實體零售新的增量市場在哪里？美團閃購等為代表的即時零售電商，也許會帶來新的答案。
文|李成東、楊琰
來源|東哥解讀電商
2020年以來，社區團購、前置倉生鮮電商、社區零售、同城零售，都是電商行業最火熱的領域，何解？當下的用戶已經不滿足于需要等待多日的遠距電商，需求更快更好的服務。
當移動互聯網越來越成熟，即時物流配體系完善，萬物皆可一小時到家，天時地利人和，“即時零售”就此登上了歷史舞臺，成為最火熱的零售業態，美團、阿里、京東等也看到了這個趨勢，早就入場布局。
眼下，品牌商們都發現了這個新渠道的潛力，紛紛加碼。而近年來線下實體零售商的存量市場增長放緩，也都在尋找破局點，尋找增量市場。
那么，品牌商和實體零售商如何抓住即時零售的風口，發展自己的增量市場呢？
? 即時零售時代來了
回顧中國電商的過去20年，從時間、空間的維度，中國電商發展出了兩個模式，第一個是遠距離電商，第二個是即時零售電商。
遠距離電商的配送時間在2天以上，淘寶京東就是遠距電商的代表，以電子商務跨越了千里萬里的距離，破除了層層經銷商的加價，直接將貨品從原產地送到消費者手里，開啟了電子商務的整個時代。而即時零售電商的配送時間基本在一小時以內。
目前，中國電商正在進入即時零售時代，以本地三公里之內的線下門店為基礎，履約時效縮短至“小時達”，乃至“分鐘達”。代表公司有美團閃購、阿里同城零售事業群、京東到家等等。
即時零售崛起的背景是：中國零售消費市場已經走出了稀缺時代，商品本身不再稀缺，而稀缺的是有突出優勢的商品，一方面是品質、品牌方面的優勢，一方面，則是服務上面有優勢的產品，比如配送服務的速度和效率。
另一方面，中國城市化率的顯著提升，移動互聯網的發展，普及，即時物流配送體系的成熟，是近年來中國環境和科技方面顯著的變化。
用戶對時效和便利性需求的增長，背后是人們生活方式和消費行為的變化——當容積率在3.0以上的小區越來越多，入住率提升，這就導致了一平方公里內的人群，購買力提升了10倍，而且需求密集的在一個區域內形成，曾經不能成立的商業模式得以成為可能。
所以，傳統的實體商超、大賣場之外，基于人流密集的社區的各種零售業態都在發展，社區團購，前置倉生鮮電商，即時零售都是如此。
“新形勢下消費者越來越注重健康和性價比，再就是便利，像伊利這樣的產品，尤其是牛奶都屬于重貨，女士搬著比較費勁，所以她們希望通過閃購便捷的服務滿足需求。” 伊利集團副總裁郭云龍認為，美團閃購所代表的即時零售模式，能帶給消費者非常好的便利體驗，對快消品類非常重要。
“我們和美團吃喝玩樂全方面的美好生活圈更貼近，我們和鮮花都屬于急需和高速增長的，除了急需之外，到吃飯這個點，啤酒有了很多懶人的消費，原來很多人下班了都到菜市場買菜，現在年輕人下班都希望菜送到桌上，啤酒擺在桌上。”青島啤酒創新營銷事業總部副總經理史永剛對新一代年輕人消費習慣的改變，感觸頗深。
即時零售電商市場之大，增長之快，超過大部分人的想象，相關數據顯示，即時零售市場未來5年市場規模將達到1萬億。海豚智庫認為，即時零售市場，用戶的教育已經初步完成，用戶習慣也已經穩定，正在呈現全品類、全客群、全地域擴張的趨勢，廣闊天地，大有可為。
“閃購不是完全獨立的渠道，它是渠道Plus，這個渠道在解決什么樣的問題呢？美團的人群更接近線上人群，但是我們依賴著線下的供給。隨著線下客群的減少，流失和年紀的增大，O2O即時零售能夠把我們線上新的年輕用戶，拿線下的工具滿足，這里面有巨大機會的出現。當美團閃購把人和貨匹配完了之后，不僅創造了很好的基于O2O增量，還把線下整體的貨和客流人群，一起盤活。”美團閃購負責人這樣告訴海豚智庫，即時零售，能夠為線下實體零售商帶來全新的客群，特別是年輕用戶，能夠創造新的收入增量。
