作者：胡鈳
現在你問自己一句KOL是什么，能立刻答上來嗎？
KOL被定義為“Key Opinion Leader”，即“關鍵意見領袖”，通常指那些有更多、更準確產品信息，被相關群體接受并能對他們的購買行為產生影響的人。像很多網紅、博主、主播、明星甚至是企業CEO都可以被納入KOL之列。
近年來，品牌商們開始越來越重視KOL在各大網絡媒體平臺的布局。基于KOL的人設，其通常能夠對消費者帶來比傳統廣告更為快速和有效的產品信息傳遞，并影響他們的購買決策。
對于品牌商來說，KOL是品牌接觸消費者們的重要一環，KOL在一定程度上來說能幫助品牌去建立和完善在消費者心中的形象。
例如在2019年的7月份，珀萊雅所推出的“黑海鹽泡泡面膜”就在抖音上爆紅，一舉拿下了“抖音美容護膚榜”第一名。
除了產品本身很新穎以外，品牌與大量的抖音頭部及中部KOL合作促成了平臺的爆紅。基于產品的受眾群體為男性，珀萊雅特地選擇了男性KOL們進行直播帶貨。
既然KOL能為品牌帶來有力的市場效應，如何做好KOL投放也成為了不少品牌商關注的要點。在接下來的內容里，我們從“KOL投放的目的”、“KOL的引入、維系與成長”外加“KOL營銷的目的和打法”三個方面來深入討論。
KOL的投放：目的、平臺、類型
我們一般的理解是，品牌投放KOL的目的是為了賣出更多的貨，這一般是相對于新銳品牌們來說的。
而對于成熟的品牌們來講，投放平臺KOL其實不僅是為了賣貨，其同樣可以用來提升品牌在大眾心目中的認知度和形象。
這也好理解。老品牌們在市場中已經占有了一席之地，如何不斷維護自身的形象來保持甚至增進用戶們的忠誠度為重點。
但對于新晉品牌們來說，如果貨都賣不出去，沒人體驗并推薦給身邊的朋友家人，品牌不可能建立起口碑。
另外各平臺在用戶數量方面也有一定的增長趨勢。雖然微博和小紅書這樣以圖文為主的網絡媒體已有了上億的用戶日活用戶，專精于短視頻的平臺仍然在以驚人的增速發展壯大。
Bilibili、快手和抖音分別以55.4%、45.8%和24.0%的增速位列五大短視頻平臺前三，而抖音的日活用戶量已達驚人的6.57億。
而且除了快速增長帶來的巨大潛力外，平臺們也在逐步推出KOL營銷計劃。
例如抖音的巨量星圖平臺在2020年5月和6月上線了直播業務，同時也上線了投稿任務；另外，巨量引擎推出繁星計劃，推動潛力達人商業變現意識和能力上的進步。
2020年7月Bilibili也上線了“花火“商業合作平臺，搭建了一個為up主與品牌方們溝通的官方渠道，同時鼓勵尾部的up主們加入營銷大軍中。
同年8月，快手的“快接單“功能則全面升級了客戶下單，投放資質審核等服務，優化了各品牌主的投放效率和體驗。
9月，快手對“快接單”的達人篩選、推薦和撮合環節進行了升級，新增達人數據維度，助力廣告主精準匹配達人，并于11月份將“快接單”改名為了“磁力聚星”，讓達人們的作品在保留私欲分發的基礎上又正式接入了公域流量。
各大平臺對KOL經濟的重視可以看出KOL經濟會在未來繼續發展壯大，做好KOL投放能給品牌帶來更大的市場影響力甚至是更多營收。
除了平臺，KOL本身也有幾種類型和形式：
短視頻達人、明星總裁帶貨，如董明珠就是總裁帶貨的一個典例；頭部KOL明星化，例如薇婭在多檔綜藝中的亮相；像洛天依這樣出圈帶貨的虛擬偶像；最后是直播帶貨的綜藝化。
