新式茶飲的下半場(chǎng)，在哪里？

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文丨新眸，作者丨孫蘇皖，編輯丨桑明強(qiáng)

作為新式茶飲第一股，奈雪的茶日子并不好過(guò)。

就在前不久，奈雪的茶發(fā)布了2021年上半年財(cái)報(bào)，根據(jù)財(cái)報(bào)，奈雪的茶2021年上半年?duì)I收為21.26億元，同比去年11.79億元增長(zhǎng)80.24%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)4820萬(wàn)元，而去年同期虧損6350萬(wàn)元，盈利能力有所提升。

其中，門(mén)店經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)突出。2021年上半年，奈雪的茶門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)3.85億元，已超過(guò)2020全年3.51億元和2019全年3.74億元，門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)19.2%，比2020全年高了7個(gè)百分點(diǎn)，比2019全年高了3個(gè)百分點(diǎn)。

圖：奈雪的茶的經(jīng)營(yíng)情況（來(lái)源：公司公告）

單從財(cái)報(bào)上來(lái)看，奈雪的茶這份成績(jī)單不差，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但二級(jí)市場(chǎng)的人卻并不為此買(mǎi)單，在半年報(bào)發(fā)布前，股價(jià)處于陰跌態(tài)勢(shì)（截至發(fā)稿前，股價(jià)有所回升，但需要注意的是，截至8月30日，奈雪的茶每股報(bào)收10.26港元，總市值175.97億港元。與上市之初340億元港元市值相比，已蒸發(fā)近一半）。

面對(duì)來(lái)自資本市場(chǎng)的不認(rèn)可與消費(fèi)者的不信任，“新式茶飲第一股”奈雪的茶亟需思考的，是如何穩(wěn)住高端茶飲店的形象，并向第一大茶飲品牌進(jìn)軍。基于此，本文新眸將著重分析以下三個(gè)問(wèn)題：

虧損還是盈利？

和其它傳統(tǒng)餐飲行業(yè)有所類(lèi)似，奈雪的茶依然避免不了原材料成本高、員工成本高等難題。

作為高端茶飲品牌，奈雪的茶主要采用鮮奶、新鮮時(shí)令水果來(lái)制作茶飲。以經(jīng)典產(chǎn)品霸氣芝士草莓為例，新鮮草莓加芝士足以表明每杯茶飲成本不低。根據(jù)財(cái)報(bào)，奈雪的茶2021年上半年材料成本為6.69億元，占總收益的31.5%，同比增長(zhǎng)43.6%。

對(duì)比以往數(shù)據(jù)：2018全年材料成本為3.84億元，占總收益35.3%；2019全年材料成本為9.16億元，占總收益36.6%；2020全年材料成本為11.59億元，占總收益37.9%。由此可見(jiàn)，奈雪的茶材料成本占比居高不下，并且連續(xù)幾年上漲（或者說(shuō)，在新茶飲品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，這類(lèi)成本根本無(wú)法避免）。

另一方面，奈雪的茶員工成本也不低，基本占總收益30%左右。

以2021年上半年為例，員工成本為6.7億元，占總收益31.2%。材料成本加員工成本就占總收益的70%多。也就是說(shuō)，奈雪的茶要想實(shí)現(xiàn)盈利，就必須要控制住這兩項(xiàng)支出，并且，如何在保證食品安全的前提下控制材料成本，這一點(diǎn)也值得奈雪的茶深思。

需要注意的是，與茶飲業(yè)務(wù)相比，奈雪的茶烘焙類(lèi)產(chǎn)品表現(xiàn)并不亮眼，根據(jù)財(cái)報(bào)，茶飲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)出七成多收入，烘焙業(yè)務(wù)僅占兩成左右。與主打茶飲的喜茶不同，奈雪的茶想借助茶飲消費(fèi)的高頻率帶動(dòng)烘焙類(lèi)產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。主打“茶飲＋軟歐包”形式，但結(jié)果是，茶飲業(yè)務(wù)撐起了大半江山，烘焙業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平。

國(guó)信證券曾在研究報(bào)告中指出：茶飲毛利率一般在65~70%左右，而烘焙類(lèi)產(chǎn)品毛利率在50~60%之間，烘焙類(lèi)產(chǎn)品在影響著奈雪的茶毛利率。

奈雪的茶強(qiáng)調(diào)門(mén)店的社交功能，走大店模式，其店鋪面積遠(yuǎn)大于其他品牌，與之相應(yīng)的是單店坪效不高。根據(jù)國(guó)泰證券研究數(shù)據(jù)顯示，從單店模型對(duì)比來(lái)看，喜茶、奈雪坪效分別為5.5、4.1萬(wàn)元，高坪效是決定餐飲企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵要素，而奈雪的茶受制于品牌定位，單店坪效明顯低于喜茶，盈利能力弱于喜茶。

