文｜吳羚瑋

編輯｜斯問(wèn)

營(yíng)收超預(yù)期，DAU（日活）和MAU(月活）環(huán)比下滑，虧損增大，這是快手這一季財(cái)報(bào)的總結(jié)。

8月25日，快手公布Q2季度及上半年財(cái)報(bào)。最大的亮點(diǎn)在于快手營(yíng)商環(huán)境的變化。過(guò)去一年中，快手主動(dòng)“削藩”之下，此前被詬病的江湖味漸弱。7月22日在杭州舉辦的一場(chǎng)服務(wù)商大會(huì)上，快手宣布“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”，還宣布了一系列為商家和服務(wù)商從流量、服務(wù)到工具的扶持。

去家族化、大搞服務(wù)商，以及快手電商向來(lái)低于行業(yè)平均值的貨幣化率，背后目的其實(shí)只有一個(gè)，吸引更多商家和品牌進(jìn)入。

快手的一系列舉措在財(cái)報(bào)中已經(jīng)有所體現(xiàn)：

-線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)，增速達(dá)156.2%，已占營(yíng)收比超52%。其中品牌廣告的增速要高于整體的營(yíng)銷業(yè)務(wù)增速；

-品牌的加入拓展了快手此前相對(duì)單一、以產(chǎn)業(yè)帶白牌為主的商品供應(yīng)鏈，帶動(dòng)包括電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)超212%增長(zhǎng)。

快手的三大塊業(yè)務(wù)中，其他業(yè)務(wù)（包括電商）增速最快，且占比也從去年同期的6%增加到20%。

廣告和電商收入占比擴(kuò)大，改善了快手的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，讓二季度的毛利同比增長(zhǎng)了89%。過(guò)去以直播為主的快手，需要給主播分成，要繳納相關(guān)稅款，這些開(kāi)支拉低了毛利。

快手搭建電商與廣告的基礎(chǔ)設(shè)施，吸引品牌入駐，給快手帶來(lái)廣告收入及電商收入的高增長(zhǎng)，但并沒(méi)有換來(lái)老鐵們更多的關(guān)注。

盡管拿出了占營(yíng)收近60%的錢(qián)來(lái)做營(yíng)銷推廣，但快手的日活和月活用戶還是下降了。本季度日活用戶2.93億，比上季度少了200萬(wàn)人；月活用戶也流失了1400萬(wàn)，從5.2億降至5.06億。

如果按照今年上半年的進(jìn)度，快手離此前定下的電商GMV目標(biāo)還有些遙遠(yuǎn)。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》今年4月底報(bào)道，快手將今年電商的總成交額（GMV）目標(biāo)定在7500至8000億元，約為去年（3816 億元）的兩倍。但今年上半年，快手電商GMV只達(dá)到2640億元。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量黑洞的短視頻前二平臺(tái)，DAU和MAU的下降，意味著其發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了波蕩。而在資本市場(chǎng)上，快手的股價(jià)一點(diǎn)也不平靜，從417港元/股的最高點(diǎn)至今，市值蒸發(fā)了超1.7萬(wàn)億，跌掉了一個(gè)“美團(tuán)”。

去掉“江湖味”

電商業(yè)務(wù)在過(guò)去幾個(gè)季度中一直都是快手增長(zhǎng)最快的新業(yè)務(wù)。快手小店作為電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)模式，對(duì)電商GMV的貢獻(xiàn)，已經(jīng)從2020年同期的66.4%增長(zhǎng)到本季度的90.7%。近3億每天在快手上花100多分鐘的老鐵們，在電商直播上花的時(shí)間也越來(lái)越多。

如果看近兩個(gè)季度的快手動(dòng)作，重點(diǎn)大都落在品牌。在8000億目標(biāo)中，快手希望將品牌貨的GMV比例提高到70%左右，白牌商品則降到約三分之一。

為了吸引更多品牌加入，快手不光在提升品牌形象，也在提高營(yíng)銷效率和服務(wù)能力：快手強(qiáng)調(diào)始終在自己的私域——在本季度中，私域貢獻(xiàn)了絕大部分GMV，也在強(qiáng)調(diào)通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)化的買(mǎi)家和復(fù)購(gòu)，希望品牌能以快手作為經(jīng)營(yíng)陣地持續(xù)經(jīng)營(yíng)，還像天貓一樣給品牌建起了品牌日，給品牌做起每周一次更新的排位賽，樹(shù)立標(biāo)桿。