? 品牌商和實體零售商如何抓住機會
近年來，實體零售商的日子普遍不如前幾年好過。
2021年月26日，家家悅2021年半年度顯示，上半年實現營收88億元，同比增長2.54%；凈利潤1.84億元，同比下降36.12%。8月27日，永輝超市半年報顯示，永輝實現營業總收入468.27億元，同比減少7.3%；凈虧損10.83億元，同比下滑158.41%，由盈轉虧。此外，人人樂、紅旗連鎖等實體零售商的業績表現也大同小異。
這些曾經輝煌的實體零售商們，近年來營收、利潤的增長幅度都處于下滑區間。查看了他們的財報、了解了經營狀況，海豚智庫認為，在城市化、社區密度增加，移動互聯網基礎設施成熟的背景下，傳統商超“掉隊”的原因，主要有二：其一是線下實體店開店速度放緩，線下蛋糕，被新崛起的便利店、垂直品類連鎖店切分；其二，是線上渠道乏力，線上線下結合做不好，數字化轉型效果不佳。
相比之下，早早意識到數字化轉型重要性的公司，表現要好得多，華潤集旗下的全渠道零售商華潤萬家就是其中的代表。華潤萬家總部線上業務部負責人溫德文介紹，2020年，華潤萬家線上業務做了調整，按照消費者需求不同區分每條渠道，精細化地服務平臺跟品牌商。
2020年，華潤萬家營收已經突破了50億，2021年，華潤萬家的目標是突破100億。2021年，華潤萬家和美團的合作，獲得了2倍的增長。“我們感覺增長勢頭在加速，這是我這幾個月來跟美團合作感受最深的。” 溫德文如是說。
華潤萬家和美團合作，做了百城千店的購物節，起始是廣州項目，訂單數增長了4倍，客單價增長了20%，銷售額增長了6倍。廣州這個項目結束，后來又做了南京、上海一系列重點城市。特別是寧波，有29個店參加了，7月8號啟動的，7月18日就達到了峰值。恒安集團的產品在718活動期間，有了30倍的增長，溫德文希望未來能做到100倍的增長。
從品牌商角度，即時零售也能解決他們在移動互聯網時代的痛點。以青島啤酒為例，啤酒是典型的“重貨”，客單價低，貨物又很重，做遠距離電商渠道的優勢并不明顯。其次，青島啤酒近年來的一個痛點是線下客群的老化。當美團閃購推出了城市前置倉業務，青島啤酒馬上就意識到，這是在未來物流技術迭代和供應鏈上給品牌打通一條新的路徑。
如今，青島啤酒在美團閃購已經布了500個倉，未來會更多。在和美團閃購合作之前，青島啤酒進入一個地級市要布局上萬家商超店鋪。未來，史永剛認為，青島啤酒布局幾十個美團閃購的前置倉，就可以占領成都這樣的市場。“美團布局和發展非常迅速，我們要在組織結構上和認知層面上加快內部的布局，要有新的玩法和打法，和美團閃購一起成長。”史永剛介紹說，如今，青島啤酒已經建立了對接新零售的組織，覆蓋全國400個地級市的區域經理都會接受相關的培訓。
? 寫在結尾：
2020年至今，突如其來的新冠疫情，培養、穩固了用戶對即時零售和即時配送服務的習慣，想要就要Everything Now的消費趨勢成為必然。
海豚智庫認為，即時零售機會的核心，在于真正助力品牌商和實體零售商開拓屬于他們的增量市場，幫助他們完成數字化轉型。
對于品牌商來說，即時零售是下一個風口，實體零售商、品牌商們需要抓住機會，盡早完成數字化轉型，真正開拓未來市場。
