作者_葉楠
8月25日_快手發(fā)布2021年第二季度財報。
財報顯示_2021年第二季度_快手總營收191.4億元_同比增長49_。具體到業(yè)務(wù)層面_線上營銷服務(wù)收入99.6億元_同比增長156_；直播收入71.9億元_維持穩(wěn)健；其他收入19.8億元_同比增長213_。
這份成績單_亮點多多。一個是快手的總營收超出了此前彭博市場預(yù)期的187.3億元。另外一個_最直觀體現(xiàn)快手商業(yè)化成果的線上營銷服務(wù)收入_對此次總營收的貢獻比重達到了52__實現(xiàn)了連續(xù)兩個季度對總收入貢獻過半。
被稱作“短視頻第一股”的快手_在商業(yè)化層面正提速換擋_駛?cè)氚l(fā)展快車道。
1
“五大搞”后_快手上演與品牌的“雙向奔赴”
商業(yè)化成果喜人_很大程度上歸功于快手品牌影響力的提升。
財報顯示_今年二季度_快手品牌廣告商的數(shù)量較去年同期增長了近4倍。同時_來自品牌廣告的收入也延續(xù)了高增長態(tài)勢_再一次超越了線上營銷服務(wù)收入的同比增幅。
一些標志性事件也佐證了這一點。
譬如_6月24日_Louis_Vuitton（路易威登）2022春夏男裝秀亮相快手_當晚直播累計觀看人數(shù)3864萬_直播間最高同時在線人數(shù)超59萬。
再譬如_6月1日-20日_快手攜天貓推出的“秀出理想新生活”創(chuàng)意魔表_在快手的累計播放量41.6億_打破了快手商業(yè)化挑戰(zhàn)賽歷史最高紀錄。
正如磕CP的粉絲們最期待看到男女主互相喜歡一樣_快手與品牌也上演了“雙向奔赴”。
在最首要的戰(zhàn)略層面_為進一步提升商業(yè)化層面的競爭力_快手商業(yè)化今年提出了“五大搞”戰(zhàn)略。
在具體實施層面_除了與各行業(yè)的品牌積極嘗試多元的營銷玩法之外_今年二季度_快手推出了專門服務(wù)于小店客戶的電商營銷平臺“磁力金牛”_可以幫助品牌和電商商家更高效地實現(xiàn)粉絲增長和提升GMV。
在商業(yè)產(chǎn)品基建層面_快手近期上線智能出價系統(tǒng)_該系統(tǒng)借助快手強大的算法能力_可更好地匹配廣告內(nèi)容與目標受眾。通過AI智能工具_快手還可以對不同廣告內(nèi)容的效果進行評估_協(xié)助創(chuàng)作者制作創(chuàng)新內(nèi)容_不僅可以為廣告商帶來更高回報_還可以在不影響用戶體驗的基礎(chǔ)上_增加廣告投放數(shù)量。
在提升效率層面_快手還在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、組織、服務(wù)四個層面入手_優(yōu)化審核通過率、開戶時長、資金利用效率_通過專項激勵、CRM體系升級等舉措_提升組織效能_加強對客戶的敏捷響應(yīng)。
當然_“雙向奔赴”成立的前提_還得弄清對方的實際需求_否則很可能變成“一廂情愿”。
對品牌方來說_快手最大的吸引力就在于其獨有的、能兼具曝光和用戶互動的營銷鏈路。
以5月份快手與知名護膚品牌Fresh的合作為例。作為LVMH集團旗下的國際高端護膚品牌_Fresh首次嘗試與內(nèi)容觸媒合作_除了看中笑果文化在年輕群體中的內(nèi)容影響力_更重要的是_看中了快手在助力品牌勢能破圈層面的優(yōu)勢。
從節(jié)目曝光量來看。數(shù)據(jù)顯示_《快有笑點了》節(jié)目當晚直播間觀看人數(shù)超過2000萬_上榜快手、微博熱搜共計10次。截至5月9日_節(jié)目總觀看人數(shù)超過4600萬_話題活動上線兩周來視頻播放總量超過8億。
從用戶互動量來看。快手磁力引擎結(jié)合《快有笑點了》節(jié)目特色_為Fresh品牌開啟短視頻有獎?wù)骷顒觃充分調(diào)動快手平臺用戶參與為節(jié)目造勢。節(jié)目播出當晚_直播間1小時直播互動量超過100萬。
概括來看_快手與品牌之間的雙向選擇_并非外力干預(yù)下的刻意為之_更像是水到渠成。
2
“多點爆破”_快手商業(yè)提速的“差異化內(nèi)核”
眾所周知_快手在商業(yè)化層面的發(fā)力并不算早_但從市場表現(xiàn)來看_卻并未“掉隊”_甚至頗有種“后來者居上”的態(tài)勢。
這背后的增長邏輯_自然不能簡單概括為“用戶基數(shù)大”_需得層層拆解來看。
01
