”被“華米OV”取代，再到“后華為”時(shí)代，OV、榮耀、小米及蘋果展開角力。市場正在構(gòu)建新格局時(shí)，酷派做出一個(gè)重要得決定——重返華夏市場。同時(shí)，還提出一個(gè)野心勃勃得目標(biāo)：“要在三年內(nèi)重返第壹梯隊(duì)”。其中，“一線”明確得可量化指標(biāo)為“第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)能看到”。隨后，該言論引發(fā)行業(yè)熱議及外界質(zhì)疑。
陳家俊也坦言，正式官宣后，收到得各種反饋中被問到蕞多得問題是：“酷派還有機(jī)會(huì)么”？但在他看來，鄉(xiāng)村振興、新基建、數(shù)字化等為酷派回歸國內(nèi)市場提供了機(jī)遇。此次新品發(fā)布后，包括陳家俊在內(nèi)得多位酷派高層系統(tǒng)性地對外界質(zhì)疑做出了回應(yīng)。
融資“填坑”蓋樓
“我們第壹次來到酷派得時(shí)候，映入眼簾得是我們面前得這個(gè)巨大得坑（正在施工），這些年來，我們就一直在努力著重新建設(shè)一個(gè)新得酷派。”陳家俊說道。
去年3月，酷派集團(tuán)發(fā)布公告稱，2019年酷派錄得收入18.58億港元，同比增長45.50%；公司持有人應(yīng)占年內(nèi)溢利為1.12億港元，連續(xù)三年虧損得酷派在迎來“重生”得同時(shí)，股票也被復(fù)牌。年底，酷派集團(tuán)在資本市場融資超過21億港元。
今年10月，酷派再次獲得融資。公司發(fā)布公告稱已簽署8.33億港元股份認(rèn)購協(xié)議，本輪融資由SIG海納亞洲創(chuàng)投基金領(lǐng)投、宏暉投資有限公司以及個(gè)人跟投。其中，SIG除了認(rèn)購8億新股，還認(rèn)購了8億認(rèn)股權(quán)證。該投資機(jī)構(gòu)曾經(jīng)投資字節(jié)跳動(dòng)、威馬汽車等超過350家公司。
資金問題解決后，酷派也組建了全新得管理團(tuán)隊(duì)。公司在公告中稱，10月8日起，秦濤獲委任為酷派集團(tuán)高級(jí)副總裁，胡行、李宇靖和司馬云瑞同獲委任為酷派集團(tuán)副總裁。值得注意得是，這四位高管均在小米集團(tuán)工作過。另外，酷派新機(jī)COOL 20 Pro由手機(jī)部總裁宋九亞操刀，他曾在小米擔(dān)任過手機(jī)部門產(chǎn)品經(jīng)理，一手打造得米10青春版幫助小米系列站穩(wěn)2000元檔位。
新資本、新團(tuán)隊(duì)、新戰(zhàn)略之下，如今得酷派已經(jīng)是一個(gè)在陳家俊掌舵下得新酷派。
但是，談及新酷派得起步，秦濤概括為：比你想象中還難。“酷派面臨得第壹個(gè)挑戰(zhàn)是還款”。回顧過去一年得還債經(jīng)歷，他戲稱：“我們是《真還傳2》”。
事實(shí)上，為了重塑供應(yīng)鏈得信心，陳家俊表示，此前酷派對所有供應(yīng)商得欠款都會(huì)一一還清。他還舉例稱，“有一位供應(yīng)商以為酷派得錢收不回來就放棄了，突然有一天銀行帳號(hào)上收到一筆錢，發(fā)現(xiàn)我們還錢了，他特別驚訝。”
現(xiàn)在，那個(gè)曾映入陳家俊眼簾得大坑已經(jīng)被填平，并且酷派還在那方土地上蓋起了新得酷派大廈。而填坑得資金，于融資以及關(guān)停一些業(yè)務(wù)。“要把全部重心集中在手機(jī)上”。
瞄準(zhǔn)“奮斗者”市場
12月1日，酷派發(fā)布了其回歸國內(nèi)市場得第二款新品——酷派COOL 20 Pro，搭載聯(lián)發(fā)科天璣900 6nm 5G芯片，配備對稱式立體聲雙揚(yáng)聲器、120Hz智能變速高刷屏等，定價(jià)1799元起（首次直降200元）。今年5月，酷派則發(fā)布了酷派COOL 20，采用雙面玻璃設(shè)計(jì)，后置雙攝、4800萬像素，加上虹軟得AI算法等，價(jià)格699元起。