過(guò)去快手主要以來(lái)自產(chǎn)業(yè)帶的白牌為主。品牌入駐，意味著對(duì)原有商品供應(yīng)鏈的補(bǔ)充，“老鐵們不能只消費(fèi)白牌商品，還要買(mǎi)品牌，尤其是物廉價(jià)美的。”快手電商負(fù)責(zé)人笑古曾在服務(wù)商大會(huì)上表示。

但從下沉市場(chǎng)起家，有著濃重社區(qū)氛圍的快手，讓不少品牌抱有疑慮，不知該如何與老鐵交流。笑古曾經(jīng)提及品牌運(yùn)營(yíng)快手帳號(hào)的方向，“不要叫xx旗艦店，不要做店播，要做自播。做人設(shè)號(hào)，譬如老板的小姨子或小舅子。”

這個(gè)指引多少有些模糊，笑古也并未給出哪個(gè)品牌按照這個(gè)方式成功了的案例。在后續(xù)的服務(wù)商大會(huì)上，快手電商SKA運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬補(bǔ)充道，傳統(tǒng)品牌能在快手上獲得800%的增速。快手給出的標(biāo)桿里，有開(kāi)店10天累計(jì)GMV就破500萬(wàn)的雅鹿，也有開(kāi)始放低身段做起人設(shè)號(hào)的國(guó)外雪糕品牌和路雪。算是有了更具體可落實(shí)的方向。

大搞服務(wù)商，其實(shí)就是為了讓摸不透快手生態(tài)的品牌能夠更快適應(yīng)老鐵社區(qū)，更高效地經(jīng)營(yíng)。快手口中的服務(wù)商，概念相當(dāng)廣泛，既包括供應(yīng)鏈基地，也包括直播代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)、廣告代理機(jī)構(gòu)等，總之，在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈條上，除了主播、品牌、平臺(tái)之外，一切“輔助角色”都叫服務(wù)商。

海瀾之家曾在快手上自播過(guò)一年，賬號(hào)一直沒(méi)有太大起色。但在優(yōu)化投放策略僅僅7天后，海瀾之家男裝直播間成交額超過(guò)100萬(wàn)，也因此成為快手上第一家男裝過(guò)百萬(wàn)，第一家服飾類過(guò)千萬(wàn)單月的品牌。其背后的操盤(pán)手上海國(guó)象，原本是一家做互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的公司，隨后轉(zhuǎn)型電商直播業(yè)務(wù)。但海瀾之家的直播業(yè)績(jī)從0.1到1，“只是”調(diào)整了廣告投放上的策略，“原來(lái)團(tuán)隊(duì)比較年輕，沒(méi)有看私域和過(guò)往的購(gòu)買(mǎi)用戶，對(duì)海瀾之家的用戶認(rèn)知有偏差，將廣告都投給男性，但其實(shí)海瀾之家的用戶群體是五五開(kāi)”，國(guó)象創(chuàng)始人彭琛豪表示。

和海瀾之家一樣，進(jìn)入快手的大多是良品鋪?zhàn)印⒀怕惯@樣的傳統(tǒng)品牌，也有花西子、完美日記等已經(jīng)在其他平臺(tái)打出聲量的“新品牌”。這些品牌的知名度，對(duì)老鐵的命中簡(jiǎn)單直接，幾乎不需要再對(duì)品牌本身做出介紹和解釋。

對(duì)快手這個(gè)不斷提及“信任電商”的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一部分的信任由主播建立，另一部分信任則來(lái)自于用戶對(duì)這些知名品牌的認(rèn)知。

老鐵獲得消費(fèi)升級(jí)、品牌找到新的銷售渠道，快手?jǐn)U展商品供應(yīng)鏈，看起來(lái)是品牌、消費(fèi)者和平臺(tái)的三贏。不過(guò)從目前的“姿態(tài)”來(lái)看，快手是當(dāng)中需求比較迫切的那個(gè)。如果將財(cái)報(bào)中20億元“其他收入”全部算作電商收入，快手的貨幣化率只有1.4%。而電商行業(yè)平均貨幣化率在4%-5%之間。

