快手上市半年，市值蒸發超1.3萬億，產品表現和股價一樣正在變得暗淡。

文｜《中國企業家》記者 趙東山

編輯｜李薇

頭圖攝影｜鄧攀

高光上市半年多，快手的股價和產品表現正在變得暗淡。

8月25日晚，快手發布的業績報告顯示，二季度，快手收入191.4億元，同比增長48.8%，經營虧損72.15億元，同比擴大184.1%；經調整虧損凈額為47.7億元，同比擴大146.2%。今年上半年，快手收入361.6億元，同比增長42.8%；經調整虧損凈額96.9億元，同比擴大54.2%。

此外，二季度快手的日均日活躍用戶數量DAU（2.93億）和月均月活躍用戶數量MAU（5.06億）相較2021年一季度日均DAU（2.95億）和月均MAU（5.2億）均有小幅下滑。

8月26日，快手盤初跳水，一度跌超11%，8月26日收盤，快手股價70.40港元，下跌7.10港元，跌幅為9.16%，總市值2929億港元。相較415港元的最高點，快手的股價已經跌去八成，市值蒸發超1.3萬億港元，蒸發掉的市值接近整個美團的市值。

快手的股價和市值，也拖累了其投資者百度的第二季度財報。根據百度2021年二季度財報，百度二季度營收314億元，同比漲20%；如果按照非美國通用會計準則計算，凈利潤54億元，同比漲5%，兩項指標都超過了市場預期。

但由于美國通用會計準則需要計入無形資產與投資減值，按此計算，百度凈虧損5.83億元，長期投資公允價值虧損31億元。百度在其財報中解釋：“兩項虧損均主要與對快手科技長期投資按市價計量的調整有關。”

回到短視頻整個市場來看，曾經短視頻領域的抖音、快手雙寡頭局面，正在發生微妙的變化。

抖音曾公布截至2020年8月的數據，包含抖音火山版在內，抖音DAU突破6億，反觀二季度快手的數據不難發現，短視頻領域正在變成抖音一超多強的局面。

因為雙方統計口徑不同可能會導致誤差，但參考第三方調研機構極光大數據在2021年7月發布的報告，抖音和抖音極速版6月份月均DAU分別達3.3億和9570萬，而快手和快手極速版月均DAU分別接近1.3億；此外，抖音、快手人均單日使用時長均突破110分鐘，但抖音略超快手。

數據來源：極光大數據

短視頻發展到現階段，用戶新增成為重要難題。關于新增用戶的爭奪，行業里的共識是，抖音和快手在國內已經開始進入存量市場競爭階段，尤其加上微信視頻號的搶食，使得新增用戶的成本大大提高。因此，快手和字節跳動紛紛把目光投向了海外市場。

然而，2021年8月20日，快手正式關閉其主打美國市場的出海產品Zynn。雖然快手的出海產品還有Kwai和Snack Video，并對此回應，“終止服務的僅為Zynn，快手海外市場戰略不變”，但也難免讓外界看到其在海外市場的吃力程度。

上市半年，快手市值蒸發超1.3萬億，資本用實際行動向外界昭告：到了重估快手的時候了。

國內業務：固有優勢下降

快手2021年第二季度財報還是有很多亮點，比如，二季度快手收入191.4億元，同比增長48.8%，遠超市場預期，且該季度的同比增速超過上個季度；第二季度，快手雖然虧損加大，不過毛利率達到了歷史最好水平43.8%。

此外，快手的營收結構正在發生潛移默化的變化。快手的營收來源主要是直播打賞、線上營銷廣告和其他（主要為直播電商）三大部分。在過去幾年的營收結構中，直播打賞收入是快手最重要的營收來源，且這也是其相較抖音信息流廣告變現最大的模式區別。

但是，近兩年快手和抖音的邊界正在變得模糊。快手在借鑒抖音加大對公域流量的投入，增強在在線廣告方面的吸引力；而抖音在信息流廣告這一傳統優勢之外，也在加深在直播打賞以及直播帶貨等私域流量的探索。

