從傳統(tǒng)電商市場的先行者，到海外直播的開拓者，抑或是現如今短視頻電商的積極探索者，小米對于消費端的市場變遷始終保持著敏銳的洞察。
作為較早入駐快手的手機品牌，小米自2020年6月入駐后穩(wěn)扎穩(wěn)打，憑借極具國民度的口碑和過硬的產品能力斬獲286萬粉。同樣是國民級品牌，小米與快手對粉絲高度重視的契合度，亦讓其在快手電商“極致信任”氛圍下如魚得水，展現出超強的爆發(fā)力與可持續(xù)發(fā)展的潛力。
抓住機遇零基礎入駐，快手成高潛力增量渠道
作為數碼家電類目的排頭兵，小米經過多年努力，在淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商平臺占據領先地位。但伴隨傳統(tǒng)渠道增量漸趨穩(wěn)定，能否及時開擴新渠道，擴展目標人群，增加品牌、產品的滲透力，成為其能否創(chuàng)造新增長曲線的關鍵。
2020年疫情期間，預判到直播電商市場即將迎來飛速增長，小米品牌于6月份入駐快手，成為首位入駐快手的國產手機品牌。除看重直播電商領域良好的發(fā)展態(tài)勢外，短視頻平臺立體多維的客群也是小米想要擴展的對象，在小米快手直播渠道負責人郭昊看來， 小米目前在產品人群的覆蓋上仍有極大的觸達空間，而短視頻平臺的用戶構成能夠為其擴展所需客群。
盡管小米此前在傳統(tǒng)電商渠道已擁有了極強的用戶認知，但零粉絲基礎入駐讓小米的直播間在最初時常僅有十幾人在線。“冷清”的日子沒有持續(xù)多久，直播間人氣的轉折來自于小米中國區(qū)總裁盧偉冰親自下場直播。
2020年12月，盧偉冰以新穎的“脫口秀+直播”的形式在快手直播，創(chuàng)下小米單場直播帶貨成交額新高。相關數據顯示，直播全場GMV突破2.46億元，相關話題視頻播放量突破2億，直播間觀看人數超3093萬，成為當日快手直播電商榜第一。
憑借單場直播漲粉50萬后，小米快手直播間亦開啟了常態(tài)化日播，平均在線人數也由此前十幾人漲到七八百人，不定期的小規(guī)模福利活動，以及常態(tài)化大促，也讓小米直播間日銷量趨于20萬左右的穩(wěn)定狀態(tài)。
如今，在“小米官方直播間”快手賬號粉絲數已達286w的基礎上，小米全線商品也已陸續(xù)入駐快手好物聯盟，這也帶來了小米自播的常態(tài)化經及私域購買的超高占比。
高度契合的粉絲文化理念，小米與快手促成雙向奔赴
與傳統(tǒng)電商平臺相比，短視頻直播的用戶對于主播的人設有著明確的要求，在郭昊看來，天貓等傳統(tǒng)平臺因用戶的購物目的性很明確，主播的主要職責與客服類似，但在快手，用戶對于主播直播內容的需求會更加豐富些，“快手用戶大多傾向于和自己感興趣的人互動，在信任這個人之后，才會購買商品。”
因此，在直播間主播的選擇上，小米傾向于選擇既能長期駐場，又能結合平臺特色，性格更為立體生動，與消費者更接近的主播，“對于小米產品有專業(yè)的了解這是基本要求，但在快手，我們希望主播能多具備一些溝通能力。”
在郭昊看來，嘗試讓主播在帶貨中穿插唱歌，或讓老鐵點歌參與互動等形式，從數據上看，對用戶觀看時長、轉化的提升確實有一定幫助。
小米直播間強調主播親和力的策略亦收獲了良好成效。在近期舉辦的小米816大促直播中，直播間占比僅4%的粉絲便貢獻了近80%的銷量，忠實粉絲的超強購買力及超高轉化率也讓小米再次看到快手私域的潛力及粉絲價值。
事實上，從創(chuàng)立之初，小米就始終把“和用戶交朋友”作為發(fā)展理念，其線下店“明星店長”模式也廣受粉絲歡迎，而將這一模式沿用到線上，打造明星主播，與粉絲交朋友，也與快手“信任電商”的本質高度契合。品牌自播讓品牌號真正獨立出來，通過自建賬號沉淀品牌數據資產，進行消費者人群運營，建立了一個堅實的品牌價值輸出的陣地。
對于自播品牌而言，過度突出主播的人設，也可能會淡化其背后的品牌。如何在品牌和個人主播之間尋找到平衡？小米也進行了一些探索，“我們會給主播樹立適度的品牌標簽，在讓大家記住主播的同時，也建立起官方福利官的形象。”
高客單價產品走俏展現消費潛力，快手為品牌創(chuàng)造更多可能性
驚嘆于粉絲的高轉化率外，快手用戶對于高客單價產品的消費能力也讓小米感到驚喜。在近期舉辦的小米816電商節(jié)中，單價6000元左右的新品在快手走俏，而其消費者也遍布全國，甚至遠達新疆、西藏，在郭昊看來，這展現了快手用戶對于高客單價產品的強消費力，也為小米未來在快手的直播電商提供了較大的發(fā)展空間。
“京東天貓是相對穩(wěn)定的基本盤，而快手和抖音兩個渠道增量才是小米直播的真正價值所在，快手廣闊的市場和強消費力為我們提供了巨大的發(fā)展空間。”郭昊說。
復盤小米各品類在快手的表現情況，雖然大家電的銷量較其他平臺仍有一定差距，但小米始終保持信心，“這只是用戶接受時間的問題，并非產品心智的問題。”
在郭昊看來，目前小米仍處于培育快手用戶心智的階段，“K30、小米平板等‘全網秒空’的爆款印證了小米的產品力，這需要在快手平臺慢慢向用戶滲透，讓用戶逐漸產生認知，這是需要一定的工作的。“
用戶心智培育的本質，仍然是著眼于長期價值的宣傳，例如從原先單純的依靠公域流量投放，拓展到側重于發(fā)掘私域流量的價值，“我們對小米產品品牌力還是有信心的，只是快手平臺可能需要換一種打法，通過短視頻和私域的滲透去擴展用戶，從而提升未來的復購率和粉絲轉化率。”
除此之外，品牌自播與達人分銷相結合，也能進一步通過產品來撬動用戶心智，從而提升品牌影響力，“品牌在快手做達人分銷，這是最快速直接的打品牌滲透的方式，我們前期套用其他渠道的策略，（類似在）京東天貓，達人規(guī)模做的比較少，后續(xù)9月份會重點去做達人分銷這方面的東西。”
談及未來規(guī)劃，郭昊表示，小米品牌自播將常態(tài)進行，每周會有固定的寵粉、福利活動，之后時機成熟會考慮開設子賬號做矩陣，也希望在快手創(chuàng)造一些屬于快手和小米的粉絲節(jié)，“如果有機會的話，今年將爭取邀請品牌老板開直播。”
