作者|蓑翁 編輯|九尺冰
名人直播真的退潮了嗎？
一波又一波的名人入局抖音，正在用事實打破這樣的質疑。
昨日凌晨，賈乃亮完成抖音直播帶貨首秀，兩場累計GMV1.1億。更早些時候，今年618大批名人選擇在電商平臺直播帶貨。
綜合看下來，與去年相比，今年的名人直播趨勢有明顯不同_
1、下場的名人由原來的流量變成非流量，從偶像變成影視劇演員，如李金銘、婁藝瀟、舒暢、于震、潘長江、謝孟偉等；
2、曾經的“人帶貨”，悄然演變成了“貨帶人”。平日里價格固定的商品，在名人直播時放出折扣，可以顯著拉動GMV，這一策略今年屢試不爽；
3、坑位費顯著降低，有消息稱，某一線歌手直播帶貨的坑位費已經從40W降低到了15W。不僅如此，越來越多藝人開啟了長線的直播帶貨生涯。
蟬媽媽數據顯示，在抖音平臺，以8月11日一天的數據為例，按銷售額排名，抖音達人直播前10名有3位均為名人；范圍擴大到前50，名人占比近二分之一。可以說，名人直播帶貨撐起了抖音直播電商的半邊天。
而在淘寶直播、快手，名人們的動作同樣不容小覷。
今年的名人直播，像是一股又一股的“涓涓細流”，不再轟轟烈烈，但依然遍布“致富”機會。
有行業人士給算了一筆賬_按照一場1000萬GMV計算。即便是純傭的話，傭金也有100萬，藝人拿走30_，一場下來也有30萬左右的純收入。
對于不少演藝事業早已“吃不飽”的藝人而言，這樣的收入，還是相當可觀。
01 從流量到非流量，從偶像到影視演員
5月17日，李金銘在抖音平臺開啟了她的直播首秀。
這場直播時長近8個小時，臨近結束在線觀看人數為5.4萬。618期間，李金銘的直播帶貨GMV為5232.7萬，沖進了抖音名人榜的前十，位列第六。
截圖源于飛瓜數據
從入局到躋身名人榜前10，李金銘僅用了一個月的時間，而在帶貨之前，除在《愛情公寓》系列電視劇和電影外中飾演的陳美嘉外，李金銘參演的影視劇并不算多。盡管2021年憑借《大儺·董春女》獲得第八屆馬洛卡國際電影節最佳女主角，但對大多人來說，有國民度或者真正出圈的角色依然只停留在陳美嘉身上。
另一位名人代表是朱梓驍。從去年獨家簽約愿景娛樂以來，已經成功轉型為知名帶貨主播。目前，他在抖音上有729萬粉絲，今年3.8女王節當天持續帶貨10小時，GMV達到5400多萬。根據第三方數據統計，朱梓驍3月直播GMV高達2.5億，僅次于羅永浩；618期間，朱梓驍帶貨1.37億元，在帶貨主播榜單中排名第5，名人榜單中排名第2。
而朱梓驍也是通過《一起來看流星雨》《一起又看流星雨》等作品在2014年前后出圈，成為當紅小生，但此后并無爆款影視作品，他的風頭也逐漸被紅人其他新生代蓋過。
縱觀當下名人直播帶貨浪潮的特點，不管是一直堅持帶貨的，還是剛入局的，都開始甩開“名人”的標簽，踏踏實實地做專業的帶貨主播。有用戶評價，朱梓驍和李金銘在直播間放下名人架子扯開嗓子叫賣的狀態相當接地氣。
一年前，很多名人收完一場令人咋舌的坑位費之后就從直播間消失了。但是，今年，藝人們更多把直播帶貨當成了一項持續穩定的工作。“我們跟名人簽約的時候會定好直播頻次，一周一次，或者最好是能日播”，一位MCN機構的負責人表示。
按近30日直播場均銷售額排序，截圖源自蟬媽媽
他指出，之前入局的名人以為靠臉就能賣貨，只賣給自己的粉絲，這是完全錯誤的認知。“靠粉絲賣貨，一次兩次還可以，多了就有割韭菜的嫌疑。其實，名人主播跟普通達人主播沒什么兩樣。只不過，基于之前的影視作品，他們的知名度更大一些。平臺會給這些名人主播打上藝人標簽，推流的時候會推給那些喜歡影視作品的人。這些人對名人的名字和作品有印象，就會進直播間看看。而真正讓用戶下單的，是產品質量和價格，不是名人這個人。”
換句話說，在名人直播帶貨中，更深的邏輯是貨帶人，而不是人帶貨。在這些演員的直播間，下單的用戶并不是之前的偶像們的腦殘粉，而是一批三四線城市用戶。
“像于震、潘長江這些名人，主要是賣白酒。一二線年輕人目標用戶很少，絕大部分都是三四線城市的人在買。”一位品牌商家表示。
事實上，堅持直播帶貨的名人，多數還是都賺到了錢，而他們的成功，又吸引著新一波名人再次加入直播帶貨大軍。
5月30日，婁藝瀟坐鎮抖音電商“超級星推官”直播間，開啟直播帶貨首秀；6月6日，張大大坐鎮“點淘名人直播間”，開啟直播帶貨首秀；6月8日，演員郭濤開啟抖音首秀；6月17日，楊子黃圣依在快手開啟帶貨首秀，此外還有陳法蓉、張儷、陳都靈……
看起來，名人直播帶貨的風潮遠未過去，依然源源不斷有藝人躬身入局。
02 投流拼ROI、招商拼贈品……名人直播也要“精細化”運營
有人將過去名人帶貨的高頻“翻車”，歸結于三點原因_名人個人不負責任、選品團隊不夠嚴格、背后的MCN機構不夠專業。
但如今，整個行業正在變得日趨精細化。
