經(jīng)濟觀察報_發(fā)文人_謝楚楚_經(jīng)過快速的驗票、安檢_用時不到五分鐘_就能從北京huan球度假酒店直接進入到北京huan球影城主題樂園。第一站就是“好萊塢”_踏入這里的瞬間_仿佛置身好萊塢片場_加上道路兩旁工作人員的笑臉相迎_“主角”立刻出道_由此走向下一個主題景區(qū)。
未來水世界的一場表演正要開場_往四周看_數(shù)千位觀眾把半露天的小廣場坐得滿滿當當。“這個表演是首次正式對觀眾開放_由于涉及技術調試_很可能會有暫停的情況。”開場前工作人員發(fā)出的提示_難掩面臨實戰(zhàn)檢驗的緊張_好在首演成功。
這一天是8月26日_距離北京huan球度假區(qū)9月1日試運營已不到一周時間_而自項目籌備啟動已過去了整整20年_距立項獲批通過_也走過了8年時間。
一切準備就緒。就在8月26日_軌道交通“huan球度假區(qū)站”也開通試運行_這里是八通線南延、7號線東延的換乘站和終點站_來自全北京的游客將搭乘地鐵_交匯于此_一睹全球最大huan球影城的真面目。
一場代表全球頂級水準的主題樂園狂歡_即將拉開序幕。
開業(yè)前夕
“看到這么多人很激動！”一位負責花車秩序的員工迫不及待地向本報發(fā)文人表達興奮之情_今年2月以來_他一直待在園區(qū)_重復進行了多次沒有觀眾的彩排_在9月1日園區(qū)試運行前_他終于有了實戰(zhàn)的機會。
園區(qū)外的諾金度假酒店餐廳_來自阿姆斯特丹的Stephan正忙著迎接每一位走進餐廳的顧客_熱情地招呼他們享受用餐_并叮囑下次來了一定要找他。Stephan是諾金度假酒店餐飲行政助理經(jīng)理。面對重復的咨詢_他幾乎保持著一致的熱情。
包括花車秩序員、Stephan在內的上萬名員工_懷揣著比游客還要激動的心情_蓄勢待發(fā)_等待檢驗。
北京huan球度假區(qū)8月24日對外宣布將從9月1日起正式開始試運營。按照規(guī)定_試運行期間_北京huan球影城不對公眾售賣門票_只接待受邀客人_包括部分度假區(qū)合作伙伴和市場推廣活動中被選中的游客。
在此之前_僅有一批媒體發(fā)文人抵達這里_開展對園區(qū)運營的報道。8月26日_園區(qū)開始對邀請客人開放_客流量立刻激增_在哈利·波特“禁忌之旅”、變形金剛霸天虎過山車等熱門項目處_排隊60分鐘以上的情況開始出現(xiàn)。
來自北京huan球影城的消息不斷被推送至柒月的手機上。“我感覺自己已經(jīng)在飛機上了。”柒月在抖音、微博上得知北京huan球影城開啟內部壓力測試時_立刻給遠在北京的朋友發(fā)了一條信息_“北京疫情怎么樣了？”
柒月惦記了huan球影城兩年_只要知道了正式營業(yè)時間_她將第一時間買機票飛往北京。盡管尚未目睹過huan球影城的真容_她卻對她如數(shù)家珍_魔法棒以及金色飛賊_哈利·波特霍格沃茲_無論建筑風格、音樂風格、校袍還是會說話的壁畫、會動的磚……“只要進到huan球影城_你就會覺得太美妙了_在里面一切都是真的。”
盡管北京huan球影城還未公布正式開園時間_官方售票渠道也尚未開通_甚至門票價格也還未公布_但是這座全球規(guī)模最大的huan球影城_早已激發(fā)了各方濃厚的興趣_吊足了粉絲們的胃口。
北京huan球度假區(qū)是北京市近年來最大的中外合資項目_由北京首寰文化旅游投資有限公司（簡稱“首寰投資”）和huan球主題公司及度假區(qū)（康卡斯特NBChuan球下屬業(yè)務板塊）合資經(jīng)營。目前一期包括北京huan球影城主題公園、北京huan球城市大道以及兩家度假酒店_huan球影城大酒店和諾金度假酒店。其中_北京huan球影城主題公園最受關注的七大主題景區(qū)分別為功夫熊貓蓋世之地、變形金剛基地、小黃人樂園、哈利·波特的魔法世界、侏羅紀世界努布拉島、好萊塢和未來水世界。
我國特色與運營復制
8月26日_一位剛剛結束哈利·波特“禁忌之旅”的11歲小男孩向別人“炫耀”道_這一天耐著排隊時長_他已經(jīng)玩了四次。
“建議你上也去玩三次。”我國主題公園研究院院長林煥杰幾乎每年都會到世界各地huan球影城游玩考察_總計不下20次。他印象最為深刻的項目是_在體驗感上實現(xiàn)了顛覆式創(chuàng)新的哈利·波特“禁忌之旅”。
