秋果酒店從“0”到“1”的演進法則
商界新媒體
這是一個企業如何演繹在夾縫中尋找戰機，在紛繁復雜的商業世界中慢慢生長，進而支撐企業整體向上發展的故事。
文/ 譚 亞
1月30日，武漢宣布“封城”的第8天，漢口寶豐二路附近的秋果酒店將8層樓、120間房，拿出來免費為醫護人員提供住宿。截至目前，已有50多名奮戰在新型肺炎疫情一線在醫護人員，在這里體驗到家的溫暖。
秋果酒店創始人劉偉1月28日召開緊急會議，不僅第一時間宣布了上述支援計劃，還要求北京、天津、哈爾濱等40余家秋果門店持續對湖北旅客開放。同時，酒店全員即日起全面啟動疫情防控、客房消毒等應急預案。
在疫情爆發前夕，這個新興酒店品牌剛剛完成自我的原始積累。迅速反應、果斷決策，這正是秋果成立3年以來，不斷打磨的組織戰斗力和企業生命力。
從2000年開始，國內快捷酒店用10年時間完成高速發展，眾多從業者和資本在這片空白市場尋找機會，割地封侯。到2013年前后，快捷酒店結束盲目擴張，業內開始調整、洗牌。隨后，在穩步開店布局之上，集團化擴張的浪潮襲來，收購、兼并加出海，酒店業再次經歷調整，延續至今。
成立僅3年、且3年間都采取“不慌不忙”的節奏進行戰略推進的秋果酒店，定位中端連鎖品牌，隸屬于擁有10多年酒店投資經驗的大地陽光集團，在剛剛過去的2019年底高調宣布，將在1年時間內開200家新店。它底氣何在？
放眼全國，國內品牌酒店擴張的地殼運動還要追溯到若干年前，此后這些年來，首旅如家、華住、錦江三大酒店集團在全國諸多城市頻頻打響跑馬圈地的巷戰，硝煙味濃、殺伐不斷，戰略投資和創新服務的品類應接不暇。
在強敵環伺的連鎖酒店業，無論是高端、中端還是經濟型細分市場，都已落滿競爭對手排兵布陣的棋子。秋果這樣一家新興酒店品牌，突然之間宣布要加速開數百家新店，無異于特殊時期的一場大躍進，充斥著諸多未知的挑戰。
大地陽光集團董事長、秋果酒店創始人劉偉近日接受《商界》記者采訪時，不僅肯定了戰略提速，還對秋果酒店在3年間的不停嘗試進行總結，并詳細闡述了“集速度和品質發展”于一體的獨創“心法”。
▲大地陽光集團董事長、秋果酒店創始人 劉偉（圖為受訪者提供）
有別于業界靠先期投資加盟驅動品牌形象的做法，秋果采取的是“自我驅動”實現品牌沉淀繼而擴張的路徑。它包括對供應鏈生態的培育，對服務內容和細節的反復推敲，以及對原創“都市人文”體驗的品牌尋根等。
“‘秋果 ’描繪的是秋天的景色，湛藍的天空下，黃紅的大柿子掛在枝頭，給人一種成熟的美感。”劉偉說，秋果蟄伏的3年，他從中洞悉并堅定了遵循自然法則的重要性：酒店為住客提供完全不一樣的住宿體驗，針對市場最單薄的個體創造實在的價值。
與其說，秋果酒店的品牌連鎖化擴張是“萬事俱備只欠東風”之舉，不如說，這是一個企業如何演繹在夾縫中尋找戰機，在紛繁復雜的商業世界中慢慢生長，進而支撐企業整體向上發展的故事。
從看臺走下來的運動員
45歲的劉偉形容自己是“土狼”，不太懂互聯網。2014年，當他決定從酒店投資抽身出來打造一個自有酒店品牌時，他才開始逼自己去補課。
劉偉是大地陽光集團董事長，主營業務是酒店投資。也就是說，在做秋果酒店之前，劉偉是看臺上拿著望遠鏡看運動員拼殺的投資人。如今，他突然決定走下看臺去一較身手。
當時，國內酒店業分布廣泛，業態繁雜，從高到低都有不同的品牌填坑占位。喜歡琢磨、善于思考的劉偉從業4年多發現，自己最想投資的品牌，市面上根本找不到。
在現有產品體系中，任何客群看似都能找到對應的服務，但事實上，隨著新興中產階級的快速崛起，他們的需求卻出現“斷層”。業界服務“商旅”人群酒店品牌眾多，可“商務空間”的打造還在沿用10多年前星級酒店那一套死板的操作。
