21世紀經濟報道記者劉美琳 實習生羅文利 北京報道
“抖音有6億用戶，可在抖音上真正宣傳家鄉、扶貧助農的卻寥寥無幾”。
這是黑龍江伊春人王浩開設抖音賬號的初衷。2007年從哈爾濱商業大學畢業前夕，他七天臨陣磨槍考上伊春市發改委公務員，經過幾個崗位的鍛煉，2016年王浩在團市委被提拔為當時全市最年輕的處級干部，四年后從團市委來到五營鎮任黨委書記。
2020年8月26日，王浩注冊抖音并發布了第一條短視頻，配文“再見了，我親愛的共青團！”就在前一天，王浩剛剛就任豐林縣委常委、五營鎮黨委書記。這位“80后”基層干部同眾多網友一樣，清晰而富有儀式感地用抖音在生活中劃出一條分界線，開啟工作新征程。
往后的幾條短視頻，更像是王浩在五營鎮的“工作日記”：祝賀哈伊高鐵建設啟動、總結自己的2020、關愛獨居老人和退伍軍人、走訪林區、分享伊春美景……發布了8期關于伊春歷史的短視頻后，王浩抖音人氣大漲，粉絲多數是在外闖蕩的伊春人。
從注冊賬號到直播帶貨，一切看似水到渠成，其實卻是王浩的有心籌劃。“直播帶貨前，要把賬號先經營起來”。此前王浩曾有宣傳口八年的工作經驗，不僅對電商直播帶貨有所了解，對傳播邏輯也比較熟悉。2020年12月，他開始著手成立豐林縣電商運營服務中心，利用電商助力林區轉型發展。
圖為王浩帶貨視頻 抖音截圖
“伊春真的太需要電商這股東風了”，王浩在接受21世紀經濟報道記者采訪時這樣感慨。2004年，伊春市陸續停伐，本來經濟產業就較為單一的伊春市面臨著木材相關產業遷走、用人崗位驟減、人口大量流失的問題。王浩所在的伊春市五營鎮，常住人口最多時有5.7萬，如今僅剩1.7萬。
在這座似乎被外界遺忘的東北城市，發展停滯與人口流失如同互相拉鋸的一條長線，線上直播賣貨更像是為它縫入松緊。截至9月11日，抖音號@浩同學說伊春粉絲數突破20萬，當天晚上，豐林縣電商運營服務中心直播帶貨營業額突破1500萬，創下歷史新高。在王浩的抖音頁面置頂中，有一期是關于傭金和帶貨收入的鄭重承諾。他幫當地農戶帶貨從不收傭金，承諾直播音浪收入將全部用于豐林縣的慈善事業，帶貨利潤將全部用于發展本地電商，并展示了3月末到6月中的抖音傭金收入11.7萬，音浪收入1.6萬。兩個月的帶貨收入，比他全年收入還高。
“人活一輩子，要真正明白自己想要的是什么，”王浩對21世紀經濟報道記者說。以下是王浩和五營鎮的故事。
走進鏡頭
“基層干部在抖音做主播的很少，東北更是沒有。實話說，我不知道前面有什么在等自己?！?/p>
雖然王浩曾在團市委有過電商運營經驗，但親自站在鏡頭前面，也很猶豫?！暗业炔涣肆耍链禾枰娚踢@股東風了?！?/p>
伊春因林而生，因林而興，如今正值因林而轉的探索時期。2020年《城市商業魅力排行榜》曾列出128座五線城市，伊春位列第99名?！白鳛樯鷳B型城市的首要任務是保護綠水青山，想要發展地方經濟，依靠流量和互聯網助力是最佳選擇?！蓖鹾迫绱烁锌?/p>
截至9月11日，“浩同學說伊春”賬號發布的165條抖音短視頻中，助農宣傳帶貨的視頻共74條，占總視頻量超過四成。大部分是王浩走進產品庫房，走進帶貨直播現場，走入種植農戶家中，從產品的生產到加工，再到大家集思廣益想銷路，都能看到他“見縫插針”地向抖音網友宣傳本地農產品。幫農戶帶貨王浩從不收傭金，面對網友暗示這樣不掙錢的評論，王浩回復：“有比掙錢更重要的事”。
除了帶貨以外，王浩短視頻也展示了一個鎮黨委書記的日常工作生活：如何豐富鄉鎮群眾的文化娛樂生活？如何協調解決蜂農合作社問題？為什么五營大火腿發貨慢？新冠肺炎疫苗接種是什么流程？他都用短視頻拍出來，把問題的解決過程一一展示，并且在視頻末尾詢問網友的意見。