不同于普通沉浸式的軌道列車技術_哈利·波特“禁忌之旅”采取了機器臂技術。通過飛行與黑暗騎乘兩個模式的結合_讓真實場景與3D裸眼的虛擬場景結合。“她是一個機器懸臂_把人往上拖_我們坐著機器就被拖在了空中。”林煥杰說_這個機器臂的成本非常高。
林煥杰之所以重點推介這個項目_不僅是因為技術高超獨特_而是她體現(xiàn)的是huan球影城運營方的運營能力_而在他看來_這也是主題公園項目成功與否的關鍵。
不同于全資自主經(jīng)營的奧蘭多huan球影城和好萊塢主題樂園_北京huan球影城采取了與日本大阪huan球影城相同的合資經(jīng)營模式。
北京huan球度假區(qū)由北京國際度假區(qū)有限公司所有。北京國際度假區(qū)有限公司由首寰投資和huan球主題公司及度假區(qū)（康卡斯特NBChuan球下屬業(yè)務板塊）共同持有_股權比例為70_和30_。首寰投資由五家北京國有企業(yè)共同所有。其中_首旅集團因持有超過50_的股份成為最大受益方。
盡管在投資上中方比例遠遠大于美方_品牌運營卻由美方負責。本報發(fā)文人在huan球影城現(xiàn)場看到_向媒體介紹發(fā)言的嘉賓均為外籍人士。林煥杰介紹說_該運營模式也保證了品控和專業(yè)性。
北京國際度假區(qū)有限公司主題公園和度假區(qū)管理分公司總裁兼總經(jīng)理苗樂文（TomMehrmann）介紹稱_北京的huan球影城并非其她huan球影城的復制品_“我們充分利用了現(xiàn)在這座公園的精華_把她帶到了另一個層次。所以我們真正可以說_在我國_這里是世界一流的、一種你從未見過的（電影之旅）的體驗。”
雖然品牌運營是美方把控_但在園區(qū)、酒店和商業(yè)中心_充滿著許多我國元素。例如諾金度假酒店_無論外觀還是內部設計_都是古色古香的我國韻味。
除了哈利·波特、小黃人等熟知的IP之外_代表我國元素的功夫熊貓IP也落地huan球影城_這是北京huan球影城獨有的。“如果你想到了故宮、長城_我們希望將來你也會把huan球影城當作來北京、留在北京的理由。”苗樂文說。
新商業(yè)嘗試
城市大道是北京huan球度假區(qū)中對公眾開放的商業(yè)區(qū)_無需門票。盡管還沒正式營業(yè)_但城市大道兩旁的店鋪前都站著員工_熱情招呼每一位走過的游客_這里是游客進入北京huan球度假區(qū)的第一站和必經(jīng)之地。
北京huan球度假區(qū)商品與城市大道副總裁丹·卡夫介紹說_城市大道是整個園區(qū)的重要連接點_連接著主題公園、停車樓、公共停車場與地鐵等公共設施。
正式開放后_周圍百億級的商業(yè)經(jīng)濟或將被催生_這片戰(zhàn)略要地_在定位上就被注入了新“靈魂”。
在城市大道_本報發(fā)文人看到了我國消費者熟悉的品牌_比如泡泡瑪特、蒙牛等。據(jù)說進駐城市大道的企業(yè)首先考慮的就是品牌推廣_其次才是盈利。不少品牌也對huan球影城這個大IP_以及包括哈利·波特、小黃人、變形金剛在內的超級IP所帶來的品牌效應滿懷期望。
但是城市大道會把這個機會給到誰？是單純做一個園區(qū)配套？還是做一個最火爆的城市商業(yè)區(qū)？這是城市大道籌建之初就開始的商業(yè)考量。“其他主題樂園商業(yè)是完全的簡單配套_城市大道則兼具了城市目的地商業(yè)的屬性。與購物中心相比_在城市大道RDE（零售、餐飲、娛樂）的比重里_DE（餐飲、娛樂）的比重會很大。”戴德梁行北區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管孟祎對本報發(fā)文人表示。
戴德梁行作為城市大道項目的操盤手_在對城市大道做最初規(guī)劃時_就設定了“做城市商業(yè)區(qū)”的野心。城市大道項目的創(chuàng)立_也是一次園區(qū)配套從傳統(tǒng)商業(yè)服務向新型商業(yè)、體驗型商業(yè)、旅游商業(yè)服務轉型的實驗。