有了自主經營酒店品牌的“初心”，劉偉開始帶著運動員心態研究市場、研究賓客，也研究對手。
1992年，劉偉從湖北老家動身參軍，5年后退伍來到北京。“1997到2007這十年，過得相當痛苦。”去年12月的最后一天，秋果酒店重慶第3家店開業的日子，趕到重慶剪彩的劉偉坐在《商界》記者面前，對逝去的歲月侃侃而談。
從部隊轉業后，劉偉一心想在北京闖出一番事業，經歷過數不盡的坎坷和挫折，被裹挾在時代的車輪下滾滾向前，后來他誤打誤撞進入酒店投資領域。但成就一番事業需要實實在在的拳法，對做生意這件事一竅不通的劉偉，開始到處學本領。
2008年-2012年，劉偉花5年時間回到課堂上課——學習如何當總裁。正是這段經歷，讓他有幸遇見一輩子的“人生導師”。
“原來做企業是講套路的，但只有修煉好內功，套路才起作用。”劉偉第一次提到“0”和“1”的關系比喻。從投資轉向實業，他開始認真思考到底什么才是酒店能創造給用戶最核心的價值。
淬煉“內功”是劉偉苦尋價值表達的過程，也是他醞釀秋果產品內核的思考軌跡。他不斷從“人生導師”那里受到啟發，并從中一點點參悟。
“無條件地付出”成為日后秋果品牌立足江湖的根本。劉偉將這種境界進行戰略解構，總結成“利他共贏”和“務實創新”的核心發展理念，以此來發展自有酒店品牌。
重新定義“酒店標準”
2019年，劉偉曾多次回到老家湖北。他喜歡在朋友圈分享忙碌工作間隙的感慨。5月，老家湖北五峰舉辦了“世界茶旅大會”，劉偉不僅去了，還帶上整個團隊。
此行是成立3年的秋果酒店舉行的一次產品研討會。3年前，開了6次會，在幾千個名字中脫穎而出的“秋果”被劉偉選中時，他腦海里不僅有前文所述的“秋天的畫面”，更多是家鄉湖北五峰秋天豐收的盛景。
以茶文化聞名遐邇的湖北五峰，是土家族聚居地，民風淳樸，人們樂善好施，一直以來都完好地保留著“施茶”（茶馬古道邊上的茶農為騾馬隊布施茶水）的習俗。而且五峰隸屬武陵山脈，當年陶淵明筆下的“世外桃源”正在此地。
當“秋果”一詞被提及時，劉偉當即決定，就是它了。“這個詞充滿禪意，‘因果’與‘緣起’法則盡顯于此。”劉偉選定秋果后，越琢磨越滿意，再也沒變過。
受此啟發，劉偉的靈感源源不斷，圍繞他心目中酒店的樣子，他靠腦補和想象力不斷地完善著秋果的品牌形象。
和自己的家鄉產生聯系，劉偉大膽地推演了一個“都市人文”精品酒店的服務模型。喧囂的都市，鋼筋水泥叢林里，奔波的中產們無不勞累、焦躁，世外桃源的自然和人文環境不正是治愈良藥嗎？看過太多成功與失敗的案例，他擁有足夠敏銳的判斷力和信息處理能力。
2016年，國內同行紛紛發力中高端酒店市場，錦江、首旅如家和華住這些布局較早的連鎖酒店集團，正忙著啟動結構調整和戰略升級。各家交出的成績單都昭示著，比拼單店數量和產品品類、形態，若按常理出牌，任何一家單兵作戰的品牌酒店都恐難再有立足之地。
劉偉沒有退卻，他在心里反復盤算和推導，且野心拳拳——他要大膽而穩健地講一個別開生面的關于“秋果”的故事。
秋果定位中端，但目標卻是領軍品牌。一個后發的獨立品牌，何以有如此底氣？
劉偉認為，在同行醉心于規模和研究各種紅利時，他找到了中端市場未被滿足的核心價值訴求。而這正是秋果品牌誕生和發力的關鍵要素。
到底什么是核心價值所在？即便它存在，為何這么多知名酒店集團卻忽略了？
答案很簡單，那就是別人不屑做或明知是機遇卻無暇于兼顧的“特殊空白地帶”。有10多年酒店投資實戰經歷的劉偉恰好選中這些“夾縫”，進行逐個突破。
