記者 | 吳容
編輯 | 昝慧昉
在零食這個(gè)相對(duì)擁擠的賽道上，仍有品牌能找到細(xì)分切口并脫穎而出。
成立于2016年的a1零食研究所，是一個(gè)對(duì)“腰部消費(fèi)者”和“下沉市場(chǎng)”有較高關(guān)注度的零食品牌。今年7月，該品牌完成了新一輪的數(shù)億元人民幣融資，投資方為華潤(rùn)國(guó)調(diào)基金，投后估值超10億美金。
據(jù)天眼查APP顯示，之前，a1零食研究所分別于2017年10月、2019年9月、2020年4月及今年4月完成了四輪融資。
獲得資本青睞外，a1零食研究所有著不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。按該品牌公布的數(shù)據(jù)，2020年其營(yíng)收近10億元；截至2021年上半年，全網(wǎng)糕點(diǎn)累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)2500萬(wàn)袋/枚。在其舉行的發(fā)布會(huì)上，a1零食研究所創(chuàng)始人兼CEO周煒平公布了該公司未來(lái)五年的發(fā)展目標(biāo)：在2026年完成超100億的銷(xiāo)售目標(biāo)，并計(jì)劃登陸資本市場(chǎng)。
周煒平將a1零食研究所定位為“以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的零食公司”，并專注于爆款網(wǎng)紅零食的的打造。蛋黃酥、云蛋糕、西瓜吐司等，被視為a1零食研究所的超級(jí)爆品。在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)上，不難找到關(guān)于它們的宣傳文案。“用料很實(shí)在”“咸甜適度”“蛋黃不硬不腥”，是蛋黃酥推廣中的常見(jiàn)字眼；西瓜切片造型的吐司面包由于外形十分上鏡，也成為小紅書(shū)達(dá)人們熱衷分享的產(chǎn)品。
a1零食研究所聯(lián)合創(chuàng)始人林澤深此前接受媒體采訪時(shí)曾表示，a1產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的邏輯方向之一是“老樹(shù)發(fā)新芽”，比如傳統(tǒng)類(lèi)型的一些商品，嘗試以工業(yè)化手段去做，然后通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低它的成本。“以蛋黃酥為例，它不是近幾年才有的，一二十年前就有了。那個(gè)時(shí)候糕點(diǎn)店是通過(guò)手工制作的，可能1顆要賣(mài)到十來(lái)塊的高價(jià)。”林澤深說(shuō)。
通過(guò)對(duì)各類(lèi)渠道及下沉市場(chǎng)的價(jià)格體系的調(diào)研，a1零食研究所發(fā)現(xiàn)，一顆蛋黃酥平均定價(jià)可以做到4-5元，與市面其他6-10元/顆的產(chǎn)品相比更具性價(jià)比。同時(shí)，隨著中式糕點(diǎn)復(fù)興的大趨勢(shì)，通過(guò)減少防腐劑、物理保鮮、改進(jìn)配方，也能讓老糕點(diǎn)被新消費(fèi)群體所接受。這樣的趨勢(shì)增添了a1零食研究所的信心，同時(shí)，有性價(jià)比的產(chǎn)品也更容易在廣闊的下沉市場(chǎng)打開(kāi)局面。
這樣的產(chǎn)品策略，很大程度來(lái)源于創(chuàng)始人周煒平過(guò)往的經(jīng)歷。公開(kāi)報(bào)道顯示，周煒平有著超過(guò)15年在食品行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任雅客集團(tuán)、福馬集團(tuán)、雪榕集團(tuán)等企業(yè)副總裁、營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理等職位，曾打造過(guò)“雅客V9”“愛(ài)尚非蛋糕”“雪榕生態(tài)菇”等爆品。
“a1零食研究所希望服務(wù)8-9億的腰部消費(fèi)者，而不僅僅是高線市場(chǎng)，產(chǎn)品一定是大眾化的。”周煒平表示，為了讓價(jià)格壓縮，品牌主要集中單一口味的突破，這樣能讓提升供應(yīng)鏈效率，因?yàn)橹蛔鲆粋€(gè)口味，生產(chǎn)線可以雙班連續(xù)七天不停，再引入自動(dòng)化包裝、智能生產(chǎn)的設(shè)備，成本自然降低。同時(shí)，短保產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度比較快，也可以讓渠道方對(duì)毛利的要求適當(dāng)降低。
為了配合下沉市場(chǎng)的打法，渠道拓展方面，線上，a1零食研究所覆蓋了包括天貓、京東等多家主流移動(dòng)電視平臺(tái)，線下則進(jìn)駐包括沃爾瑪、永輝、華潤(rùn)等50多萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。此外，還開(kāi)出了約30家線下自營(yíng)門(mén)店，主要分布在福建、廣東，計(jì)劃2021年開(kāi)出超過(guò)500家門(mén)店。按照a1零食研究所披露的數(shù)據(jù)，目前其70%的銷(xiāo)售都發(fā)生在線下。
品牌傳播方面，a1零食研究所除借助直播等方式外，還與江蘇衛(wèi)視和優(yōu)酷達(dá)成合作，冠名戀愛(ài)真人秀節(jié)目《我們戀愛(ài)吧》。在a1零食研究所看來(lái)，借助綜藝節(jié)目作為載體，可以幫助品牌迅速打開(kāi)知名度，尤其在下沉市場(chǎng)，電視臺(tái)具有更好的傳播效果。
過(guò)去，零食行業(yè)以雀巢、瑪氏等國(guó)際大牌為主導(dǎo)，渠道重線下經(jīng)銷(xiāo)，輕線上品牌直營(yíng)，產(chǎn)品更關(guān)注基礎(chǔ)需要；經(jīng)過(guò)三只松鼠、百草味等線上零食品牌對(duì)市場(chǎng)的教育，零食行業(yè)迎來(lái)網(wǎng)紅直播帶貨、社交電商等新一波渠道紅利的支持。關(guān)注下沉市場(chǎng)，依賴爆品來(lái)確立消費(fèi)者認(rèn)知，再通過(guò)性價(jià)比產(chǎn)品和有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷輻射更多的人群，是a1零食研究所這類(lèi)零食新消費(fèi)品牌脫穎而出的原因。
不過(guò)，目前在這個(gè)行業(yè)里，同質(zhì)化問(wèn)題依舊存在。只要打開(kāi)淘寶，搜索關(guān)鍵詞“蛋黃酥”“西瓜吐司”，仍然能看到各式包裝的相似產(chǎn)品出現(xiàn)，a1零食研究所很難不面臨競(jìng)爭(zhēng)，也需要借助加快研發(fā)創(chuàng)新速度來(lái)保證競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)此，周煒平曾表示：“很多傳統(tǒng)零食企業(yè)采用OEM的貼牌模式，工廠做什么、企業(yè)賣(mài)什么，品牌價(jià)值只在營(yíng)銷(xiāo)和渠道，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。a1的做法是ODM，先自己做好核心研發(fā)，再與工廠進(jìn)行產(chǎn)能合作，這樣才能保證產(chǎn)品擁有競(jìng)爭(zhēng)力。”
截至目前，a1零食研究所累計(jì)研發(fā)投入超過(guò)1億元。此外，今年還將在廈門(mén)建立研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，該實(shí)驗(yàn)室除了在配方、口味等應(yīng)用領(lǐng)域下功夫，將會(huì)在基礎(chǔ)原料、保鮮技術(shù)、生產(chǎn)工藝等基礎(chǔ)領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)。
