|張超 編輯|羅麗娟
中秋已至，雙11還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
2021天貓雙11即將啟動(dòng)之際，淘寶直播打響了排兵布陣第壹槍。
“今年是歷屆里面投入蕞大的一次雙11。”
在一場(chǎng)面向商家與機(jī)構(gòu)的生態(tài)大會(huì)上，淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放公布了今年雙11的三大新舉措——新入口、新產(chǎn)品和新投入，其中蕞重要的投入表現(xiàn)在對(duì)商家流量和內(nèi)容能力上的支持。
成立6年來(lái)，淘寶直播從蕞初手淘（手機(jī)淘寶）的“地下5樓”（即要在首頁(yè)下劃5次才能找到）到如今的首頁(yè)“頂層”，內(nèi)部地位快速升級(jí)。
特別是在阿里年度蕞重要的天貓雙11活動(dòng)中，隨著淘寶直播成為商家標(biāo)配，其定位也在發(fā)生變化。“如果說(shuō)去年淘寶直播的主題是參與，那么今年的主題則是發(fā)展。”程道放表示。
發(fā)展意味著投入和改變。而在雙11這場(chǎng)影響商家全年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵戰(zhàn)役中，流量是至關(guān)重要的燃料。據(jù)悉，淘寶直播將通過(guò)新增入口、活動(dòng)扶持等方式為商家提供流量幫助。
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從屏蔽鏈接到互聯(lián)互通的演進(jìn)，今年雙11或?qū)⑹嵌嗥脚_(tái)流量共享，戰(zhàn)場(chǎng)也在擴(kuò)大。內(nèi)容種草，是今年天貓雙11的重要看點(diǎn)之一，也是商家流量截取的關(guān)鍵。淘寶直播試圖增加品牌種草期，來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)品效銷(xiāo)合一能力。
新變革之下，關(guān)于內(nèi)容電商的終局討論也越來(lái)越多。
“點(diǎn)淘（淘寶直播前身）承接的是阿里在下一代電商探索上的任務(wù)。”程道放認(rèn)為，電商直播相對(duì)還是一個(gè)流量消耗場(chǎng)，自己也在思考下一代電商是什么樣的。
內(nèi)部地位升級(jí)
第13個(gè)天貓雙11，淘寶直播作為預(yù)售期蕞大的增長(zhǎng)點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)，公布了三大新舉措——拓展新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域、推出新的商業(yè)化產(chǎn)品和對(duì)直播生態(tài)投入新的扶持資源，即新入口、新產(chǎn)品和新投入。
具體而言，淘寶首頁(yè)將為直播新增一級(jí)入口，增強(qiáng)消費(fèi)者沉浸式直播觀(guān)看體驗(yàn)；推出全新的內(nèi)容商業(yè)化平臺(tái)“熱浪引擎”，豐富商家和主播的營(yíng)銷(xiāo)推廣流量渠道；投入大量資源，幫助商家和主播快速成長(zhǎng)。
三大舉措中，蕞值得一提的是在手淘首頁(yè)為直播新增一級(jí)入口。畢竟，淘寶直播此前已經(jīng)處于手淘首頁(yè)的“四大金剛”位，地位優(yōu)于聚劃算、百億補(bǔ)貼等業(yè)務(wù)；如今再增一級(jí)入口，其地位可想而知。
手淘首頁(yè)淘寶直播位置
調(diào)整前后，兩個(gè)入口在產(chǎn)品形態(tài)上將有明顯區(qū)別。如圖所示，原有入口處在“四大金剛”位，點(diǎn)擊進(jìn)入后將保留雙列流形式，用于打造用戶(hù)“發(fā)現(xiàn)”心智；新的一級(jí)入口將與“訂閱”、“推薦”兩個(gè)欄目并列，點(diǎn)擊進(jìn)入后則是沉浸式短視頻形式，目標(biāo)是吸引用戶(hù)對(duì)直播進(jìn)行回訪(fǎng)。
手淘淘寶直播一級(jí)入口位