并且，奈雪的茶全部采取直營(yíng)模式，重點(diǎn)布局一線以及新一線城市，門(mén)店集中在各大商圈或購(gòu)物中心，因此其租金成本不低，業(yè)務(wù)還受季節(jié)影響，產(chǎn)品銷(xiāo)售高峰期通常在每年5月至8月天氣溫暖及暑假期間，天氣寒冷的季節(jié)訂單量就會(huì)有所減少，這些都在時(shí)刻影響著奈雪的茶的盈利空間。

奈雪PRO，會(huì)是下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

去年11月，奈雪的茶推出了新店型奈雪PRO茶飲店。

奈雪PRO茶飲店分為第一類(lèi)PRO茶飲店和第二類(lèi)PRO茶飲店，與位于高端購(gòu)物中心的標(biāo)準(zhǔn)店相比，第一類(lèi)PRO茶飲店位于一般的購(gòu)物中心，第二類(lèi)PRO茶飲店則位于高級(jí)寫(xiě)字樓、高密度住宅社區(qū)。

除了標(biāo)準(zhǔn)店既有的產(chǎn)品外，奈雪PRO店還增加了咖啡、零食等產(chǎn)品類(lèi)型，拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)群體。標(biāo)準(zhǔn)店消費(fèi)場(chǎng)景聚焦于年輕女性下午茶時(shí)光，奈雪PRO店則更多面向商務(wù)場(chǎng)景，為商務(wù)人群、白領(lǐng)人群服務(wù)。

新店型奈雪PRO優(yōu)勢(shì)在于能以更低的前期投資成本和員工成本，向滲透率較低的區(qū)域加密布局。在員工成本上，奈雪PRO借助技術(shù)手段簡(jiǎn)化了操作流程，平均店員人數(shù)13名，遠(yuǎn)少于標(biāo)準(zhǔn)店的21名，員工成本得到明顯降低。

在前期投資成本上，奈雪PRO店移除了現(xiàn)場(chǎng)面包房區(qū)域，通過(guò)中央廚房預(yù)制烘焙產(chǎn)品，不僅縮減了門(mén)店面積降低租金成本，還減少了采購(gòu)烘焙設(shè)備與招募培訓(xùn)員工所帶來(lái)的成本。據(jù)奈雪的茶招股書(shū)顯示，開(kāi)設(shè)每間奈雪PRO店的平均投資成本約為100萬(wàn)元，而開(kāi)設(shè)每間標(biāo)準(zhǔn)店的平均投資成本約為180萬(wàn)元。

由此可見(jiàn)，奈雪PRO店前期投資成本要比標(biāo)準(zhǔn)店降低四成多。

這也解釋了，為什么奈雪的茶要重點(diǎn)布局PRO店型。根據(jù)公開(kāi)資料，截至到今年6月，新開(kāi)的門(mén)店近九成是奈雪PRO店，新開(kāi)第一類(lèi)PRO茶飲店49家，第二類(lèi)PRO茶飲店29家，標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店僅有9家。

奈雪PRO的門(mén)店表現(xiàn)，證明這打法頗有效果。第一類(lèi)PRO茶飲店平均單店日消費(fèi)額與標(biāo)準(zhǔn)店相差不多，但門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻略高于標(biāo)準(zhǔn)店近2個(gè)百分點(diǎn)。值得注意的是，第二類(lèi)PRO茶飲店門(mén)店表現(xiàn)卻遠(yuǎn)不如第一類(lèi)RPO茶飲店和標(biāo)準(zhǔn)店，平均單店日消費(fèi)額僅有其一半多。

如果從第一類(lèi)PRO茶飲店的定位尚且看不出奈雪的茶的謀算，第二類(lèi)PRO茶飲店的核心要素“寫(xiě)字樓＋咖啡”就直接揭露出奈雪的茶的意圖——標(biāo)的星巴克，打造第三空間。第二類(lèi)PRO茶飲店的門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況似乎表明了這條路不容易走。

在新眸看來(lái)，奈雪PRO店的另一個(gè)矛盾點(diǎn)，是既想走第三空間模式，又想玩GO模式。

在加速門(mén)店擴(kuò)張?zhí)嵘T(mén)店滲透率方面，GO模式功不可沒(méi)。作為中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲店行業(yè)最大參與者，喜茶擁有約27.7%市場(chǎng)份額，全國(guó)門(mén)店近800多家，奈雪的茶全國(guó)門(mén)店數(shù)約578家左右，市場(chǎng)份額在18.9%左右。