如今，王浩經營的抖音賬號似乎與其他基層干部走向了截然不同的道路。中國傳媒大學國際新聞研究所所長、國務院新聞辦“新聞發言人培訓課程”特約主講人劉笑盈在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，王浩的所作所為正是網絡正能量的典型事例?！盁o論是城市形象還是地方政務，縣一級基層領導干部利用新媒體手段把家鄉的故事講出去，目前在全國范圍內已是少數，像王浩這樣的鎮委書記更是少見，這實際上代表著政務傳播更深度的下沉?！?/p>
王浩告訴21世紀經濟報道記者，他的直播帶貨工作定期會向市委組織部進行匯報，“黨內對領導干部直播帶貨有規范性文件，我們都是按照相應的文件執行?！彼钪h委書記的身份能為他吸引更多網友關注，但也不想被貼上“網紅主播”的標簽。他說，“之后打算減少出鏡次數，目的是讓網友從認可他這個人買產品，到真正認可伊春產品的好質量。”
與傳統營商思維博弈
怎么成立一個電商服務中心？這是王浩到五營鎮任職后一直琢磨的問題。
2021年農歷正月十四，王浩來到豐林縣縣委常委會討論組建電商領導小組方案，王浩任小組組長。這一方案很快得到縣里支持。3月3日，豐林縣電商服務中心正式掛牌成立，有過微商經驗的黃原秋從王浩手里接過了火炬，任職中心負責人。
伊春位于小興安嶺腹地，許多農產品天然具有好質量，卻賣不出好價格。王浩認為辦電商服務中心最重要的兩件事，一是整合伊春市各區縣的好產品，打造電商“一站式選品基地”，把產品賣出去，讓本地人富起來；二是培養本地主播，把本地人留住，自己有掙錢的手段。
他心里清楚，脫離固有的經商習慣并非一朝一夕之事。實際上，搭上電商這趟快車伊春不是沒想過。幫扶方案包括各縣區市一級牽頭，主要領導親自掛帥，但僅依靠政府補貼，產品不具備市場競爭力，“錢一燒沒，很快會被市場拋棄。”
也正因此，市場化運營是王浩給豐林縣電商服務中心定下的基調。政府給予政策扶持，提供場地和設備，但不再提供更多的資金扶持，完全靠市場邏輯去參與競爭。“現在電商同品類競爭相當激烈，消費者不是貨比三家，而是貨比三十甚至三百家，只有靠自己去拼，去成長起來?！蓖鹾聘醒浴?/p>
后來的事實卻證明，改變當地原有的營商思路，比想象中還要艱難。
第一道坎很快就來了。在王浩的預設里，@浩同學說伊春抖音賬號只是起到模范帶頭作用，電商中心應該培育更多的主播，形成當地的主播矩陣。但合適的本地主播可遇不可求，在電商服務中心剛起步階段，銷售額很受限制。
本地主播賣不出去貨，黃原秋只好找來幾個大主播幫忙帶貨。兩三個月后他卻發現，大主播的帶貨邏輯 “明顯和伊春的現狀不對路”。大主播在幫助企業處理庫存時很占優勢，帶貨速度很快，卻與伊春當地農產品的情況恰好相反?！拔覀兊霓r產品都是農戶自己培育自己養護，往往還沒實現量產，也沒有充足的庫存?！?黃原秋告訴21世紀經濟報道記者。
要想發展電商，還是要重視伊春本地的人才。然而1.4%的主播培育轉化率，終究離王浩預想的100位主播相去甚遠。王浩出鏡直播能賣出30萬的銷售額，本地主播只能賣3萬。但王浩堅持認為，主播核心團隊仍然要在伊春本地培養。2021年3月，黃原秋和電商服務中心分管主播培訓的負責人劉強開始以公益形式開辦主播培訓班，不設定準入門檻。培訓內容包括新人玩抖音起步操作、快速漲粉技巧、內容審核機制等。劉強告訴21世紀經濟報道記者，主播培訓班開辦半年來，前前后后培訓了約不到700人。目前合作的主播共有三十位左右，雖然伊春本地主播不到十人，“三分之一的本地主播帶貨卻占了總營業額約60%”。
