2019年已經降下帷幕，21世紀20年代已經到來，在剛過去的2019年，對于家居行業來說，有挑戰，也有機遇，還有遠未結束的變。“定制下滑”“整裝變陣”“電商兇猛”“新店不少”可能是2019年家居行業的四大關鍵詞。
現象1
定制家居整體下滑
雖然離定制行業上市公司公布其2019年年度業績大約還有兩個月時間，但從9家定制家居上市公司公布的2019年第三季度財報來看，營收增速放緩已成為定局。這9家領頭羊企業營收增速普遍未超過30%，平均增長率為14.55%，而這一平均值在2018年為18.08%，2017年為31.02%。
這9家上市公司中，歐派家居以95.35億元的前三季度營收居首位，穩坐定制家居行業龍頭位置，在去年將繼2018年成為定制家居行業唯一一家營收過百億元的企業。同屬第一梯隊的索菲亞與尚品宅配營收均在50億元級別，但后者增速比前者大。
第4到第9名是第二梯隊，其中，皮阿諾、我樂家居、金牌廚柜是三家營收增速超過20%的企業，皮阿諾以29.68%位居9家企業之首。
營收不理想，凈利潤數據也不太好看。
經計算，2019年前三季度，9家定制家居企業的凈利潤平均增速為12.76%，位于平均值以上的企業有5家，前三季超10億元的企業僅有歐派家居，除了前三企業，其他企業在上半年的凈利潤都沒有超過3億元。
好萊客是唯一一家凈利潤負增長的企業，其前三季歸屬于母公司的凈利潤增長率為-14.83%，好萊客表示，這是政府基金支持減少所致。
總的來看，定制家居上市企業在同行公司資產規模和經營規模較大、采購成本較低、單位產品的管理費用也較低，與行業平均水平相比更易獲利。然而，這些企業的總體營收增長速度和利潤數據均遠不如2018年，行業整體情況則更為遜色。
現象2
整裝市場再度變陣
往日家居行業的藍海——定制家居變成紅海，于是，不少企業選擇加快大家居行業布局，在此基礎上轉戰整裝市場作為新的突破口。
不過，各企業采取的戰術又有不同。有的是自建相關產品線，如歐派旗下的歐鉑尼木門；有的是選擇收購已有一定知名度的企業，如索菲亞收購華鶴木門。從2019年前三季的業務收入來看，各家企業在踐行“大家居戰略”的進程中都取得了一定成效，業務收入比例也有所調整。
以歐派家居為例，其衛浴、木門產品營收同比分別增長43.30%、37.37%，在公司業務占比達14.86%。其主營的櫥柜業務占比則是逐年下降：從2014年的72.17%已減少至2018年的50.88%。
從索菲亞2019年三季度報來看，其營業收入中，有80.82%來自定制家具、10.36%來自司米櫥柜、5.74%來自家具家品、2.53%來自“索菲亞木門”和“華鶴”定制木門——過去的企業“副產品”銷售占比正在不斷提升。
產品線豐富了，這些企業也就有了更多變陣的余地。
2019年，歐派將經銷商專賣店的銷售模式分成傳統型和整裝大家居型兩種，而且有相對獨立的產品線。其中，整裝大家居的規模較大、并與口碑較好的優質家裝公司開展合作，公司負責提供產品生產制造及營銷支持培訓，家裝公司則負責提供設計、安裝和家裝設計落地施工，從整裝直接切入銷售。
索菲亞同樣加大對大家居及整裝的布局力度，截至2019年9月底，其大家居店已有191家。該公司還加強與床品、飾品等相關企業的合作力度，消費者在整裝產品的可選擇覆蓋面正在穩步增加。
好萊客則選擇與齊屹科技聯姻切入整裝業務，而齊屹科技旗下的網上室內設計及建筑平臺——“齊家網”是國內排名靠前的網上室內設計及建筑平臺。
而傳統整裝企業也不示弱，靚家居加快其“家服務”業務布局，在2019年年底推出了“五裝服務”和“五裝產品”。“五裝服務”囊括“毛坯整裝”“舊房翻新”“全屋軟裝”“局部改造”和“家居翻新”， “五裝產品”則包括裝修、建材、家具、家電和智能系統，期望以更豐富的產品體系和服務迎戰“單飛”企業。
現象3
線下冷清？網購火熱
雖然，家居行業線下的銷售業績平平，但經過多年培育，線上渠道逐漸成熟，加上“年中大促”“雙十一”“雙十二”“跨年促”等營銷節點不斷，銷量大增，行業整體表現較好。從星圖數據、中金公司研究部分析的全網電商數據看，“雙十一”當天，家具、建材品類的總體消費量成為全網銷售第7大品類，排名同比提升兩位。
尤其是家居行業的龍頭品牌，他們紛紛加大線上渠道的投入力度，讓自己在線上這個新競爭領域強者恒強。億邦動力網、各大品牌天貓旗艦店及中金公司研究部的數據顯示，截至2019年11月11日2:00，銷售規模破億元的148個品牌中，家居品牌占據十余席，其中，索菲亞19小時實現8億元銷售額，歐派家居12小時實現3.6億元銷售額，芝華士全天實現5.2億元銷售額，顧家家居1.5小時即突破2億元銷售額，諾貝爾、箭牌分別用11小時和8小時突破2億元銷售額。
“雙十一”期間，京東家居建材前11分鐘成交額同比增長200%。從前1小時的銷售數據看，家裝建材高質量消費和智能照明消費趨勢表現突出。建筑材料行業的高端品牌德高成交額同比增長260%，相當于2018年11月11日全天成交額；家裝行業的高端品牌金螳螂·家百城團購成交額同比增長254%，是2018年11月11日全天成交額的1.5倍。
京東家具類前5分鐘整體成交額同比增長305%。京東家居日用前10分鐘整體銷額同比增長190%，其中，MUJI成為表現最搶眼的品牌，成交額是2018年同期的8倍，成交數量是2018年同期的12倍。
蘇寧家裝在去年也交出滿意的答卷。其發布的“雙十一”家裝戰報，截至11月11日24時，全品類銷售額同比增長312%。同期，衛浴類產品同比增長285%，家具類產品同比增長281%，燈具燈飾同比增長268%，開關插座類同比增長148%，乳膠漆類同比增長489%，工具類同比增長435.83%。
但值得關注的是，與其他很多行業企業“雙十一”期間各種折扣的花式營銷相比，家居建材商的線上活動形式就簡單直接得多。其原因可能它們是屬于低頻率消費品，顧客不會因為額外刺激而產生沖動消費，簡單直接的優惠措施反而更利于銷售。
現象4
賣場慘淡？仍有新店高調開張
由于線上銷售火爆，不少消費者被分流到線上渠道，線下渠道更顯冷清。然而，即便如此，廣州還是有不少新家居門店高調開張。
2019年國慶期間，羅浮宮家居在廣州市天河出了全新門店，雖然無法知道其銷售業績如何，但店內幾乎每周都有不同的主題活動，很是熱鬧。
宜家家居則將原來位于廣州東站附近的天河店搬至東圃附近，開業期間，引來大批“粉絲”捧場，購物要大排長龍。
為什么線上、線下銷售量此消彼長，還是有那么多商家愿意在線下開店？
有家居企業道出心聲：雖然，這幾年線上銷售增量不小，但線下渠道難以放棄。因為很多消費者的消費模式是先在線下實體店看清產品款式、質量，日后再到線上平臺下單。多數家居品牌的“雙十一”活動都是線下、線上聯動。如果缺少線下實體店體驗，線上電商平臺的銷量就會大打折扣。
文/羊城晚報記者 梁棟賢