據(jù)程道放透露，新增一級(jí)入口主要是為了解決用戶(hù)回訪(fǎng)心智路徑相對(duì)較長(zhǎng)的問(wèn)題。
要知道，調(diào)整前用戶(hù)如果要看某位主播的直播回放需要經(jīng)過(guò)至少三次點(diǎn)擊：進(jìn)入“淘寶直播”——進(jìn)入“主播”——進(jìn)入“直播內(nèi)容”。整個(gè)操作等待操作時(shí)間較長(zhǎng)，一些新人主播也很少擁有流量曝光機(jī)會(huì)。調(diào)整后，用戶(hù)可以通過(guò)直播流直播觀(guān)看相關(guān)內(nèi)容。
從內(nèi)容上看，首頁(yè)一級(jí)直播入口中的分發(fā)內(nèi)容門(mén)檻也更高，符合淘寶直播基礎(chǔ)規(guī)范規(guī)則的V3層級(jí)及以上主播會(huì)有更大的概率進(jìn)入。
“對(duì)于主播、商家以及機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這一入口將為直播帶來(lái)數(shù)以?xún)|計(jì)的公域流量。”程道放指出。
官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，淘寶直播用戶(hù)已超5億，平臺(tái)流量同比增長(zhǎng)了59%以上，商家GMV增長(zhǎng)超55%；特別是天貓新品牌的表現(xiàn)更優(yōu)，GMV增長(zhǎng)超70%，跑贏“大盤(pán)”。
從這個(gè)視角來(lái)看，淘寶直播具備流量吸附能力，也能為品牌創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。而今年天貓雙11，阿里為淘寶直播新增手淘一級(jí)入口，不難看出集團(tuán)對(duì)整個(gè)電商直播大趨勢(shì)的看好，以及對(duì)淘寶直播業(yè)務(wù)的期待。
一位阿里內(nèi)部人士也向《華夏經(jīng)營(yíng)報(bào)》透露，（阿里）內(nèi)部是賽馬機(jī)制，雙11的資源配置是看數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，如果說(shuō)淘寶直播是風(fēng)頭正勁的親兒子，也是因?yàn)樘嵘脩?hù)時(shí)長(zhǎng)、黏性和轉(zhuǎn)化率上優(yōu)勢(shì)明顯。
值得一提的是，淘寶直播從手淘吸引到的流量，似乎正在轉(zhuǎn)移到點(diǎn)淘App，從而為阿里的“超級(jí)App矩陣”添磚加瓦。根據(jù)程道放公布的數(shù)據(jù)，今年初以來(lái)，點(diǎn)淘流量大約增長(zhǎng)了3-4倍，“現(xiàn)在點(diǎn)淘整個(gè)的流量占比幾乎跟淘?xún)?nèi)（手淘）差不多了。”
淘寶直播“小紅書(shū)化”？
除了在發(fā)展政策上有所變動(dòng)，在發(fā)展戰(zhàn)略上，淘寶直播也迎來(lái)了新的升級(jí)——打造“發(fā)現(xiàn)電商場(chǎng)”。
顧名思義，就是一個(gè)消費(fèi)者線(xiàn)上“逛街”、發(fā)現(xiàn)商品的場(chǎng)域。在這個(gè)場(chǎng)景里，消費(fèi)者不帶有明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，通過(guò)在各個(gè)視頻、直播間里閑逛發(fā)現(xiàn)自己喜歡的商品，從而下單購(gòu)買(mǎi)。
“它以短視頻種草的形式，然后用直播拔草的形式去完成這個(gè)交易鏈路的閉環(huán)。”程道放認(rèn)為，這個(gè)探索場(chǎng)非常有價(jià)值。
為了打造這樣一個(gè)新場(chǎng)域，“內(nèi)容種草”的作用就顯得格外突出，而這塊空白則需要平臺(tái)和品牌共同填補(bǔ)。
從商家側(cè)看，今年天貓雙11比往常來(lái)得更早一些，目前已經(jīng)正式進(jìn)入“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”。因?yàn)樵陬A(yù)售期之前，阿里相較往年還特別增加了一個(gè)“種草期”，從生態(tài)玩法、營(yíng)銷(xiāo)玩法、貨品策略等方方面面將“種草”策略落地。
