?營(yíng)銷新引擎原創(chuàng)_·_作者｜付一丹

“今年抖音的紅利是企業(yè)自播_不是達(dá)人帶貨。因?yàn)闊o(wú)論從實(shí)際的數(shù)據(jù)比例_還是結(jié)果來(lái)看_都是這樣！”在今年4月舉辦的品牌自播大會(huì)上_抖音自播操盤手&水松學(xué)院創(chuàng)始人張陽(yáng)這樣說(shuō)道。

事實(shí)上不僅僅是抖音_對(duì)任何嘗試做電商直播的品牌和平臺(tái)來(lái)說(shuō)_“自播”都成為了今年的關(guān)鍵詞之一。

自播_直白講就是品牌在自己直播間賣自家產(chǎn)品_這是達(dá)人直播帶貨之后又出現(xiàn)的一種新模式。相較于“一錘子買賣”的達(dá)人直播帶貨_自播在形成品牌忠誠(chéng)度和用戶沉淀上明顯更有效果_同時(shí)流量自控、受眾精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率高、收益穩(wěn)定等等也都是其立竿見(jiàn)影的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)_在今年3月帶貨超過(guò)100萬(wàn)銷售額的達(dá)人中_企業(yè)直播也就是自播占比已經(jīng)達(dá)到了64.7__超過(guò)了達(dá)人直播。而品牌對(duì)于自播的認(rèn)知度、接受度明顯提高_(dá)這背后必然也少不了各平臺(tái)方的竭力助推。

平臺(tái)如何“各顯神通”

快手高級(jí)副總裁笑古曾在快手大會(huì)上談到_“如今直播電商已經(jīng)進(jìn)入了2.0時(shí)代_這個(gè)新時(shí)代和之前的直播電商時(shí)代有了非常大的邏輯變化_即從傳統(tǒng)的商品+公域_變成了內(nèi)容+私域。”

在私域中直播的快手_本質(zhì)上就是在幫助企業(yè)商家發(fā)力“自播”。

去年在疫情助推直播站上風(fēng)口的契機(jī)下_快手曾推出過(guò)“商家雙百扶持計(jì)劃”與“服務(wù)商合伙人計(jì)劃”的兩大全新扶持計(jì)劃。計(jì)劃中_快手為品牌商家投入了百億資源包_并宣布要在產(chǎn)業(yè)帶基地培養(yǎng)超一萬(wàn)名中腰部主播_以及最終孵化出超10萬(wàn)的新品牌商家_助其銷售額破百萬(wàn)。

與此同時(shí)_快手在電商業(yè)務(wù)方面不斷提出的新產(chǎn)品、新工具也是在為品牌自播打配合。例如快手上線的“小店通”和“生意通”兩個(gè)電商工具_(dá)前者可以為品牌直播吸粉引流_后者可為品牌提供實(shí)時(shí)流量、營(yíng)銷、直播、商品交易等相關(guān)數(shù)據(jù)服務(wù)。

“快手生意通”核心模塊

同樣_抖音也是在去年就開(kāi)始扶持品牌自播。例如在發(fā)起的“抖音企業(yè)直播扶持計(jì)劃”中_抖音為開(kāi)通企業(yè)號(hào)的用戶提供了一系列補(bǔ)貼優(yōu)惠_包括10億流量扶持、零門檻開(kāi)通購(gòu)物車、小店入駐綠色通道等等。

今年_抖音又加大了企業(yè)自播扶持力度。

典型表現(xiàn)之一是上線了“巨量千川”這一產(chǎn)品_整合了魯班、直播帶貨、短視頻帶貨、Dou＋等一體化的廣告電商功能_為品牌自播提供了“一攬子”的打包服務(wù)。針對(duì)不同經(jīng)驗(yàn)等級(jí)的品牌商家_會(huì)有小店隨心推、PC端急速推廣、PC端專業(yè)推廣等不同的產(chǎn)品版本；針對(duì)品牌不同環(huán)節(jié)的操作_也會(huì)有新店冷啟、新品發(fā)布、穩(wěn)定日銷、品銷爆發(fā)等對(duì)應(yīng)的解決方案。

此外_今年4月_抖音在電商生態(tài)大會(huì)上提出了“興趣電商”這一概念_同時(shí)也給出了品牌的扶持計(jì)劃_要幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元_其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元。可見(jiàn)其布局和扶持力度之大。

除抖快兩家_小紅書在品牌自播上也沒(méi)有落后。

去年_小紅書就在“小紅書WILL未來(lái)品牌大會(huì)”上明確給出了品牌的扶持政策_(dá)不僅給新入駐品牌和開(kāi)播的品牌流量扶持_同時(shí)也在下調(diào)費(fèi)用_以降成本的方式來(lái)吸引品牌入駐。同時(shí)_小紅書也梳理出了“四個(gè)一”的平臺(tái)工具_(dá)包括一張入場(chǎng)券、一個(gè)放大器、一個(gè)加速器、一臺(tái)拔草機(jī)_分別對(duì)應(yīng)企業(yè)號(hào)、品牌合作平臺(tái)、廣告投放以及直播帶貨_目的是讓品牌在各階段都能有產(chǎn)品和工具支持。

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)_從去年4月到今年3月_小紅書品牌號(hào)帶貨直播場(chǎng)次占比達(dá)39.89__遠(yuǎn)高于品牌號(hào)上其他內(nèi)容的直播。