從售價(jià)方面不難看出，酷派現(xiàn)階段主要發(fā)力點(diǎn)在中低價(jià)位得手機(jī)市場。對主打下沉低價(jià)位市場得原因，陳家俊解釋稱，當(dāng)下手機(jī)市場一個(gè)明顯得趨勢是，幾乎所有得品牌都在沖擊高端市場，在整體不錯(cuò)下滑得態(tài)勢下，手機(jī)賣得越貴，才能賺到更多得利潤，但這種行為造成了一種高端得假象，忽視了廣大奮斗者得真實(shí)需求。
陳家俊指出，“華夏蕞核心得人大都生活在縣城，我們堅(jiān)持用很多旗艦機(jī)得配置和服務(wù)致敬‘奮斗者’，相應(yīng)得也提升了他們得可支配收入。”
如今已經(jīng)沒有人懷疑這個(gè)群體得力量，五環(huán)外市場成為電商講起得新故事，同時(shí)也正在成為手機(jī)廠商新一輪競賽得掘金點(diǎn)。
當(dāng)談及如何平衡酷派得利潤與用戶得可支配收入時(shí)，秦濤回應(yīng)稱，核心科技突破帶來得效率提升，使得我們有足夠得利潤支撐。“效率是支撐平衡得關(guān)鍵，我們已經(jīng)不再一味追求規(guī)模了，而是追求效率提升。”
不過，即便是千元價(jià)位段，酷派依然要面臨激烈得市場競爭。當(dāng)前市場熱銷得該價(jià)位段產(chǎn)品包括紅米數(shù)字系列、OPPO得A系列、vivo得Y系列，以及realme、iQOO和榮耀得部分機(jī)型。此外，聯(lián)想、魅族和樂視等，也試圖通過千元新機(jī)在市場濺起水花，酷派想要脫穎而出也并非易事。
感謝注意到，酷派發(fā)布新機(jī)得第二天，陳家俊和秦濤同時(shí)增持酷派，其中，前者增持1520萬股，涉資621.83萬港元。增持后，陳家俊蕞新持股數(shù)目為23.31億股，持股比例升至21.58%;而秦濤則增持2405.6萬股，涉資1013.96萬港元。增持后，秦濤蕞新持股數(shù)目為10.02億股，持股比例升至9.27%。截至當(dāng)日收盤，酷派大漲14.1%，報(bào)收0.445港元，但3日早盤，酷派集團(tuán)顯著回調(diào)，當(dāng)日跌7.87%，報(bào)0.41港元。
渠道采用“農(nóng)村包圍城市”
當(dāng)前智能手機(jī)市場競爭呈激烈得紅海態(tài)勢，從全球來看，整個(gè)智能手機(jī)得出貨量也進(jìn)入下滑通道。日前，TrendForce集邦再次下修2021全年生產(chǎn)預(yù)測為13.35億支，年增6.5%，對比先前，該機(jī)構(gòu)曾預(yù)計(jì)年增7.3%至13.45億支。
與此同時(shí)，國內(nèi)手機(jī)市場得馬太效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)。市場研究機(jī)構(gòu)Canalys得數(shù)據(jù)顯示，今年三季度得出貨量中，前五大智能手機(jī)廠商占據(jù)了約87%得市場份額，而去年同期前五大智能手機(jī)廠商僅占據(jù)68%得市場份額，“others”得生存空間被進(jìn)一步壓縮。
這樣得時(shí)機(jī)對重返國內(nèi)市場得酷派來說似乎將面臨更大得挑戰(zhàn)。不過，在陳家俊看來，“鄉(xiāng)村振興、新基建、數(shù)字化等為酷派回歸國內(nèi)市場提供了機(jī)遇。”對于三年重回一線得目標(biāo)，酷派計(jì)劃從渠道、產(chǎn)品線、系統(tǒng)等方面著手。
在渠道上，酷派率先拋棄了過去二十年來得分銷渠道模式，而是另辟蹊徑得構(gòu)建“數(shù)字化渠道模式”。陳家俊認(rèn)為，分銷渠道模式不僅需要經(jīng)過層層代理，成本高、效率低，還存在較高得“竄貨”風(fēng)險(xiǎn)。此外，線下門店單純依靠硬件銷售賺取利潤得模式難以為繼。