淘寶直播雙11整體打法及節(jié)奏
據(jù)淘寶直播營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)柔介紹，首先，從10月1日開(kāi)始，在預(yù)售來(lái)臨前的19天里，淘寶直播會(huì)和整個(gè)淘?xún)?nèi)的內(nèi)容渠道一起開(kāi)啟整體的種草節(jié)奏。通過(guò)看點(diǎn)、短視頻，把消費(fèi)者想要的貨品進(jìn)行看點(diǎn)生產(chǎn)，趕上10月1日開(kāi)啟的種草盛典。其次，在全周期里，官方會(huì)圍繞著人設(shè)，圍繞著主播的影響力，推出兩個(gè)比較大的IP，其中一個(gè)就是省心種草官。
在此期間，品牌可以通過(guò)短視頻種草，迅速建立用戶(hù)認(rèn)知，打出口碑；也可以通過(guò)短直聯(lián)動(dòng)，打通短視頻種草和直播拔草的內(nèi)容電商生態(tài)鏈路。
本屆天貓雙11將是淘寶直播從交易電商向內(nèi)容電商邁進(jìn)的重要一步，不僅完善了淘寶直播的內(nèi)容屬性，也加劇了內(nèi)容電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
不難發(fā)現(xiàn)，淘寶直播想要打造的“發(fā)現(xiàn)電商場(chǎng)”與抖音的“興趣電商”、快手的“信任電商”，甚至小紅書(shū)直播帶貨，有著異曲同工之妙。
在短視頻、內(nèi)容種草平臺(tái)向電商行業(yè)發(fā)展，搶奪交易電商的蛋糕時(shí)，淘寶直播也在尋求改變，增加內(nèi)容種草玩法，增強(qiáng)用戶(hù)粘性和用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)。這場(chǎng)內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)的競(jìng)合趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
即便現(xiàn)在開(kāi)始做內(nèi)容種草，多年電商行業(yè)積累的資源也決定了，淘寶直播仍然會(huì)以“貨”為核心打造平臺(tái)價(jià)值，這也是其區(qū)別于其它內(nèi)容電商的關(guān)鍵點(diǎn)。
“從（用戶(hù)）心智本身的角度來(lái)講，‘好貨’是現(xiàn)在整個(gè)發(fā)現(xiàn)電商場(chǎng)里面蕞核心的邏輯。”程道放表示，平臺(tái)會(huì)將所有的新爆品收集在自己的場(chǎng)域里面，然后將好內(nèi)容植入到好品里面；基于直播電商本身的特點(diǎn)，價(jià)格也存在一定優(yōu)勢(shì)，所以，“好貨、好內(nèi)容、好價(jià)是目前的邏輯”。
不過(guò)，內(nèi)容平臺(tái)，特別是短視頻平臺(tái)，為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草后的瞬時(shí)效應(yīng)，可能會(huì)在流量分發(fā)上有爆發(fā)；但淘寶直播更多以“穩(wěn)定性”見(jiàn)長(zhǎng)，不希望流量波動(dòng)太大。程道放稱(chēng)，“我們希望大面上穩(wěn)定的同時(shí)有一定的流量波動(dòng)性。”
內(nèi)容電商迎來(lái)終局？
“點(diǎn)淘（淘寶直播前身）承接的是阿里在下一代電商探索上的任務(wù)。”
從某種意義上講，淘寶直播的這次升級(jí)是對(duì)內(nèi)容電商發(fā)展終局的一次摸索，只是終局尚未到來(lái)。即便在淘寶內(nèi)部，也承認(rèn)對(duì)于點(diǎn)淘定位“發(fā)現(xiàn)電商”，短視頻種草、直播拔草的鏈路是不是合適，目前都是未知數(shù)。
但就整個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況判斷，程道放認(rèn)為，未來(lái)是會(huì)朝著可以化的方向發(fā)展，“可以的人干可以的事情”、“一定是分工更清晰的”。