用戶增速穩(wěn)健是“門檻”
即便與抖音的競爭已趨白熱化_在用戶層面_快手仍舊保持了相對穩(wěn)健的增速。
財報顯示_二季度_快手應(yīng)用的平均日活躍用戶達2.932億_同比增長11.9__同比增速季度內(nèi)逐月提升。同時_每位日活躍用戶的日均使用時長首次超過100分鐘_達到了106.9分鐘_同比增長25.1__環(huán)比增長7.6_。
更值一提的是_作為衡量社區(qū)活躍度與用戶粘性的關(guān)鍵指標_快手的DAU/MAU比值已達57.9_。這一數(shù)值較2019年的53.0_、2021年的55.1_以及今年一季度的56.8_保持增長態(tài)勢。
無疑_在流量成本持續(xù)攀升的當下_快手這一龐大且穩(wěn)定的用戶群_將為其在市場競爭中積累更大的“底氣”。
02
內(nèi)容實力強勁是“長矛”
不論是電商業(yè)務(wù)還是廣告業(yè)務(wù)_要獲得長足發(fā)展_本質(zhì)上都離不開平臺的內(nèi)容實力作支撐。而這_恰巧也是快手的優(yōu)勢所在。
走過10年_現(xiàn)在的短視頻行業(yè)已大不相同。除了基本的社區(qū)功能_短視頻產(chǎn)品還可以容納更多的內(nèi)容和服務(wù)_滿足用戶更多樣、更深度的需求。快手也在繼續(xù)推動公私域結(jié)合發(fā)展_持續(xù)增強內(nèi)容垂類建設(shè)_為用戶提供更多有趣的內(nèi)容選擇。
平臺自有內(nèi)容方面_快手正不斷提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光量。快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官宿華在晚間的電話會中表示_今年以來_快手展開了私域優(yōu)化項目_堅持長期主義的、粉絲忠誠度高的創(chuàng)作者_能得到更多的流量與發(fā)展。
而在商業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出和優(yōu)化上_今年4月_快手磁力聚星正式啟動“星海計劃”_通過千億流量激勵、視頻征集大賽、創(chuàng)作者成長賦能、品牌增長服務(wù)等全方位的營銷運營支持對品牌與創(chuàng)作者進行賦能_持續(xù)激活商業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作力。
長期來看_這些舉措將有效提升快手的整體粘性與商業(yè)價值。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和IP為代表的內(nèi)容實力_將成為快手商業(yè)化進程中最有力的一根“長矛”。
03
組織架構(gòu)合理是“基石”
即便是身處名人賽道_如果沒有一支能打硬仗的隊伍_被市場拋棄也是遲早的事。人力保障和架構(gòu)設(shè)置合理是快手商業(yè)化飛速發(fā)展的基石_足以讓其不論處在何種競爭環(huán)境下_都能“以不變應(yīng)萬變”。
譬如_為應(yīng)對618或者奧運會這類熱門活動_快手通常會成立偏臨時性的專項組_運營、銷售、風控、產(chǎn)品和技術(shù)等這些不同職能部門的員工會出現(xiàn)在同一個專項組里_由明確的OKR的目標做牽引_共同為實現(xiàn)目標奮斗。
去年5月_快手曾以內(nèi)部信的形式宣布組織架構(gòu)調(diào)整_將原商業(yè)化團隊最高負責人嚴強與原運營團隊最高負責人馬宏彬的崗位對調(diào)。嚴強此前組建的團隊已經(jīng)打下了堅實的基礎(chǔ)_馬宏彬接手之后_對整體方向的把控也凸顯了快手內(nèi)部的組織成員過硬的戰(zhàn)斗力。據(jù)了解_快手商業(yè)化員工數(shù)兩年內(nèi)增長了幾倍_他們高效的服務(wù)著平臺上的品牌和用戶。
04
創(chuàng)新基因不眠是“觸媒”
作為內(nèi)容平臺_必須擁有創(chuàng)新基因_這是提升平臺差異化的關(guān)鍵“觸媒”。而快手的創(chuàng)新能力_并不止于內(nèi)容層面_還有IP活動和營銷層面。