另外_不容忽視的平臺(tái)還有直播帶貨的鼻祖淘寶。

與抖快不同_雖然李佳琦和薇婭從電商直播爆紅以來(lái)始終是淘寶直播的兩大金字招牌_但事實(shí)上_淘寶本身就是以品牌商家為主要參與者_(dá)品牌商家的自播占比一直都是高于頭部主播的帶貨直播。

去年年底_淘寶直播升級(jí)改名“點(diǎn)淘”App_淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示升級(jí)的核心之一就是要品牌在淘系里有自己的私域流量_而品牌的自播_就是品牌在破圈、種草之后做粉絲召回、即時(shí)轉(zhuǎn)化的重要承載形式。而就在4月_淘寶又推出了“領(lǐng)航計(jì)劃”_目標(biāo)是要全年幫助200個(gè)生態(tài)合作伙伴實(shí)現(xiàn)銷售額破一億元的目標(biāo)_這也是為品牌商家發(fā)力自播再次注入了底氣。

平臺(tái)“布道”背后的邏輯

網(wǎng)紅達(dá)人直播帶貨做的如火如荼、風(fēng)生水起_平臺(tái)似乎并不需要費(fèi)力推品牌商家去“從0開(kāi)始學(xué)直播”。但事實(shí)上_“品牌自播”所能開(kāi)拓的絕對(duì)是一片藍(lán)海。作為關(guān)聯(lián)的一方_平臺(tái)自然可以從中抓住紅利_當(dāng)然這也是在謀求與品牌商家長(zhǎng)期的互利共贏。

不難理解_平臺(tái)想獲利_不過(guò)就是流量變現(xiàn)的問(wèn)題。而流量變現(xiàn)就是得充分挖掘和利用好平臺(tái)最大的價(jià)值來(lái)源_用戶。因此如何將用戶的價(jià)值最大化_實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)正是各個(gè)平臺(tái)正在努力探索的。

做廣告_其實(shí)就是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)最基礎(chǔ)的方式_平臺(tái)以短視頻、直播等內(nèi)容吸引流量_再將流量出售給廣告主。但現(xiàn)在流量紅利消失_互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已是存量競(jìng)爭(zhēng)局面_即使把平臺(tái)的廣告變現(xiàn)能力開(kāi)發(fā)到極致_也終究難打開(kāi)天花板。

也正是因此_抖音、快手等各個(gè)平臺(tái)都在“開(kāi)疆拓土”不斷發(fā)展新業(yè)務(wù)_滿足用戶更多需求_挖掘更多用戶價(jià)值_來(lái)創(chuàng)造新的變現(xiàn)渠道_比如發(fā)展電商業(yè)務(wù)、布局本地生活、做電商直播、品牌自播等等就都是如此。

當(dāng)然_扶持品牌做自播_平臺(tái)也是為了開(kāi)啟“蓄水養(yǎng)大魚”的模式。

企業(yè)做品牌自播_需要長(zhǎng)期、持續(xù)性地打造和運(yùn)營(yíng)自己的私域陣地。而在這一過(guò)程中_平臺(tái)方收獲的是更長(zhǎng)線的價(jià)值_

一是直接可見(jiàn)的商業(yè)價(jià)值。品牌做直播的前中后期_都會(huì)需要各種營(yíng)銷推廣和直播相關(guān)的產(chǎn)品和工具的支持；商品銷售需要開(kāi)店鋪、上貨架、配客服_也需要電商產(chǎn)品及工具；而做直播之前_品牌還需要長(zhǎng)期、穩(wěn)定產(chǎn)出和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容_這也需要產(chǎn)品加持才能盡可能地向外推廣。品牌在這每一個(gè)環(huán)節(jié)上的需求_其實(shí)都是平臺(tái)在提供要付費(fèi)的服務(wù)。而隨著品牌的不斷成長(zhǎng)_其需求還會(huì)進(jìn)一步增加_平臺(tái)也就被更深度地卷入這個(gè)商業(yè)循環(huán)圈中_持續(xù)獲利。

二是平臺(tái)整體的生態(tài)價(jià)值。品牌做短視頻、做直播雖然是為自己帶貨做生意_但同時(shí)品牌也成為了平臺(tái)上的內(nèi)容貢獻(xiàn)者_(dá)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化運(yùn)作的內(nèi)容必然更優(yōu)質(zhì)_對(duì)用戶的吸引力更強(qiáng)。與此同時(shí)_長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)、常態(tài)化的自播讓品牌積累了粉絲_而這其實(shí)也是在增強(qiáng)平臺(tái)的用戶粘性。長(zhǎng)時(shí)間停留在平臺(tái)上的用戶_其每一次對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)、商品的消費(fèi)、甚至是對(duì)廣告的點(diǎn)擊_其實(shí)都是在讓平臺(tái)獲利。

由此來(lái)看_從初期只關(guān)注達(dá)人直播帶貨到如今助推千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)品牌商家來(lái)做自播_平臺(tái)的目的其實(shí)不難理解。直播電商2.0時(shí)代已開(kāi)啟_“品牌自播”這一商業(yè)新物種的到來(lái)_正是在進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)和品牌商家的合作關(guān)系_使雙方在這個(gè)時(shí)代快車上不斷探索長(zhǎng)效的互利營(yíng)銷機(jī)制。品牌自播帶貨_品牌和平臺(tái)共同創(chuàng)收_用戶滿足需求_何樂(lè)而不為？