“家里成年人只要坐下來(lái)就看！”有用戶向第一財(cái)經(jīng)發(fā)文人如此描述家人對(duì)短視頻的癡迷。半年虧損近100億元的快手-W（01024.HK）巨虧背后，是每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)近兩小時(shí)，而這些用戶數(shù)量已經(jīng)接近3億人。
然而，營(yíng)銷等各種費(fèi)用的上升速度，比營(yíng)業(yè)收入增幅更快，依然讓人暫時(shí)難以看到扭虧的希望，從各業(yè)務(wù)的收入具體占比來(lái)看，第二季度快手的在線營(yíng)銷收入已經(jīng)占比過(guò)半，而直播的比例則大幅下降。
公布二季度和半年業(yè)績(jī)后，8月26日快手大跌9.16_，報(bào)收70.4港元。
日活躍用戶近3億，人均日使用107分鐘
2021年上半年，快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入361.58億元，同比增長(zhǎng)42.8_；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)-96.89億元，虧損額同比增長(zhǎng)54.2_。盡管股價(jià)半年內(nèi)從高位下跌超過(guò)80_，國(guó)內(nèi)有賣方分析師依然看好快手前景。
國(guó)泰君安分析師陳筱表示，第二季度平臺(tái)流量實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)，廣告和電商業(yè)務(wù)鞏固私域優(yōu)勢(shì)、挖掘公域價(jià)值；上半年公司集中開(kāi)發(fā)南美、東南亞及中東地區(qū)市場(chǎng)，在積極拓展新用戶的同時(shí)，公司亦鼓勵(lì)本土化內(nèi)容創(chuàng)作以提升用戶參與度與粘性，海外新興市場(chǎng)有望在未來(lái)貢獻(xiàn)更多增量。
用戶數(shù)方面，2021年第二季度，快手平均日活躍用戶達(dá)2.932億，同比增長(zhǎng)11.9_，平均月活躍用戶5.13億。用戶時(shí)長(zhǎng)方面，快手應(yīng)用每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到106.9分鐘，同比增長(zhǎng)25.2_；線上營(yíng)銷服務(wù)平均每人34元，同比增加近130_。
關(guān)于用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，快手作出如此解釋_“借助我們平臺(tái)上不斷增長(zhǎng)的公域流量，我們持續(xù)優(yōu)化自身算法。通過(guò)加深對(duì)用戶行為、用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好及不斷變化的用戶需求的洞察和理解，我們的分發(fā)算法得以持續(xù)精進(jìn)，繼而進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。”“用戶活躍度的提高亦得益于我們推動(dòng)從用戶獲取、用戶留存到變現(xiàn)的全周期用戶管理，以及提供優(yōu)化的內(nèi)容推薦及個(gè)性化服務(wù)。這種協(xié)同的用戶管理，亦使得我們可以持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品以更及時(shí)和有效地滿足用戶的需求。”
“短視頻現(xiàn)在都是在轉(zhuǎn)線上營(yíng)銷服務(wù)，收入占比上已經(jīng)出現(xiàn)巨大變化，這也是未來(lái)盈利可能方向，當(dāng)前快手過(guò)半收入都是線上營(yíng)銷，直播收入下降到三分之一左右。”對(duì)此，一位港股私募人士向第一財(cái)經(jīng)發(fā)文人如此評(píng)價(jià)快手剛剛公布的第二季度營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)以及收入結(jié)構(gòu)變化。
虧損背后_依然入不敷出
營(yíng)銷、行政、研發(fā)費(fèi)用等開(kāi)支的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營(yíng)業(yè)收入增速，是快手虧損加劇的關(guān)鍵原因。
第二季度，快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入191.38億元，同比增長(zhǎng)48.8_，凈虧損70.4億元。其中，線上營(yíng)銷服務(wù)收入99.62億元，同比增長(zhǎng)156.2_，占營(yíng)業(yè)收入總額的52.1_。電商等其他服務(wù)收入19.83億元，同比增長(zhǎng)212.9_，直播業(yè)務(wù)收入71.93億元，同比減少13.7_。
關(guān)于線上營(yíng)銷，快手表示，“來(lái)自品牌廣告的收入保持高速增長(zhǎng)，再一次超越在線營(yíng)銷服務(wù)收入的同比增幅。同時(shí)，我們的品牌廣告商數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)近四倍。”“我們的營(yíng)銷服務(wù)包括定制化短視頻廣告內(nèi)容創(chuàng)作、直播間打造、粉絲群體及私域流量管理，及電商變現(xiàn)。”
2021年第二季度，公司銷售成本同比增加27.6_至108億元，主要是由于隨著用戶群體擴(kuò)大及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)（包括海外）導(dǎo)致用戶流量增加，帶寬費(fèi)用及服務(wù)器托管成本、物業(yè)及設(shè)備及使用權(quán)資產(chǎn)折舊以及無(wú)形資產(chǎn)攤銷亦有所增加；為支持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而增加僱員人數(shù)及相關(guān)以股份為基礎(chǔ)的薪酬開(kāi)支導(dǎo)致僱員福利開(kāi)支增加。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，最新財(cái)報(bào)期間公司營(yíng)銷、行政、研發(fā)等費(fèi)用增幅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收入的增幅。
2021年第二季度，公司銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比增加100.8_至113億元，占總收入的百分比由43.6_增加至58.9_，主要是由于推廣及廣告開(kāi)支增加所致。2021年第二季度推廣及廣告開(kāi)支增加，主要是由于海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展的開(kāi)支、產(chǎn)品推廣及品牌推廣活動(dòng)開(kāi)支增加所致。
另外，行政開(kāi)支同比增加149.4_至2021年第二季度的8.64億元，占總收入由2.7_增至4.5_，主要是由于為支持業(yè)務(wù)發(fā)展而增加行政管理人員數(shù)目及以股份為基礎(chǔ)的相關(guān)薪酬開(kāi)支導(dǎo)致僱員福利開(kāi)支增加。研發(fā)開(kāi)支同比增長(zhǎng)198.1_至39億元，占總收入的百分比由10.2_增至20.4_，主要系大數(shù)據(jù)等技術(shù)的研發(fā)人員數(shù)目及以股份為基礎(chǔ)的相關(guān)薪酬開(kāi)支增加。
“然而線上營(yíng)銷未來(lái)逐步走向存量市場(chǎng)博弈，蛋糕要繼續(xù)做大其實(shí)已經(jīng)比較難，接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。”對(duì)此，上述港股私募人士如此評(píng)價(jià)快手的未來(lái)。
