互聯網企業的競爭從來不是百米賽跑。走長期主義路線的快手正進入新一輪的馬拉松賽程？
據半年報顯示_快手二季度實現總營收191億元人民幣_同比增長49_。經調整后本季度虧損48億元_低于市場預估的50億元。值得注意的是_快手的直播營收占比從去年的64.8_下降至37.6__線上營銷服務則從2021年同期的30.2_上升至52.1_。一升一降背后釋放出怎樣的信號？
線上營銷收入占比居首位
財報數據顯示_快手的營收結構與去年同期相比發生了明顯變化。直播營收占比從去年的64.8_下降至37.6__線上營銷服務則從2021年同期的30.2_上升至52.1__連續兩個季度占比過半。其他服務（包含電商）營收占比亦從去年同期的5_翻倍為10.3_。
（圖源_快手財報）
在線上營銷服務營收占比第一的同時_品牌廣告商數量較去年同期增長近四倍_來自美妝、日化、服飾、食品飲料、汽車等行業。快手在財報中稱_線上營銷的增長得益于提升自身品牌形象、營銷效率和服務能力_幫助品牌擴大用戶群體_提升知名度_并通過私域運營進一步加強用戶黏度及忠誠度。
同時_快手也在加大對商業基礎設施的建設。以效果廣告為例_快手近期上線智能出價系統_該系統借助快手強大的算法能力_可更好地匹配廣告內容與目標受眾。通過AI智能工具_快手還可以對不同廣告內容的效果進行評估_協助創作者制作創新內容_不僅可以為廣告商帶來更高回報_還可以在不影響用戶體驗的基礎上_增加廣告投放數量。
“快手的直播業務增長實際上已逐漸進入成熟階段_”盤古智庫高級研究員江瀚認為_直播業務未來可能成為快手的基礎設施_對電商等其他業務進行賦能。同時_他進一步指出_通過直播與電商等業務的合作_多維度的聯合也能讓直播業務得到更好的發展。
“大搞”信任電商
快手在財報中披露了互關用戶對數。數據顯示_截至2021年第二季度末_快手互關用戶對數累計達到126億對_同比增長60_。江瀚表示_互相關注意味著創作者和內容消費者之間存在彼此互相激勵的關系_這亦構成快手“信任電商”的底層邏輯。“這種電商的邏輯幫助創作者能夠有比較好的收入。”
今年7月_快手電商負責人笑古在2021快手電商服務商大會上提出了今年快手電商的三個關鍵詞:大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。
產經觀察家、釘科技創始人丁少將認為_主推“信任電商”有利于快手的長期發展。一是“信任電商”建立在快手已有的“老鐵文化”風格下。在尋求“熟人感”的產品調性下_類似“熟人生意”的電商運營模式符合平臺發展訴求；二是短視頻平臺做電商_伴隨著缺少明確標準的非標產品崛起_更需要“信任”背書。
“快手的信任電商_原則上應該是在私域中沉淀信任才能達成真正效果和高轉換率_”IT產業觀察家張書樂告訴發文人_信任電商的沉淀時間較長_但一旦效果達成_“轉換率會比公私域兼容的興趣電商模式更高。”
營銷支出翻倍_重點開拓海外市場
財報數據顯示_2021年第二季度銷售及營銷開支從2021年同期的56億元增至113億元_增幅達100.8_。營銷開支主要用于拓展海外市場業務。營銷的大幅投入帶來海外用戶的增長_2021年6月_快手的海外市場的月活躍用戶超過1.8億。
值得注意的是_8月20日_快手正式關閉了面向北美市場的短視頻應用Zynn_其北美之旅僅持續了15個月。這是否意味著快手放棄北美市場？
對此_張書樂認為_“已經落后的快手_在海外攻略上也是高仿抖音路線_其用戶活躍程度自然不足_只能說是一次試探_卻試錯不成功。”
江瀚則認為_放棄北美市場的概率不大_從目前公布的月活躍用戶增長數據來看_快手正處于摸索出海業務核心優勢的過程_“大概率之后會有一定的市場突破。”
丁少將向發文人表示_國內內容平臺的出海都不是易事_快手發展的關鍵在于如何更強地關聯海外本土的日常生活和精神內涵_同時也可以將國內內容做有規劃地輸出_形成興趣效應。
今年以來_恒生科技指數、我國互聯網指數各跌去24.79_、36.50_。騰訊控股、阿里巴巴（港股）、美團也分別下跌16.12_、30.27_和23.01__較年內最高點跌去了39.04_、39.79_和50.70_。
監管層面對于互聯網企業的管控措施也在不斷加碼。有業內人士指出近期開展的反壟斷調查給相關企業帶來不少壓力_部分平臺企業亦在接受合規檢查_不確定因素較多因此市場投資者持觀望態度。但長期來看_強監管對于行業健康有序的長足發展有利。
“互聯網企業的競爭不是百米賽跑_而是馬拉松。”丁道師認為_只要業績與自己相比有所超越便是進步_“長期來看_我依舊覺得快手是不錯的企業。”
奧一新聞發文人_張潔瑩_管玉慧