貨幣化率=電商收入/GMV，是判斷一家電商平臺(tái)變現(xiàn)能力的重要指標(biāo)。不過(guò)低貨幣化率更像是快手為自己和商家們留的一道口子。尤其在品牌或商家還在平臺(tái)選擇之間搖擺不定時(shí)，需要更多商家補(bǔ)齊供應(yīng)鏈缺口的快手，還不急于從商家那里賺到錢(qián)。

廣告增長(zhǎng)，直播減弱

從2020年第四季度開(kāi)始，線上營(yíng)銷收入就已經(jīng)首次超過(guò)直播業(yè)務(wù)，成為如今快手最重要的業(yè)務(wù)。過(guò)去幾年，營(yíng)銷收入貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比不斷攀升：2019年僅19%，本季度已經(jīng)升至52%。

和電商業(yè)務(wù)一樣，品牌也成為快手廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重心。為了拉到更多品牌廣告，財(cái)報(bào)顯示，快手?jǐn)U大了品牌廣告銷售團(tuán)隊(duì)，品牌廣告商的數(shù)量則同期增長(zhǎng)了4倍。

和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的廣告形式不同，短視頻平臺(tái)的廣告可能是單純的品牌營(yíng)銷，也可能是某件商品或直播間的電商廣告。后者更注重廣告的投入產(chǎn)出比。快手于是推出磁力金牛這樣的工具，一個(gè)快手版的阿里媽媽，主要作用就是把廣告精準(zhǔn)投放給用戶，譬如今年520，韓束和快手頭部主播瑜大公子的直播間就分別出現(xiàn)在了活躍用戶以及韓束和瑜大公子老粉的信息流當(dāng)中，投入產(chǎn)出比達(dá)到22。

除了推出提高效率的營(yíng)銷工具來(lái)說(shuō)服廣告商們，一名熟悉抖音和快手廣告業(yè)務(wù)的人員對(duì)「電商在線」表示，抖音今年取消了給抖音廣告服務(wù)商們的返點(diǎn)（可以視作平臺(tái)為了吸引廣告商投放廣告而提供的優(yōu)惠）。而快手的返點(diǎn)能達(dá)到20%左右。

對(duì)返點(diǎn)的不同政策，和兩家平臺(tái)處于不同發(fā)展階段有關(guān)。在品牌心中擁有營(yíng)銷心智的抖音，更早完成了從品牌到服務(wù)商的積累，如今需要要求服務(wù)商為品牌提供更好的服務(wù)。

而快手尚處于需要打開(kāi)門(mén)，吸引服務(wù)商進(jìn)入的階段。

“未富先衰”的隱憂

靠補(bǔ)貼和營(yíng)銷推廣刺激用戶增長(zhǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)公司常規(guī)拉人頭方式。但這一季度，快手的策略似乎開(kāi)始失靈。

近兩年的一季度，都是快手“大撒幣”的日子。2020年春晚，快手撒出了10億紅包，一舉讓自己的日活超越3億，也在這個(gè)季度就花掉2019年將近一年的營(yíng)銷費(fèi)用。2021年春晚，快手繼續(xù)撒幣21億，在主App和極速版全面推廣看視頻返紅包的網(wǎng)賺模式，再次讓其日活有了2000多萬(wàn)的增長(zhǎng)，月活更是從4.76億躍升到5.2億。

但只要營(yíng)銷費(fèi)用下滑，快手的活躍用戶增長(zhǎng)就跟著放緩或停滯。這很正常，但不健康。兩次春節(jié)推廣，快手的營(yíng)銷費(fèi)用都遠(yuǎn)超以往，占整體營(yíng)收比分別為65%和69%。很難再比這更高了。

快手的獲客成本也在水漲船高。「電商在線」按推廣投入/拉新用戶計(jì)算，2018年，拉到一個(gè)新日活用戶的成本是86元，此后的2019年和2020年，分別為168元和302元，上一季度則高達(dá)487.5元。

即便本季度的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)113億元，快手也無(wú)力阻止日活月活雙降的勢(shì)頭。對(duì)一家以廣告業(yè)務(wù)為主，電商有最大動(dòng)能的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，活躍用戶的流失絕不是個(gè)好兆頭。用戶在哪里，品牌才會(huì)在哪里。