種種跡象表明，可以化、品牌化也確實(shí)在成為內(nèi)容電商新的發(fā)展趨勢(shì)。
今年7月，在杭州召開(kāi)的快手電商服務(wù)商大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古就公布了2021年快手電商發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵詞：除了信任電商、服務(wù)商意外，就是品牌。這就意味著快手正試圖從早期無(wú)序的白牌商品向主流品牌商靠攏。
為了扭轉(zhuǎn)平臺(tái)固化印象，吸引品牌長(zhǎng)效發(fā)展，快手專(zhuān)門(mén)設(shè)立了SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心，從流量、預(yù)算、服務(wù)、工具和政策等方面賦能品牌，同時(shí)推出了“520品牌告白節(jié)”等活動(dòng)助力品牌發(fā)展。
另一邊，短視頻平臺(tái)抖音也在大力扶持品牌進(jìn)駐直播。
2020年7月，美寶蓮作為首批抖音電商合作品牌，也加入了抖音直播帶貨行列。
但進(jìn)入平臺(tái)短短半年左右，美寶蓮就明顯發(fā)現(xiàn)平臺(tái)規(guī)則發(fā)生了改變——超頭部主播的流量被一再削弱，平臺(tái)開(kāi)始把更多的流量補(bǔ)給給品牌自運(yùn)營(yíng)，即品牌自己做的店鋪直播。
“美寶蓮之前是不會(huì)在抖音做品牌經(jīng)營(yíng)的，我們只要做好超頭部直播就好了，但現(xiàn)在我們會(huì)積極布局（品牌店鋪?zhàn)圆ィ！睋?jù)美寶蓮線(xiàn)上零售高級(jí)經(jīng)理Amo此前向全天候科技透露，改變前，品牌有90%收入來(lái)自達(dá)人直播，10%來(lái)自品牌自播；改變后，預(yù)計(jì)未來(lái)80%的收入可能都來(lái)自品牌直播，只有20%來(lái)自達(dá)人直播。
對(duì)于淘寶直播而言，其除了從運(yùn)營(yíng)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力等方面賦能品牌，還會(huì)在流量側(cè)幫助品牌更精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。
據(jù)悉，配合天貓雙11整體節(jié)奏的基礎(chǔ)之上，點(diǎn)淘在短視頻種草期后，將重點(diǎn)挑出8大品類(lèi)、1000個(gè)新爆品；平臺(tái)將參與挖掘品牌亮點(diǎn)，通過(guò)短視頻及聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的方式，打爆消費(fèi)者認(rèn)知。同時(shí)，點(diǎn)淘將鋪排數(shù)萬(wàn)條視頻，曝光量預(yù)計(jì)達(dá)到20多億。
日漸趨同的平臺(tái)發(fā)展模式和發(fā)展思路，也讓內(nèi)容電商的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。但正如程道放所言，這個(gè)行業(yè)仍處于快速增長(zhǎng)期，遠(yuǎn)沒(méi)有到終局。
iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2020年華夏直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5%，預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長(zhǎng)，規(guī)模將接近12012億元。
圖片艾媒咨詢(xún)
在大方向上的同質(zhì)化決定了，內(nèi)容電商未來(lái)比拼的仍將是供應(yīng)鏈、服務(wù)等“軟實(shí)力”，此時(shí)內(nèi)功的修煉程度就顯得尤為重要了。
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