IP合作和創(chuàng)新方面_快手近年來也加大了投入力度。以此次東奧會為例_快手是東京奧運會特權(quán)轉(zhuǎn)播商中唯一一家短視頻平臺。據(jù)了解_快手端內(nèi)奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量730億_端外總曝光233億。同時_快手還積極嘗試IP創(chuàng)新_耐撕大會、一千零一夜、旅行奇遇記等項目的陸續(xù)推出_除了激活平臺內(nèi)容創(chuàng)作之外_也給品牌們提供了新的營銷場地。
營銷層面_前面提及的“磁力金牛”是典型代表。她相當于是此前小店通和快手粉條的升級版_不僅系統(tǒng)更智能_操作也更簡單。磁力金牛打通公域流量及私域流量_提供全面的閉環(huán)電商營銷解決方案_包括多種定制化選項_以及數(shù)據(jù)可視化和數(shù)據(jù)監(jiān)測功能_以幫助商家實現(xiàn)更加精準的營銷服務(wù)。
磁力金牛的推出提升了快手的算法效率和流量變現(xiàn)能力_也提高了平臺廣告商的多元化程度及參與度。對電商商家而言_一個賬號、一筆預(yù)算_就能實現(xiàn)確定性增長。
而不論是創(chuàng)新型活動_還是創(chuàng)新型營銷_都將為品牌提供更多曝光機會_進而加速推進快手的商業(yè)化進程。
3
“內(nèi)外兼修”_打造內(nèi)容與商業(yè)“正向增長飛輪”
2021年6月6日_快手迎來了十周年的生日。在第一個十年_快手完成了從工具、短視頻、直播再到社區(qū)的華麗蛻變。那么_如何在下一個十年穩(wěn)住優(yōu)勢呢？
快手“內(nèi)外兼修”的發(fā)展模式_正在告訴我們答案。
1、“私域+公域”_全鏈路促活平臺流量池。
在流量運營上_向來都是做好公域容易_做好私域難。但快手似乎沒有這種顧慮。
二季度_快手電商交易總額繼續(xù)保持高速增長的趨勢_同比增長兩倍_達到1454億元。根據(jù)財報披露_這主要是因為平臺提供更精準的服務(wù)_包括快手小店、好物聯(lián)盟等持續(xù)放量。同時_私域流量也在其中扮演了重要貢獻角色。
當然_相較單一的“公域”或者“私域”流量_快手更希望以“私域+公域”的組合_全鏈路提升平臺流量的活躍度。
這一點_在營銷工具層面體現(xiàn)得尤為明顯。譬如磁力金牛的推出打通了公私域_可以助力電商商家和品牌實現(xiàn)增長；磁力聚星就下調(diào)了入駐粉絲數(shù)的要求_創(chuàng)作者也可以通過快手粉條_完成“私域+公域”的全域加熱_持續(xù)擴散內(nèi)容影響力。
2、“社區(qū)+媒體”_驅(qū)動與用戶、品牌的多方粘合。
正如復(fù)購率之于線下門店的重要性_用戶留存與品牌留存對平臺的商業(yè)化發(fā)展也尤為關(guān)鍵。而不論是營銷工具還是激勵計劃_都很難起到長期效果_基于此_快手摸索出了“社區(qū)+媒體”的新生態(tài)模式。
一方面_繼續(xù)做好主流媒體助力者的角色_借由“短視頻+直播”等形式_服務(wù)好主流媒體的融合發(fā)展。
另一方面_始終堅持“普惠”價值觀引領(lǐng)的初心_給予每一個普通人平等的發(fā)聲機會_將快手打造成為老百姓記錄和分享生活的社區(qū)。
新模式的效果已經(jīng)得到了驗證。數(shù)據(jù)顯示_快手社區(qū)氛圍繼續(xù)提升_累計雙關(guān)對數(shù)達到126億對_同比增長60_。
3、“內(nèi)循環(huán)+外循環(huán)”_構(gòu)建更具潛力的內(nèi)容商業(yè)生態(tài)。
正如騰訊想做電商、阿里想做社交_但最終都不得不走上“買買買”的道路一樣_不論是內(nèi)循環(huán)還是外循環(huán)_在互相滲透的過程中_難免會“觸礁”。
因而_“內(nèi)循環(huán)+外循環(huán)”齊齊發(fā)力_或許才是更“健康”的發(fā)展模式。前述快手在私域流量層面的優(yōu)勢_恰好為其后續(xù)的內(nèi)循環(huán)玩法做了很好的鋪墊。同時_媒體和社區(qū)兩種形態(tài)的組合_也讓快手具備了把內(nèi)外循環(huán)的變現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施都做好做強的能力。
可以預(yù)見的是_內(nèi)外雙循環(huán)的加持_將有利于快手盡快構(gòu)建起更具潛力的內(nèi)容商業(yè)生態(tài)_幫助其在接下去的市場競爭中_占據(jù)更有利的新“高地”。
