摘要_虧損面擴(kuò)大_銷售營(yíng)銷太燒錢了（歡迎關(guān)注杠桿游戲）
撰文|張銀銀&編輯|欣欣然
2021年初上市時(shí)備受追捧的快手_近期可能快哭。
一方面股價(jià)垮得太劇烈_8月解禁潮到來(lái)后_股價(jià)再次承壓；另一方面_繼一季度后剛剛發(fā)布二季度業(yè)績(jī)_虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大。
在2021年一季報(bào)發(fā)布后_杠桿游戲?qū)戇^(guò)《快手不快了》（5月26日）_一季度經(jīng)調(diào)整后的虧損凈額為49.18億元_和去年同期比_虧損面增加了13.2_。
二季度經(jīng)調(diào)整虧損凈額為47.70億元_也就是說(shuō)近2個(gè)季度_都虧了小50億元。二季度虧損額更是同比擴(kuò)大146.2_。
市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的看法也出現(xiàn)分化_看好、看空皆有。
二季度、上半年_快手到底表現(xiàn)咋樣_我們一起看看。
1、虧損面擴(kuò)大_銷售營(yíng)銷太燒錢了
上文杠桿游戲介紹了二季度快手的虧損情況_我們看看上半年總體情況。
上半年_快手營(yíng)收361.58億元_同比增長(zhǎng)了42.8__應(yīng)該說(shuō)_這個(gè)增速還是可以的。
如下圖_上半年經(jīng)調(diào)整虧損凈額為96.89億元_虧損面同比擴(kuò)大54.2_。比較一下可以發(fā)現(xiàn)_虧損的擴(kuò)大速度_比營(yíng)收要快。
如上圖_我們看到_期內(nèi)虧損高達(dá)647.87億元_同比減少了4.9_。那么到底什么叫“經(jīng)調(diào)整虧損凈額”？
公告是這么說(shuō)的_
我們將「經(jīng)調(diào)整虧損凈額」定義為期內(nèi)虧損加回以股份為基礎(chǔ)的薪酬開(kāi)支及可轉(zhuǎn)換可贖
回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)。
總的來(lái)說(shuō)_快手要盈利_還要給她一點(diǎn)時(shí)間。
值得一說(shuō)的是_上半年_快手的平均日活用戶從2021年同期的2.58億戶_增長(zhǎng)至2.94億戶。
平均月活從4.85億戶_增至5.13億戶。
應(yīng)該說(shuō)_這個(gè)增速、增量顯得都不算太快了_當(dāng)然可以理解_畢竟人口上限、適齡人口擺在這里。
同時(shí)還有些人玩抖音去了。
快手CEO宿華高興的是_此前和抖音在每用戶時(shí)長(zhǎng)上存在一定差距_但“今年已經(jīng)基本追平了_雙棲（同時(shí)使用抖音、快手）用戶的時(shí)長(zhǎng)也是基本持平的狀態(tài)。”
我們看上圖_日活用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)_從85.3分鐘_增至103.1分鐘_這個(gè)絕對(duì)增量、百分比變化_確實(shí)讓人興奮。
用戶的增長(zhǎng)、使用時(shí)間的增加_我們看電商交易總額_翻了一倍多_達(dá)到2600多億元。
不過(guò)_可能也有值得探討的地方。
業(yè)績(jī)公告說(shuō)_
借助我們平臺(tái)上不斷增長(zhǎng)的公域流量_我們持續(xù)優(yōu)化自身算法。通過(guò)加深對(duì)用戶行為、用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好及不斷變化的用戶需求的洞察和理解_我們的分發(fā)算法得以持續(xù)精進(jìn)_繼而進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。
去年以來(lái)_對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、個(gè)人隱私、數(shù)據(jù)的保護(hù)加強(qiáng)_算法這玩意的尺度、界線_杠桿游戲認(rèn)為得把握好。
營(yíng)收、用戶的增加_也是付出了很大代價(jià)的。上文杠桿游戲?qū)懥薩快手上半年經(jīng)調(diào)整虧損凈額擴(kuò)大_為什么？和銷售及營(yíng)銷成本的大增也有關(guān)系。
如下圖_二季度該費(fèi)用超110億元_占到應(yīng)收的58.9__去年同期占比為43.6_。
同時(shí)如上圖_行政開(kāi)支的增加也不少。當(dāng)然_研發(fā)也增長(zhǎng)較大。
2、賽道徹底轉(zhuǎn)換_直播收入下滑_廣告收入逆襲直播收入_電商慢慢看
業(yè)績(jī)公告說(shuō)_二季度收入由2021年同期的129億元_增加48.8_至2021年二季度的191億元_增長(zhǎng)主要來(lái)自于線上營(yíng)銷服務(wù)及其他服務(wù)（包括電商業(yè)務(wù)）。
如下圖_線上營(yíng)銷服務(wù)收入快100億元了_去年同期為不到40億元；
同時(shí)直播收入_去年同期超83億元_如今不到72億元了_反倒減少。