2020年四季度，快手的線上營銷服務收入首次超過直播收入，成為第一大營收來源。2021年一季度，線上營銷服務即廣告收入對總收入的貢獻首次超過了50%。而2021年二季度，線上營銷服務的營收貢獻達到52.1%。

根據財報，2021年二季度，快手來自線上營銷服務的營收為100億元，其中來自品牌廣告的收入保持高速增長，再一次超越線上服務收入的同比增幅。品牌廣告商數量較去年同期增長4倍。

這得益于快手在產品方面的布局，2021年第二季度，快手推出“磁力金牛”平臺，意在打通公域流量和私域流量，提供全面閉環的電商營銷解決方案。

與在線廣告的增長相對應，快手直播收入出現下降，2021年二季度，來自這塊業務的收入由2020年二季度的83億元減少13.7%至72億元。

快手在財報會中解釋：“主要由于公域短視頻內容優化，用戶在公域內容的投入時間變長。此外，受疫情影響，2020年二季度用戶大多居家隔離，很多娛樂活動轉至線上，而現在人們恢復正常的生活模式。”

近兩年熱火朝天的直播電商，雖然勢頭一直在增長，但其實對快手的營收貢獻依然有限，不過，這也意味著這項業務未來空間巨大。

根據2021年二季度財報，快手直播電商收入同比增長212.9%達到20億元，直播電商GMV達到1454億元。其中快手小店作為快手電商業務的閉環模式，對快手電商GMV的貢獻率持續提升，從2020年同期的66.4%增長至2021年二季度的90.7%。

在電商業務上，快手再次強調其在公域流量的探索。“在直播電商上，快手兩條腿走路，在私域流量上，強調快手優勢的信任電商，推廣長尾品牌或非標準化產品；在公域流量上，引入更多知名品牌商品。”快手在財報中解釋。

確實，在線廣告的增長，意味著公域流量的價值；而直播打賞和直播帶貨則意味著私域流量的價值。快手在三大營收引擎輪替之中，投資者和分析師也開始擔心公私域流量左右手互搏的情況。

早在一季度的財報電話會議上，就有摩根士丹利分析師提問快手CEO宿華，私域流量中很難做信息流廣告的投放，如果公司私域流量的占比繼續提升，將會如何影響每名月活躍用戶貢獻廣告收入的變化趨勢？

宿華當時回應稱：“快手的公域流量和私域流量占比，并不是平臺主動分配的結果，更多的還是用戶自然選擇的結果。我們的團隊確實是會有一定的分工，會分別盡力去優化在公域流量和私域流量方面的體驗，最終還是用戶行為決定公域流量和私域流量的占比。商業化也是在這種用戶選擇之下去進行的商業化，私域流量方面，目前看起來電商的效果會更好，在公域流量中，廣告的效果會更好。”

在2021年二季度財報電話會上，依然有很多分析師詢問關于公私域流量以及背后多種商業變現模式的平衡，快手管理層給出的答案是：“在公域市場，提高內容分發的效率和商業變現的效率，在滿足用戶內容消費的同時，將流量增長傳導到商業價值的提升；在私域市場，主要是做優化，此外，將公域開辟出的流量轉化為私域流量。”

海外業務：和TikTok搶時間

在國內流量逐漸見頂的情況下，出海成為今年快手的重要戰略之一。

宿華表示：“考慮到海外市場的發展機遇以及高增長潛力，海外拓展已經成為我們的核心戰略之一。短視頻和直播行業在海外市場的成熟度相對較低，仍處于發展和商業化的早期階段，用戶滲透率低，用戶需求尚未得到滿足，代表著巨大且極具多元化的變現潛力，未來充滿增長和發展的機遇。”

當前，快手海外發展的策略重點是人口密度高、對短視頻文化接受程度高且變現潛力高的國家和地區。2021年上半年，快手的海外市場主要集中在南美、東南亞以及中東地區。

2021年6月，快手的海外市場MAU超過1.8億。但與此同時，2021年二季度，快手銷售及營銷開支也從去年同期的56億元增加100.8%至113億元，占總收入的百分比從43.6%增長至58.9%。