4
對話快手曹世博_快手商業(yè)化提速的底層邏輯是什么？
以下為功夫財經(jīng)與快手科技商業(yè)收益管理中心總經(jīng)理曹世博的對話提煉
問_快手商業(yè)化當初是經(jīng)過怎樣的定義調(diào)整和討論_定下了一個現(xiàn)在在我們來看是一個很正確的發(fā)展的道路？
答_2018年左右的時候商業(yè)化最重要的點是戰(zhàn)略性布局_包括開發(fā)布會、組織架構(gòu)完善、一定銷售人員的引入以及營銷平臺的發(fā)布等等。
2019年的時候進入了偏成長期。K3戰(zhàn)役中_商業(yè)化作為公司當中非常重要的一員_也是繼續(xù)開啟了幾個相應(yīng)比較重要的一些方向_比如說在保證用戶體驗的基礎(chǔ)上提升效果廣告變現(xiàn)的效率_還有就是啟動了包括素造、商家號等一些項目。
進入2021年_我們在組織的架構(gòu)的設(shè)置上、人員工作的方向上、以及在工作的優(yōu)先級上都做了相應(yīng)的聚焦。甚至包括聚焦到了快手粉條、極速版等等一些方向上_所以在2021年也取得了快速的進展。這是一個基本的歷程。
問_品牌在投放中比較看中快手的哪些特質(zhì)？
答_第一個是絕對的曝光量。這個是非常非常顯而易見的_因為人家到你這里買量_這是第一、也是最基本的訴求。快手系從絕對的用戶量以及用戶時長_特別用戶時長角度講_基本上排在我國第三位_top3的狀態(tài)。
第二個是快手獨有的互動玩法。這個其實會是我們這個平臺跟客戶溢價過程當中所取勝的關(guān)鍵點_包括我剛才講的互動的玩法、客戶的一些曝光點等等。
第三個點是品牌調(diào)性。一般來說品牌客戶還是有一定的調(diào)性_他這個調(diào)性會分為幾個方面_一方面對你的平臺有要求_另一方面對團隊組織的專業(yè)度及服務(wù)能力有要求。
問_大家對快手的傳統(tǒng)印象可能還是有些“土氣”的感覺_為何今年會跟LV和fresh這種奢侈品平臺合作？快手在接下來的布局和拉升自己品牌定位這方面是如何打算的？
答_我們?yōu)槭裁匆プ鯨V類似這樣的case_因為我們覺得奢侈品們需要對快手有更多一些信任_讓大家知道_真實的快手其實不是大家想象的那種狀態(tài)。
其實_當一個平臺覆蓋度足夠廣的時候_她已經(jīng)很難用一個固定的圈層、單一的圈層來去圈定她就是高端_她就是low。因為我國是一個非常多元的社會_如果是單一的話_她一定是非常聚集的平臺。
問_目前哪些品類在快手的品牌廣告中占的比重比較大的呢？
答_常規(guī)品牌廣告品類都挺大_比如電商、快消品、汽車、美妝、3C、食品等。
問_隨著商業(yè)化慢慢成熟_快手現(xiàn)在也面臨著流量業(yè)務(wù)壓力_還有用戶體驗之間的平衡_快手是如何平衡這些事情的呢？
答_快手是一個非常重視用戶體驗的公司_我們會有幾個方面配套的措施來保障用戶體驗。
第一個以算法推薦為主導(dǎo)的廣告邏輯。你可以理解為我們在給用戶曝光的每一個廣告背后_都考慮了這個用戶體驗是不是達標的_不達標的就不讓他上。
第二個我們有比較龐大的數(shù)據(jù)分析團隊_他們會分析各種各樣的場景下我們用戶體驗值是不是達標的。
第三個我們也會有相應(yīng)的_包括審核、風控還有素材相關(guān)的團隊來為用戶體驗負責。
問_從您自身的角度來講一下_想把快手商業(yè)化的目標定位到哪里？
答_從可見未來的角度講_我們還是希望說能夠把快手的商業(yè)化_打造成業(yè)內(nèi)一流的_同時兼具在內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)_還有品牌等以及聯(lián)盟多種商業(yè)變現(xiàn)場景齊力并發(fā)的_這樣一個一流的商業(yè)平臺_這是我們的期待。
問_您對快手的信心值打多少分（10分滿分）？
答_10分_我對快手非常有信心。
第一_快手生在一個非常好的賽道上_互聯(lián)網(wǎng)、短視頻+直播、電商、廣告以及游戲等_都是目前互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界中最好、發(fā)展最快的賽道。
第二_公司管理團隊越來越成熟。公司這幾年的發(fā)展_從組織架構(gòu)和管理的成熟度來說_都能看到在向非常好、非常健康良性的方向發(fā)展。