明星總裁來帶貨通常能給產品提供背書，如皮膚好的明星代言化妝品，衣品好的明星代言服裝品牌，或是空調大牌的董事長親自帶貨。
同樣，頭部KOL一般也能提供很好的產品背書，基于他們某一專業領域的深耕。而虛擬偶像還有綜藝化直播這種的傳播形式，本身以娛樂化為主，用帶動觀眾情緒來進行產品和品牌的宣傳。
針對于不同的品牌和產品，KOL的投放類型是不同的。
像化妝品、日化這樣的產品，消費者對于其專業知識和功能都十分好奇，自然而然能提供產品背書的KOL更適合去帶貨；而與相關產業有聯系或消費者們不太關注專業知識的產品，可以用如虛擬偶像或綜藝化直播來宣傳。
KOL的引入、維系和成長
在品牌商們開始引入KOL時，“節奏”是一個重點。前期的KOL不宜一下引入過多，為品牌帶來過多的內容宣傳而忽略與粉絲們的互動。
當然過少的KOL引入會造成曝光率的不足，用戶們可閱讀的內容少，結果導致粉絲的流失。
當然，在選擇KOL時還有四個維度需要注意：
第一，KOL的形象氣質需與品牌相符。很多品牌認為粉絲多的頭部KOL就是適合自己的，粉絲數多能帶來大量的品牌和產品曝光，其實不然。
關鍵是KOL的形象符不符合品牌所售賣的品類，相信沒人會去聘請一個穿著商務的男生來講穿搭，也不會有人邀請衣著潮流的主播來向觀看直播的用戶們推薦電腦。
第二，KOL的價值觀是否與品牌匹配。如果一個KOL的價值觀與企業價值觀背道而馳，那么宣傳時KOL的語言自然不能讓消費者感到真誠，這將成為品牌宣傳上不小的一個隱患。
第三，KOL的影響力與表達能力。一個蛋糕好看卻不好吃，它也是沒有市場的。KOL就是一個線上導購，影響力決定消費者們聽不聽KOL的話，表達能力決定了消費者們會不會有好的購物體驗。
第四，KOL的專業性。一個專業的KOL更容易讓消費者們信服，特別是涉及到講解一些專業性高的內容時，會讓用戶們覺得更值得去信任。
其次，引入的KOL有兩種類型：內部KOL和外部KOL。
內部引入的KOL通常是品牌的用戶，已經購買了產品，覺得產品很不錯，有意向推薦給他人。這種KOL不需要多高的活躍度，但是內容產出的質量必須高。相比于內容質量，活躍度更容易去培養提升。
而在招募外部KOL的時候，品牌商需要最先明確引入的目的是什么，是叫KOL過來提升自己品牌形象的，或是提升商品銷量，等等。
在溝通之前，品牌方需要制定好合作方案，在跟KOL的溝通中較明確地說明合作目的及流程，避免潛在的誤解。
接著，品牌可以通過KOL在社交媒體上發布的聯系方式去和他們溝通合作事項。
這個時候，無論是大品牌還是小品牌，在溝通時與KOL以誠相待最重要，畢竟KOL會印象到品牌和產品在市場中的形象，最后到達成合作。
大家都知道與客戶達成交易后還需定期回訪客戶，品牌于KOL之間關系的維系也屬同理。除了簡單的建立KOL檔案和同KOL溝通宣傳的規則以外，KOL的培養還分初期、中期和后期三個階段。
KOL的初期培養，主要是對KOL進行人物形象的包裝和專業技巧上的輔導。
有了形象上的包裝，比如人生奇妙的經歷或是特殊的人設，KOL在用戶心目中就有了一個獨一無二的形象。就像多年后班主任可能只會記得以前班上最調皮的學生一樣，一個形象獨一無二的KOL會更容易被用戶們記住。
KOL中期的培養就會涉及到如何將他們留下來。這時候，KOL可能也會遭到其他品牌“挖墻腳”，所以一定的排他約束是必不可少的。