各自占比顯著變化_2021年二季度_直播收入占比64.8__如今僅為37.6_；線上營(yíng)銷服務(wù)收入占比從30.2__增至52.1_。杠桿游戲認(rèn)為_(kāi)線上營(yíng)銷服務(wù)收入徹底逆襲了直播收入。
業(yè)績(jī)公告說(shuō)_線上營(yíng)銷服務(wù)收入大增_主要是由于_
公域流量的增加_以及我們強(qiáng)大的人工智能及大數(shù)據(jù)分析能力使得算法優(yōu)化_吸引更多的廣告客戶。
直播業(yè)務(wù)收入減少_要是由于_
(i)公域短視頻內(nèi)容優(yōu)化_我們的用戶在公域內(nèi)容的投入時(shí)間變長(zhǎng)；
(ii)2021年第二季度COVID-19爆發(fā)期間實(shí)施嚴(yán)格的檢疫隔離_更多用戶轉(zhuǎn)向線上社交和娛樂(lè)活動(dòng)_而2021年第二季度大眾恢復(fù)正常生活模式。
類似的收入轉(zhuǎn)換_一季度時(shí)已經(jīng)非常顯著_詳見(jiàn)杠桿游戲《快手不快了》（5月26日）。
其他服務(wù)收入_由2021年同期的6億多元_增加212.9__至2021年二季度的近20億元_主要是由于電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。
賽道的變化_也帶來(lái)了一些利好_毛利提高。
如上圖_杠桿游戲看到披露說(shuō)_毛利由2021年同期的44億元_增加89.0_至2021年二季度的84億元。
毛利率由2021年同期的34.5__增至2021年二季度的43.8_。
未來(lái)的路怎么走？是否都是坦途？
我們知道快手以直播帶動(dòng)的私域流量起家_這是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)_如今強(qiáng)調(diào)公域流量的變現(xiàn)價(jià)值；
同時(shí)_快手的電商轉(zhuǎn)化野心也是很大的_不過(guò)從營(yíng)收看_明顯還是線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)來(lái)錢快_同時(shí)市場(chǎng)越來(lái)越激烈_電商業(yè)務(wù)大概還需要慢慢看。
3、股價(jià)尚未有起色_機(jī)構(gòu)看法分化
對(duì)了_業(yè)績(jī)公告還披露了快手在海外的情況。
首先_快手認(rèn)為_(kāi)海外市場(chǎng)是發(fā)展機(jī)遇_會(huì)高速增長(zhǎng)_海外拓展已成為該公司的核心戰(zhàn)
略之一。
短視頻和直播行業(yè)在海外市場(chǎng)的成熟程度相對(duì)較低_仍處于發(fā)展和商業(yè)化的早期階段_用戶滲透率低_用戶需求尚未得到滿足_代表著巨大且極具多元化的變現(xiàn)潛力_未來(lái)充滿增長(zhǎng)和發(fā)展的機(jī)遇。
2021年上半年_快手主要集中開(kāi)發(fā)南美、東南亞及中東地區(qū)的市場(chǎng)。
比如6月份贊助了美洲杯。
截至6月末_快手海外市場(chǎng)的月活躍用戶超過(guò)1.8億。應(yīng)該說(shuō)不錯(cuò)_當(dāng)然和抖音比_還有點(diǎn)差距。
盡管海外增長(zhǎng)還可以_總業(yè)績(jī)大家也看到的_市場(chǎng)機(jī)構(gòu)給出了不同評(píng)價(jià)_意見(jiàn)分化。
摩根士丹利表示_
快手股價(jià)自高位累挫逾70__料廣告收入增長(zhǎng)進(jìn)一步放慢_由今年次季按年升156_放慢至第三季料按年升74__明年增長(zhǎng)料放慢至35_；凈虧損率由去年的負(fù)14__擴(kuò)至今年上半年的負(fù)27__下半年料進(jìn)一步擴(kuò)至負(fù)34_。該行降快手明年收入及毛利預(yù)測(cè)13_及17__分別低于市場(chǎng)預(yù)期20_及30_。
中金則認(rèn)為_(kāi)
快手第二季度業(yè)績(jī)小幅好于一致預(yù)期_經(jīng)調(diào)整的凈虧損環(huán)比縮窄……維持「跑贏大市」評(píng)級(jí)_下調(diào)目標(biāo)價(jià)30_至140元。
富瑞指出_
快手第二季度業(yè)績(jī)勝預(yù)期_估計(jì)下半年公司將致力于國(guó)內(nèi)用戶獲取和保留、海外擴(kuò)張等追求投資回報(bào)率……下調(diào)公司今年的毛利率假設(shè)_因更高的新主播分成、廣告和電商收入分成、內(nèi)容成本等_維持「買入」評(píng)級(jí)_予目標(biāo)價(jià)137元。
野村發(fā)表研究報(bào)告指_
快手第二季總收入按年升49__勝市場(chǎng)預(yù)期；非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈虧損按年擴(kuò)大1.5倍至48億元(人民幣。下同)_少于市場(chǎng)預(yù)期的49億元；快手日活躍用戶按年升12_至2.93億。該行維持其「買入」評(píng)級(jí)_目標(biāo)價(jià)由273港元下調(diào)65.2_至95港元。
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