不過(guò)，海外用戶的增長(zhǎng)反而成了本季財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)。2020年Q1，海外市場(chǎng)月活只有1億，但Q2已超1.8億。

對(duì)于8月20日從應(yīng)用商店二次下架的美國(guó)版快手Zynn，財(cái)報(bào)只字未提。Zynn于去年5月9日闖入美國(guó)市場(chǎng)，不到20天時(shí)間，超過(guò)ZOOM、Tik ToK、HBO Max等一眾APP，便成為免費(fèi)總榜第一。有人認(rèn)為Zynn被叫停的理由是“拉新返現(xiàn)、裂變營(yíng)銷”和網(wǎng)賺模式，不過(guò)快手官方回應(yīng)，下架是因?yàn)橐粋€(gè)UGC用戶涉嫌視頻抄襲。

但可以確定的是，美國(guó)并非快手的重點(diǎn)市場(chǎng)。Zynn在美國(guó)1年多的時(shí)間里，下載次數(shù)不到50萬(wàn)，在1.8億月活中占比很小。財(cái)報(bào)也顯示，快手海外的重點(diǎn)是人口密度高、對(duì)短視頻接受度高，且變現(xiàn)潛力高的南美、東南亞及中東地區(qū)。

在海外市場(chǎng)撒錢(qián)，也成為推高快手本季度銷售及營(yíng)銷開(kāi)支的主要原因之一。

挖掘老鐵的生命周期

老鐵們的確在快手待得更久了，在日活下降的情況還能維持GMV的增長(zhǎng)，說(shuō)明大家也買(mǎi)得更多了：

本季度，一個(gè)日活用戶平均為快手電商貢獻(xiàn)了496元，而上一季度，一個(gè)活躍老鐵貢獻(xiàn)的GMV是402元。

這個(gè)數(shù)字可能未來(lái)會(huì)隨著快手供應(yīng)鏈的不斷完善、以及老鐵更有黏性繼續(xù)升高，但增長(zhǎng)不可能是無(wú)限的。一個(gè)活躍用戶如今每天花近兩小時(shí)在快手，繼續(xù)增長(zhǎng)的空間相當(dāng)有限。而且，這部分如此有閑的用戶或許有一定購(gòu)買(mǎi)力，但絕對(duì)不是被電商平臺(tái)視為高精尖的消費(fèi)者。

直播電商本質(zhì)是基于對(duì)人的信任為前提，是打破次元銷售，更為具象化的賣貨。直播電商的市場(chǎng)很大，超過(guò)萬(wàn)億規(guī)模，但它只是電商的一小部分。快手這季度1454億的電商GMV，換來(lái)的只有20億收入，有限的營(yíng)收不足以撐起平臺(tái)電商的野心。或許看到了這點(diǎn)，快手努力搭建電商與廣告的基礎(chǔ)設(shè)施，吸引品牌商家，通過(guò)業(yè)務(wù)協(xié)同提升自己的增長(zhǎng)曲線。

今年2月5日，快手頂著短視頻第一股的頭銜在港交所上市，但半年時(shí)間股價(jià)一路下跌。

對(duì)投資了快手的百度來(lái)說(shuō)，昔日蜜糖，如今日砒霜。在百度的第二季度財(cái)報(bào)中，利潤(rùn)由正轉(zhuǎn)負(fù)，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Gaap）凈虧損達(dá)5.83億元，虧損的主要原因，是因?yàn)榭焓值氖兄嫡{(diào)整，帶來(lái)的投資損益。

股價(jià)打了兩折，快手公眾號(hào)在8月6日以歌單的形式發(fā)布了一段話：朋友，冷靜面對(duì)非理性震蕩，潮起潮落是什么都不為，明天會(huì)更好，最后以987個(gè)“長(zhǎng)”字提及長(zhǎng)期主義。

但很顯然，快手的近憂，一是得解決活躍用戶下滑的問(wèn)題，二得在下半完成8000億GMV目標(biāo)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果默認(rèn)快手已近用戶天花板，它或許還是得向股東們證明，那些愿意留在快手、且停留時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)的老鐵們，究竟能為快手貢獻(xiàn)多少價(jià)值。