首先是坑位費降低。去年動輒三四十萬的坑位費早已不復存在，十幾萬、幾萬，成為坑位費常態，有些二線名人甚至將坑位費降至3萬左右，而一部分名人甚至取消了坑位費，采取純傭方式合作。這讓更多中小商家有了嘗試名人直播的帶貨的機會。
坑位費降低意味著名人直播帶貨門檻降低，即便出現翻車的情況，也能降低商家的損失和試錯成本。
在選品和排品的直播策略上，名人直播間也發生了變化。
以前名人直播一場多達四五十個品，貨品分類比較雜，有零食、家電、健身器材等，高中低檔次的品牌都有，但現在，一場名人直播的品在20個左右，大多以品牌貨為主，比如黃金、大牌美妝和飾品，或者一部分名人開始發展為垂類主播，比如賣酒。
由于品牌貨一般都有嚴格的控價體系，因此產品在各大電商平臺的價格幾乎接近，降價空間不大。名人主播們不用與其他達人主播拼低價，而是主打贈品策略。
“同樣的產品，同樣的價格，我為什么不從天貓店買，不從其他電商平臺買，要從名人直播間里買，因為她們爭取到了更多贈品。”一位名人MCN機構創始人表示。
此外，名人背后的MCN機構也在逐漸專業化。即便那些新入局的名人背后也有強大的專業機構與資本。
“直播這件事情必須得持久，你想干，就必須天天干。這里面場控、投流都是有門道的。去年我們給抖音光投流就投了1億，而且ROI做不到1，也就是說，我們是虧損的，但你得虧得起。虧過來之后，今年年流水1億。”
經過一年的淘汰與沉淀，名人直播背后不論是選品、投手、還是運營團隊都朝著更專業化的方向發展，并且有專業的服務商操盤，包括，愿景娛樂、遙望網絡、泰洋川禾、謙尋等。
行業同樣迎來了新一波的MCN。
以國美集團旗下的拉近網娛集團為例，這家泛娛樂公司已經增開了新媒體電商業務線，并且操盤了楊子和黃圣依在快手的直播帶貨首秀。
此外，拉近網娛集團還與演員秦嵐一起成立了一家藝人經紀公司，而這家藝人經紀公司的名人直播帶貨業務也由拉近網娛集團操盤。
在平臺的選擇上，某MCN機構名人直播負責人對剁椒娛投表示，“MCN機構開始根據藝人本身的特點做運營，在快手平臺，大多偏向選擇東北或者個人風格強烈的名人運營，不過更多的也選擇了雙平臺進行，如花少。”
與此同時，操盤的MCN機構對名人的期待值也回歸理性化。她解釋，“可能大家覺得一個藝人必須帶貨1000萬甚至3000萬往上的數據才叫好，但其實在機構內部，我們是一個正常的期待值，不論藝人是帶上千萬還是賣幾百萬的貨，這個數據都是很好的。”
03 一個新玩法_借名人帶貨獲得視頻素材，大手筆投放信息流轉化
關于名人直播帶貨，品牌方們心里也有了一桿秤。如今商家對名人直播帶貨的期待逐漸回歸理性。
“過去商家找名人帶貨，很大程度上是基于產品的弱購買，原來是10個人里有1個人購買，現在卻希望在名人的加持下，實現6個人的強轉化。最開始可能名人的粉絲買賬，當粉絲不買賬之后，名人直播開始退潮，但其實名人做直播帶貨的基礎邏輯還在。”一位直播帶貨行業的從業者說道。
對于本身知名度足夠大的品牌來說，名人直播帶貨依然是是一個高性價比的名人背書；尤其對于價格固定的大牌而言，直播間的優惠有助于大量的出單。
圖片來源于網絡
據了解，周六福在今年618和劉曉慶合作，直播間賣出了700多萬的銷售額。有相關從業者對剁椒娛投表示，假設把周六福換成其他品就不一定會有這個數據。
他解釋，“黃金比較特殊，平日的價格相對固定。品牌的經驗是，比如618搞個活動，直接在商品頁面打上福利價，消費者不一定相信這是福利價，但是跟名人合作，宣傳一波打了福利價，消費者反倒買賬。”
本質上看，商家已經不再過度追求所謂的“人帶貨”，讓名人像李佳琦一樣，能幫助品牌打造出“下一個花西子”，這個想法可能并不現實。
對于中小品牌而言，名人直播帶貨更看重的是借助名人作宣傳素材，然后進行信息流投放。
假設某品牌需要找代言人，基于成本考慮只找二三線名人，一年也需要上百萬費用。但如果和名人直播間合作，直播間視頻素材免費授權一個月，坑位費才三五萬塊錢，一年做12場，最多花60萬。
但這種方式，既可以通過名人做品宣，也能出貨。同樣是找名人，如果換做名人好物推薦，最多30秒的產品講解素材，但如果要商用，授權費就需要二三十萬。因此，名人直播帶貨依然是中小品牌推廣的一個不錯選擇，“更何況，在某種程度上，產品是否上過名人直播間也還是有些不同的”，一位品牌方說道。
以某除甲醛品牌為例，其天貓旗艦店的銷售額大部分來自于信息流投放。對于商家而言，信息流的絕佳素材莫過于名人推薦，而該品牌就曾先后出現于金星、楊瀾等名人直播間。
事實上，如果放到整個市場，名人直播帶貨好像不如最初一波那樣熱鬧，但這個行業一直是客觀存在，只是具體的玩法在不斷變化。
在直播帶貨的下半場，一個更規范化、理性化的名人直播電商行業正在日趨成型。
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