哪些空白是大佬們不屑做或沒空鉆研的地帶？劉偉用近乎嚴苛的標準去重新定義酒店服務，給出了這個問題的答案。
大家都知道酒店行業的服務一直是各行業爭相膜拜的“標準”，但其實它自身卻沉陷歷史范式，被所謂的“標準”束縛。劉偉試圖去打破它，扮演革命者的角色，從中重新起草秋果酒店的服務標準。
好的變革能推動全行業的升級。劉偉加入的“技術”和“模式”說來很簡單：客房清潔是第一位，要極盡所能做到最干凈；照顧單薄的個體而非群體去創造實在的價值，忘掉“消費者”、記住“用戶”；提供真正可體驗到的“人文”空間……
酒店衛生的標準是劉偉提到的第二個“0”和“1”的關系比喻。他認為酒店若衛生都不達標，一切服務都是白搭。
▲秋果酒店（圖為受訪者提供）
運芹是秋果酒店北京某店的保潔大姐。2019年11月22日，她上了劉偉的朋友圈。那天，公司內部例行召開產品研討會，說到“刷馬桶”這件事，運芹百感交集，不僅站起來分享了她刷馬桶的心得，還說要學習日本的野田圣子，把馬桶刷到可以直接飲水。
苦修經歷
據《2018中國大住宿業發展報告》統計，國內現存大約有31.6萬家酒店，其中約有27萬家經濟型、單體酒店在龐大的紅海市場中“孤軍奮戰”。
酒店屬于重資產行業，秋果的擴張規劃最終還是要落腳到加盟。根據秋果的遠期規模化發展，其模式跟大多數同行有區別，秋果選擇先在內部推演并驗證完畢一整套流程后，再一躍而起，順勢擴張。也就是說，有別于以模式和規模取勝，秋果選擇靠“自我驅動”完成品牌積累，并在此過程中打磨企業文化和組織能力，完善產品品類開發后，再依憑文化和價值觀的統攝力，來驅動品牌化擴張。
這段苦修經歷對劉偉來講，既充滿挑戰又樂在其中。
在總二線“都市”里注入“人文”的內容，是秋果品牌要破解的命題。劉偉心目中的秋果品牌，不斷向家鄉五峰去尋根。
五峰是騾馬古茶道起始地之一，土家人質樸本善的民風是故鄉的記憶。“鄉親們會為茶馬古道上的驛客送去一杯好茶，但凡過路的人都能免費喝到。”劉偉坐在《商界》記者對面，在記憶深處去打撈鄉鄰們“好客”的舉動。不管再過多少年，這些記憶都會深深印刻在劉偉的腦海中。
在各種酒店投資加盟項目中，劉偉深入在實戰中學習酒店管理體系、積累酒店運營經驗，“酒店專業團隊”的建設一直是他特別看重的部分。
當他在開始經營秋果品牌時，他帶著腦海里這些“課題”，和愈發呼之欲出的初心，把更多精力撲在產品深耕和樣板的打造上。
2016年11月，秋果酒店首店——北京五棵松店開業。一年后，又新開5家直營店。磨練運營管理體系、設立人才培養輸出計劃，劉偉沿著秋果的生態框架進行著“自有標準化”流程的推演與驗證。
2019年5月，連續在全國多個城市開出數十家店后，劉偉在老家召開的“世界茶旅大會”上，把團隊帶去品牌發源地開了一場特殊的產品研討會。
酒店開在一二線的都市，核心的“人文”元素來源于湖北五峰。劉偉面對跟他一起打拼過來的團隊，身臨其境地闡述了秋果的“產品”研發思路。
從住客的角度來審視秋果，當你走進該品牌分布在全國的任何一家店，進門后，有專人為你奉上一杯五峰的熱茶。為了打破陳舊的商務環境標準，秋果將酒店大堂等“公共空間”進行了開放式設置，針對商旅人群專門開辟了演講、休閑辦公的新型活動空間……
▲秋果酒店北京國貿店（圖為受訪者提供）
關于酒店的造景，劉偉極盡所能地把老家“寧靜的古村落”的氛圍搬到每間客房。每個客房的床頭上方，都掛著一幅巨大的五峰的實景照片，拉近住客和大自然的距離。
▲雍米女士房（圖為受訪者提供）