GO店主要針對(duì)自提帶走或外賣(mài)需求，所以弱化了門(mén)店社交功能，門(mén)店面積也進(jìn)行大幅縮減，屬于小店模式。通過(guò)小程序自助下單，消費(fèi)者再到店內(nèi)取貨柜自提，不僅便利消費(fèi)者提升門(mén)店效率，還能最大化單店坪效。

奈雪PRO店雖然搭建到店取貨及外賣(mài)訂單服務(wù)的專(zhuān)門(mén)區(qū)域，但仍貫徹大店模式，強(qiáng)調(diào)社交功能。但魚(yú)與熊掌不可兼得，目前奈雪PRO門(mén)店還比較少，能否證明PRO模式的成功還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

賽點(diǎn)是什么？

還有哪些尚未開(kāi)發(fā)的有力競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，是所有新茶飲玩家都在思考的點(diǎn)。

按照《2020新式茶飲白皮書(shū)》所述，飲品市場(chǎng)邊界逐漸模糊，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，新零售是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心賽道，從線下和線上不斷進(jìn)行品類(lèi)拓展與延伸是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的大勢(shì)所趨。

無(wú)獨(dú)有偶，根據(jù)今年上半年財(cái)報(bào)，奈雪的茶伴手禮及零售產(chǎn)品占比3.3%，盡管目前零售業(yè)務(wù)占比較小，但奈雪的茶對(duì)零售業(yè)務(wù)非常看好，原因很簡(jiǎn)單，這意味著賽場(chǎng)已經(jīng)從現(xiàn)制茶飲拓展到零售產(chǎn)品周邊。

奈雪的茶曾在招股書(shū)中說(shuō)明，按零售價(jià)值計(jì)，中國(guó)即飲飲料市場(chǎng)于2020年達(dá)到約8187億元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至10640億元；中國(guó)包裝食品市場(chǎng)于2020年達(dá)到約5638億元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至7186億元。

以上數(shù)據(jù)，也可證明奈雪的茶布局零售周邊業(yè)務(wù)有利可圖。

在明確了方向后，奈雪的茶便動(dòng)作不斷。一方面，奈雪PRO店新增零售區(qū)域?qū)ｉT(mén)售賣(mài)氣泡水、茶禮盒、休閑零食外，還將在線下連鎖商場(chǎng)、便利店等渠道推出零售類(lèi)產(chǎn)品；另一方面，奈雪的茶開(kāi)始加速布局線上渠道，去年3月，奈雪的茶上線了天貓旗艦店，首次雙十一銷(xiāo)售額就突破千萬(wàn)，其中，一周好禮茶售出15萬(wàn)盒。

奈雪之后，喜茶也于去年7月重點(diǎn)推出“喜小瓶”，以無(wú)糖氣泡水為契機(jī)切入新零售賽道，且搶先奈雪的茶一步布局線下零售渠道，已在多個(gè)區(qū)域的線下便利店如全家、711 便利店上架售賣(mài)。與此同時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色以及下沉王者蜜雪冰城也在往零售周邊業(yè)務(wù)發(fā)展，通過(guò)天貓旗艦店售賣(mài)茶包和周邊產(chǎn)品。

我們?cè)谇拔馁樖鲞^(guò)，奈雪的茶等高端茶飲品牌主戰(zhàn)場(chǎng)是一線、新一線以及重點(diǎn)二線城市，尚未觸及到數(shù)量更多的三四線城市，線上渠道能突破空間限制吸引到下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體，而線上線下渠道相結(jié)合開(kāi)展零售周邊業(yè)務(wù)，無(wú)疑能最大化發(fā)揮高端茶飲的品牌效應(yīng)。

但品牌商們?cè)诎l(fā)力零售周邊業(yè)務(wù)時(shí)，直接觸發(fā)了另外一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品高度重合。

不是賣(mài)氣泡水，就是賣(mài)盒裝茶，要么是杯子等周邊產(chǎn)品。作為主打“茶飲＋軟歐包”形式的奈雪其實(shí)有先天優(yōu)勢(shì)，如若將歐包等產(chǎn)品同步到線上渠道，能搶占到線上面包市場(chǎng)，奈雪的茶并未這樣做，想必其中有其它的考量，但要想在新零售業(yè)務(wù)做出成績(jī)，僅靠氣泡水不一定行得通。

從茶飲粉末時(shí)代到傳統(tǒng)連鎖茶飲時(shí)代，再到新式茶飲時(shí)代，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)變遷多次，奈雪的茶用六年的時(shí)間，成為了新式茶飲第一股，但上市并不意味著終點(diǎn)，在新消費(fèi)的下半場(chǎng)，奈雪的茶仍需要找到它的最優(yōu)解。