另一方面，王浩更希望的是，以直播帶貨為整個產業鏈注入新鮮血液?！拔覀冑u的都是伊春當地的產品，就算不為了流水和營業額，也能輻射帶動很多線下企業，提供更多工作崗位，整個產業鏈都能轉起來”。
圖為王浩帶貨藍莓 抖音截圖
王茂文的藍莓加工廠就是直播帶貨的受益者之一?！耙咔楹缶€下門店受到沖擊，王書記幫我們線上帶貨拓寬銷路，藍莓的知名度提高了，合作伙伴增加了，客戶越來越多，有一次直播直接就賣出了3000單?！蓖趺脑诮邮?1世紀經濟報道記者采訪時，語氣中仍難掩興奮。
走，回伊春！
勞動力缺失的阻礙像一堵巨墻，砸不開也邁不過去?！澳贻p人太少了”，這是王浩時常嘆息的一件事。
實際上，豐林縣電子商務服務中心的三個負責人中，劉強是唯一一個在中心成立之后返鄉的年輕人。“糾結了半年，還是決定回來”，回伊春之前他在外面創業，最早在2012年接觸直播帶貨，已經是摸爬滾打累積多年經驗的“老手”了。
身為培訓負責人，劉強經常接觸到想要學習直播帶貨的人。“這里的年輕人本來就很少，年輕人里面適合做電商的就更少了。閑置勞動力里不少是四五十歲的阿姨，連智能手機都弄不明白，培訓他們做直播帶貨非常困難”。
更多的年輕人依舊是“出來就不回去”。家在伊春，如今在成都上班的雪麗接受21世紀經濟報道記者采訪時坦言，心里當然希望家鄉越來越好，但身邊的同學除非考上公務員，“其他幾乎都不愿意回去”。
雪麗并非個例。在東北人口流失的大背景下，更多人是順著潮水的流向。智聯招聘數據顯示，2020年，中國東部和東北地區人才凈流入占比分別為11.5%和-3.7%，東部人才持續集聚，東北持續凈流出。從歷年人才凈流入占比看，2017至2020年東北分別為-2.3%、-3.0%、-3.2%、-3.7%，人才凈流出且幅度逐年擴大。
但是，隨著王浩的抖音號逐漸紅火，潮水的流向正在悄悄改變。最近一段時間劉強發覺，開始有一些在外的伊春人聯系他，想要學習直播帶貨。這些人中，不乏來自北京、上海、廣州這些一線城市的年輕伊春人。
最近聯系劉強的是在武漢工作的一對小兩口。他們一個做主播一個做運營，已經在認真考慮返鄉這件事?！皬募亦l走出去再回來，大部分人都會有顧慮，我非常理解。我會和他們講講目前家鄉發展的情況和前景，把事實情況告訴他們?！眲娬f。
實際上，伊春沒有太多的民營企業，對從伊春走出來的年輕人而言，考公務員回鄉尋求一個“體制內”的工作更具吸引力?！肮珓諉T招錄渠道放開之后，回來的人才比以前多了”，王浩告訴21世紀經濟報道記者，以前黑龍江的公務員隊伍空4個才招1個，現在是空4個就可以招4個。
2013年起，黑龍江省根據中央關于加強基層公務員隊伍建設有關精神，在公務員考錄政策上做了適當調整。其中一條重要調整是鼓勵黑龍江籍高校畢業生回鄉報考，鼓勵生源地考生參加本地公務員招考。
如今，王浩的抖音置頂視頻是他的人生故事：出生在伊春市一個叫烏拉嘎的小鎮，當地因盛產黃金而聞名。從小貪玩，學習成績一般，對所有的新鮮事物都充滿了好奇。十四年前，大學還沒畢業就考上家鄉公務員，一度打亂了他闖蕩北上廣的計劃。有網友在這條視頻下留言：“我因為討生活離開東北來江蘇打工，和你當時的另一版計劃一致”。也有網友留言，“敬佩你留在家鄉，也敬佩留在家鄉建設的兄弟們。”
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