更大的野心也讓北京huan球度假區(qū)在挑選店鋪品牌時有了更嚴格的條件。例如_入駐城市大道的泡泡瑪特、皮爺咖啡等品牌_均是各自垂直細分領域的頭部品牌_同時也具備一些話題性。再者_品牌方也需愿意與huan球影城一起在城市大道做出新內容。
“這其實是運營團隊非常看重的。huan球不希望做一些標準化的品牌、或者是純連鎖的品牌。要么希望你是首進北京_要么你就是為我huan球獨家設計一些店鋪風格_甚至重新企劃一個體驗類的店鋪。”孟煒表示。
在這樣的理念和要求之下_泡泡瑪特把握住了機會。泡泡瑪特副總裁肖楊介紹_在聽聞北京huan球影城的消息起_泡泡瑪特便萌生了合作的想法_在談合作構想時_運營方的專業(yè)能力給肖楊留下了深刻印象。“苗樂文給我們提出了非常好的建議_比方說他比較關注的是夜晚燈光_因為在購物中心開店非常簡單_但在huan球影城里_營業(yè)周期非常長_又是在大道上_燈光的夜景要一并考慮_無論白天、晚上_都要有特色。”肖楊介紹。
所以_“獨一無二”是雙方達成的共識_其次就是強體驗性和娛樂性。這也是泡泡瑪特店鋪被設定成了娃娃機模樣的原因。未來_泡泡瑪特也將發(fā)售更多與huan球影城合作的特殊聯(lián)名款產(chǎn)品。
城市大道服務轉型的實驗結果會如何_關鍵還在于在樂園配套和單純商業(yè)之間找到一個平衡。這同樣是日后主題樂園規(guī)劃時需思考的重要問題。“如果想服務好主題樂園_商業(yè)是要做一些讓步_包括餐飲的數(shù)量、餐飲單店的面積_都跟我們慣常理解的城市購物中心不一樣。如果說完全把配套服務放在首位_又不是很遵從商業(yè)的市場規(guī)律。”孟煒說。
孟煒認為_主題樂園的商業(yè)是一片藍海_“不管是從酒店、商業(yè)、還是衍生品到整個秀場_國內還沒有太多的成熟經(jīng)驗。除了主題樂園擁有穩(wěn)定的客流之外_主題樂園的客群又集中在有強消費力的年輕時尚人群上。”
疫情之下
對于林煥杰這樣的行業(yè)人士來說_他們對北京huan球度假區(qū)的期待_除了體驗世界級主題樂園的精彩之外_更多的是huan球影城給我國主題公園行業(yè)帶來的啟示。
根據(jù)此前的市場預計_北京huan球影城正式開園后的年游客量將達到1500萬人_進入穩(wěn)定期后每年營業(yè)額約250億至300億元_還預計帶動北京市餐飲、酒店、商業(yè)中心相關產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年增量超過650億元。未來_王府井大型購物中心、王府井奧特萊斯、當紅齊天電競、華誼啟明東方演藝綜合體等一批商業(yè)設施也將聚集于此。
不過_在國內主題公園行業(yè)_之前曾有一種令人沮喪的說法_有八成主題樂園是不成功的。雖然這個比例只是大略的概算_卻也揭示了我國主題公園遇到的問題_如何盈利？如何持續(xù)盈利？
林煥杰向本報發(fā)文人強調_主題公園不是旅游項目_她的定義是娛樂項目_所以項目首先要看選址、其次要看運營。羅蘭貝格副總裁于占福在談及運營時舉例說_上海迪斯尼開業(yè)前_員工的工作手冊用A4紙打印出來_高度比一個成年人還要高_可見其運營的精細化程度_而精細化運營_也是國內主題公園的短板所在。
不過_于占福也看到了主題公園在我國的發(fā)展?jié)摿“為什么我國原來有那么多城市建設主題公園_雖然說有80_的是失敗的。但從另一個角度看_資本進入這個行業(yè)仍是非常活躍的_大家還不愿意放棄。”
不過_在收入模式上_北京huan球影城依然未見創(chuàng)新之舉_主要還是依靠門票、住宿、和園區(qū)內的二次消費。至今還未消散的疫情_為其運營增加了難度、也為其按計劃進入穩(wěn)定期蒙上了一絲不確定性的陰影。
對此_于占福的觀點是_疫情激發(fā)了“兩頭在內”的內循環(huán)_即消費和供給都在國內對接_這也是北京huan球影城即將扮演的角色_這一點不同于其他國家的huan球影城。
易觀旅游行業(yè)分析師王珂則表示_huan球影城在全球范圍內擁有一大批擁躉_消費者看重huan球影城營造出的電影實景+游樂的真實感官體驗_這是非常令人著迷的。所以_huan球影城只要保持其一貫水準_就會對我國消費者產(chǎn)生較強的吸引力。