就比如說跟KOL簽訂額外的合約條款，如果KOL不與競爭對手品牌合作，那么就會有激勵政策，前期可以為精神激勵，中期用物質激勵，后期用利益捆綁，這樣利于企業將有能力的KOL們都保留下來。
而后期品牌就要思考長久地與KOL進行合作，除了利益捆綁外情感上的維系也重要。就像很多公司會給業績好的員工股票分紅一樣，品牌方需要與有能力的KOL捆綁成“命運共同體”來防止KOL成熟后遠走高飛。
用KOL的直播賬號進行公司擁有化而非KOL自己私有化等方式，使得KOL不得不在權衡離開的利弊時持放棄態度。
情感上的維系也可以用諸如定期團建活動，聚餐還有外出游玩等等方式，讓KOL能夠在融入集體的過程中真正感受到被關心和照顧。
說了這么多，品牌與KOL的合作及關系維系還是有待各品牌商們去好好研究和完善的一個方面。
KOL營銷的打法
當了解過各個平臺、投放目的、KOL的引入與維系后，怎么去做KOL的投放是接下來的重點。
這里幾種常見的幾種營銷的打法為：
1. 大量曝光，制造聲浪
2. 熱點引爆，引發互動
3. 話題的廣泛傳播
4. 種草，打造口碑
5. 輻射多圈層，破圈
當然，不同平臺的營銷環境也不盡相同：
1. 微博營銷環境
用戶的增速放緩，主要競爭來自于短視頻平臺以及內容社區類平臺。用戶結構偏年輕化，90后和00后的用戶占比近80%，喜歡娛樂類熱點。
平臺有視頻化的趨勢，超過1.5萬個視頻號粉絲超過百萬量級。泛娛樂內容為增粉最快的板塊。
2. 微信營銷環境
以生態為主要打法，為公眾號引流、拉新并增加曝光。視頻號則為流量洼地，可以為公眾號進行引流，增加公眾號的公域曝光，或是引流至小程序商城促進購買。
從這些角度看，微信KOL營銷會受到來自視頻內容用戶數量與時長的搶占，品牌們需要將這一劣勢考慮進來。
3. 抖音營銷環境
平臺正加速搭建電商閉環，通過切斷外鏈加上不斷完善內部的電商基礎設施，在平臺生態內形成“種草+拔草”的封閉鏈路。品牌號在主頁展示熱賣產品優惠活動及福利券等，引導用戶邊逛邊買
4. 快手營銷環境
平臺主打“破圈”文化，包括晚會、扶持二次元內容、明星入住、合作春晚等，在吸引更多用戶的同時令創作者生態更豐富。另外，平臺也將公、私域的流量進行融合，兩端齊推進。
5. 小紅書營銷環境
通過發力直播，讓博主與用戶互動、分享、下、談心，但轉化率較弱。多元化的內容板塊助推相同興趣的創作者與用戶的溝通，讓雙方成為朋友。
平臺內部也在積極布局視頻內容，使內部生態逐步從圖文轉向視頻。此外平臺也給予品牌流量與資金上的支持，品牌有機會在平臺內快速破土成長。
以上介紹的平臺營銷環境與打法方式為主要形式，詳細的方法需要品牌們結合平臺與自身想要獲取的結果進行更深度的戰略細分。
比如一個成熟的零食品牌，其在微博上投放的目的是為了宣傳品牌傳奇的發展經歷和產品理念，那么主要的目的則是在媒體平臺上制造聲浪，引發廣泛傳播，而不是急于種草賣貨。
這時候可以寫一些品牌的故事，或者做的社會慈善活動等等，在網上購買熱度并傳播，強化品牌在消費者心中的積極形象。
寫到最后:
介于KOL投放已逐漸成為一種主流的品牌宣傳產品的方式，品牌商們需要制定好不同媒體平臺的投放策略，用組合的打法將品牌和產品進行有效、高效的曝光。
除了平臺的選擇、KOL的投入、KOL的營銷方式等方面需要各品牌方仔細考慮外，自己也可以去嘗試新的模式，甚至是數種方式的混搭結合，一套組合拳出擊。
產品、渠道、打法模式等任何方向的創新都可推動品牌在市場中占取先機。