去年5月，秋果酒店一位深圳的加盟商在朋友圈曬出他和某位住客的微信截圖。一天，在入住秋果國貿店后，這位住客錯過了早餐。當他餓著肚子收拾完畢準備出門覓食時，酒店服務員端著熱騰騰的早餐叩響了房門。
“房間里備好的水果、酸奶，離店時捧上的一杯熱茶”，這位加盟商在朋友圈寫到，一個即將占領億萬人心智的“都市桃源”人文連鎖酒店，一切暖心的服務細節，都在秋果。
一躍而起的力量
外面是21世紀“10年代”結束的鐘聲，一個時代就此畫上句號。2019年12月31日，趕來重慶助陣新店開業的劉偉說，酒店業變化太快，時間滴答滴答催著人，秋果以“不變”來抵御一切變化。
根據集團的戰略規劃，從今年開始，秋果品牌將提速擴張、壯大會員體系、開放廣泛加盟，全速向國內中檔酒店領軍品牌的目標邁進。
在“快速擴張”之前，劉偉已做好一切準備。“今年開始擴張，只針對一、二線城市，目標是200家。”劉偉高調放出今年的擴張目標。
事實上，今年的工作從去年年末就開始提前推進了。在資本紛紛收緊、互聯網行業普遍遭遇寒冬的情況下，秋果酒店卻成了資本市場的“收割機”。
剛剛過去的2019年12月，秋果所在的大地陽光集團先并購了如家集團唯一戰略聯盟品牌華驛，隨后又獲得了由北京前首富李曉華先生主導的華達集團的戰略注資。
劉偉用3年時間布局搭建的“自有標準化流程”在戰略擴張的關鍵時期，實現了正向反饋，這些“標準執行”為一些躍躍欲試的加盟伙伴快速建立起信任。
此外，最讓加盟伙伴拿捏不準的環節——酒店人才體系和員工管理等，剛好可以在秋果苦心孤詣鑄造的“自有標準”體系中去找到具體的解決方案。
“一個酒店行業的海底撈。當軍人建立起情懷目標，那就無敵了。”這句話是2019年加盟秋果的一位合作伙伴對劉偉作出的評價。
實際上更多鮮活的案例在不斷論證這位加盟商的感言。2019年下半年的一天，秋果酒店重慶店長張曉東正在成都出差，當他無意間獲悉重慶來福士店某位顧客的一個具體需求時，馬上通過各種渠道加了這位客人的微信。
張曉東在微信告訴這位住客，“我們酒店五層有個露臺，夜景非常漂亮，晚上可以多拍幾張。”原來這位姓仇的住客入住的是秋果在重慶專門打造的網紅店，店長張曉東彼時正在成都為新店開業奔忙，聽說客人有“拍照需求”后，立刻變身“拍照顧問”，和客人進行點對點交流。
衡量一個戰略好與壞，其中一點是要看它能否被分解到每一個基層員工頭上，能否激發員工主動解決問題的動力，以及能否為每個單獨的客體創造實實在在的價值。
“每個店長知道想辦法。”劉偉最欣慰的莫過于此。加盟不比直營，如果連加盟店都能按照秋果的這套“自有標準”嚴格提供每一個細節的服務時，劉偉絲毫不懷疑此時大規模擴張的秋果，還會有什么問題。
同樣在2019年末，劉偉的微信里突然彈出某位加盟伙伴的信息，“劉總，我一個在貴州開了3家酒店的朋友，托我來問您加盟的事，能否把您的微信發給他？”劉偉看完后馬上回復，“謝謝，拉群。”
如今，劉偉面前是一條小溪，它預示著更加寬廣的河流就在前方。按照秋果接下來的計劃，未來兩年內，全國的門店數量力爭突破500家，躋身國內中端酒店細分市場領軍位置。
一次，在某公開場合，劉偉拖著病腿堅持上臺演講的細節被媒體捕捉到。“瘸著腿上路”、不辱使命，已成為劉偉日常工作和生活的常態。
2019年11月25日，坐在飛馳的高鐵上奔赴上海參加“國際酒店投資加盟展”的途中，劉偉頓感斗志昂揚，在不經意間，他瞥見窗外藹藹暮色，心中又突發感慨。
喜歡在朋友圈分享心情的劉偉寫下一行文字“那首《在路上》，此刻是否很貼切：那一天，我瘸著腿上路，為不安分的心，為自尊的生存，為自我的證明。”
作者：譚亞
責任編輯：梁斌 SF055