不過，根據Sensor Tower的數據，2019年、2020年到2021年上半年，TikTok和抖音穩居全球娛樂應用下載的第一名；在2020年，除TikTok和抖音之外，另一款來自中國的APP歡聚時代旗下BIGO LIVE，位居第10名。快手海外產品沒有進入前十。

快手出海的故事離不開其與musical.ly的瓜葛。2017年，musical.ly登頂美國App Store總榜第一，全球累積注冊用戶2.4億，與此同時，因為發展瓶頸正尋求買家收購。宿華先于字節跳動創始人張一鳴接觸musical.ly，但當時musical.ly的天使輪投資人、獵豹移動董事長兼CEO傅盛利用其在musical.ly的一票否決權搞捆綁銷售，意將獵豹另兩款出海產品News Republic、Live.me搭售，遭到宿華拒絕。

而另一邊，張一鳴耐下性子接受了傅盛的方案，不但買了musical.ly，還花8660萬美元買下News Republic，并給Live.me投了5000萬美元。后來，musical.ly并入TikTok。根據日本經濟新聞最新的調查統計，TikTok全球下載量在近期首次達到全球第一，超過Facebook。

而剛剛關閉的Zynn，就是快手專門為北美地區量身打造的產品，北美地區則是TikTok優勢地區。Zynn曾在上線3周后就沖頂美國地區iOS下載排行總榜，其營銷推廣裂變手段與早期的拼多多模式類似，用戶下載注冊賬號，邀請好友，觀看內容之后即可賺取現金獎勵。

快手在Zynn推廣上，投入巨大，Zynn用戶每邀請一名新用戶最多可得20美元，邀請五名新用戶最多可得110美元。但當時Zynn上的社區內容還非常混亂，良莠不齊，上線沒多久，就被爆出涉嫌侵占TikTok等平臺的內容版權，隨后被北美區蘋果App Store及Google Play下架。

在TikTok優勢地區北美，快手在想方設法攻入，而在快手占據先發優勢的拉美市場，字節跳動同樣也在侵入。

據晚點LatePost消息，TikTok預計在巴西投放1億美元，但不設上限。周受資接任 TikTok CEO后的第一場業務會議上，團隊成員向他匯報了Kwai的追趕速度，并說快手準備了 10 億美元預算。周受資回答，“快手燒多少、我們也燒多少，只多不少”。

宿華接受Bloomberg專訪時曾說：“TikTok是當今全球市場的領跑者，但這個市場仍有巨大的增長空間。快手的理念與我們的同行截然不同，這是建立在我的個人經歷和價值觀的基礎上的。”

在Zynn之外，快手的海外應用程序還包括Kwai和Snack Video。Kwai是快手最成功的海外產品，也是快手國內產品的復刻。2021年上半年，Kwai在巴西和墨西哥等國家的下載量超過7600萬次，快手海外用戶中約有一半來自拉丁美洲。今年夏天，Kwai還與2021年美洲杯達成贊助協議。而Snack Video則在印度尼西亞和巴基斯坦等市場開始吸引用戶。

此外，宿華還找來了仇廣宇負責快手的海外業務。仇廣宇曾是貝恩資本的投資人和滴滴海外高管，曾幫助滴滴在巴西建立業務并負責管理滴滴在巴西收購的打車公司99。自去年8月加入快手以來，他利用自己對當地市場的了解，領導了一支從谷歌、奈飛和TikTok聘請來的團隊。今年4月，快手還招到前Facebook高級工程師王美宏加入，負責全球產品技術。

各方面信號顯示，宿華已將出海定為快手的重要戰略。在較短時間內實現海外1.8億的MAU，宿華其實拿到了一份不錯的成績單，不過全球疫情依然不明朗，加上地緣政治等因素，出海產品依然面臨很多不確定性，與出海老大哥TikTok一樣，快手還有很長一段路要走。