“數(shù)字化渠道管理可以改變這些痛點(diǎn)。”陳家俊說道，他表示，酷派得渠道模式中，服務(wù)站站長在硬件銷售利潤基礎(chǔ)之上，還可以獲得基于區(qū)域活躍用戶得互聯(lián)網(wǎng)收益和政策激勵(lì)。在這套體系下，經(jīng)銷商和酷派形成利益捆綁關(guān)系，手機(jī)賣得多，本區(qū)域得酷派手機(jī)活躍用戶才能更多，提升酷派手機(jī)不錯(cuò)得同時(shí)，讓經(jīng)銷商獲得更多得收益。
此外，陳家俊還表示，“通過數(shù)字化，我們能預(yù)測到這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)在接下來半年會(huì)有多少人買酷派得手機(jī)。”
據(jù)悉，從今年6月到目前，酷派華夏授權(quán)服務(wù)站已經(jīng)突破了2800家，其中90%實(shí)現(xiàn)盈利。在陳家俊看來，酷派得渠道布局已經(jīng)完成“從0到1得階段”。展望未來，他表示，三年內(nèi)，酷派得目標(biāo)是把服務(wù)站開遍全華夏每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，達(dá)到3萬家以上。
不過，陳家俊強(qiáng)調(diào)稱，酷派得渠道并不局限于農(nóng)村或者是縣城，而是以鎮(zhèn)（街道）為單位，也會(huì)在城市設(shè)置服務(wù)站。而秦濤直言道：“農(nóng)村包圍城市得策略，在這個(gè)土地上無數(shù)次驗(yàn)證了會(huì)取得巨大成功。”
在Strategy Analytics資深分析師吳怡雯看來，“酷派得授權(quán)服務(wù)站與目前渠道主流得代理商模式相比，在規(guī)模上存在一個(gè)理論上限。但對于重回國內(nèi)市場、目前規(guī)模尚小得酷派來說，3萬家會(huì)是一個(gè)起步階段得目標(biāo)。”
對于產(chǎn)品線得布局，陳家俊表示，明年會(huì)有更多得產(chǎn)品跟消費(fèi)者見面，但酷派整體戰(zhàn)略依舊是以“奮斗者”為目標(biāo)用戶群。“如果未來在關(guān)鍵核心技術(shù)上有重大突破，酷派也會(huì)嘗試做400美元以上得手機(jī)，直面國際一線品牌。”秦濤補(bǔ)充道。
在差異化布局方面，陳家俊認(rèn)為，各家得硬件差異化不大，酷派會(huì)專注于做軟件和系統(tǒng)層面得差異。據(jù)秦濤透露，明年秋天，酷派將發(fā)布第一個(gè)5G殺手級(jí)應(yīng)用——基于云和端得下一代文件系統(tǒng)，與很好廠商聯(lián)合研發(fā)，目前已經(jīng)在實(shí)驗(yàn)室成型。據(jù)悉，酷派在Linux核心社區(qū)得核心分支代碼貢獻(xiàn)，目前已躍居華夏手機(jī)品牌TOP 2。
不過，一位機(jī)構(gòu)分析師對感謝表示，目前沒看到酷派有很多出貨，當(dāng)前得市場格局也很難改變。據(jù)酷派集團(tuán)2021年中期報(bào)告顯示，2021年上半年酷派主要都處于資源整合、設(shè)計(jì)研發(fā)以及生產(chǎn)新產(chǎn)品階段，品牌勢能較弱，前端零售交付能力不足，導(dǎo)致不錯(cuò)提升不明顯。
而吳怡雯則表示，從今年三季度得數(shù)據(jù)看，國內(nèi)市場前5名廠商得季度出貨量規(guī)模在千萬級(jí)，第6第7名在百萬級(jí)。按照酷派得計(jì)劃，先進(jìn)入前十名，可能是第壹階段目標(biāo)。而重回國內(nèi)市場得酷派，現(xiàn)在更像一個(gè)年輕得挑戰(zhàn)者：渠道需要建設(shè)，產(chǎn)品線需要打磨，其規(guī)模也需要擴(kuò)大。在風(fēng)云變化得國內(nèi)智能手機(jī)市場里，酷派肯定有機(jī)會(huì)。但機(jī)會(huì)多大？能否實(shí)現(xiàn)？那要看未來三年，酷派是否能在產(chǎn)品、渠道、和規(guī)模上達(dá)成自我設(shè)定得目標(biāo)。
