原標(biāo)題：小米正在靠漲價拯救品牌
來源：仙人JUMP（ID：xrtiaotiao）
作者：半佛仙人
01
小米10發(fā)布了，雖然各項參數(shù)都已經(jīng)早就被劇透完了，那個充電器淘寶各路品牌都賣了大半年了，不過價格還是香的。
產(chǎn)品本身沒什么驚喜，吊打友商幾個月前的產(chǎn)品已經(jīng)是傳統(tǒng)藝能了，反正幾個月后友商又會吊打回來。
有時候我真的覺得干脆大家全搞在一天同時開發(fā)布會，然后定同一天發(fā)貨。
然后把所有參數(shù)價格銷量耍猴指數(shù)全丟出來，做一張表，這樣才有的看。
而不是現(xiàn)在這樣時空錯位交戰(zhàn)，搞得和量子糾纏一樣。
我一度認(rèn)為他們打來打去其實就是演戲給消費者看，其實背后蜜里調(diào)油，連微博發(fā)啥都要請對方審閱，都是一條大褲衩。
畢竟在職時得搞好關(guān)系，以后跳槽的時候用得上。
這次米10發(fā)布會上，唯一讓我覺得有點意思的東西是，小米此次的價格，終于全面在提升，較小米9有了千元的上浮，看直播的時候，很多人在彈幕里刷什么不香了，什么沒良心了，我反而覺得非常欣慰。
小米可能終于有救了。
或許說，成熟了。
終于在自己10周年的時候，意識到了低價戰(zhàn)略的問題所在。
可以說小米這幾年被痛罵的一切原因，本質(zhì)上都出在低價上。
包括耍猴，包括營銷Low，包括產(chǎn)品不夠極致，包括線下不好銷售，原因很簡單。
太便宜了。
02
在很多人眼中，便宜就是正義，薄利必然導(dǎo)致多銷，為什么太便宜會導(dǎo)致小米出現(xiàn)各種各樣的問題？
很簡單，因為手機產(chǎn)業(yè)的邏輯，和很多互聯(lián)網(wǎng)人想的都不一樣。
手機產(chǎn)業(yè)可以說是除了汽車產(chǎn)業(yè)之外，最大規(guī)模的供應(yīng)鏈聚集行業(yè)，一臺手機是由上千個零部件組成的，每一個背后都是單獨的供應(yīng)商。
單一一家手機企業(yè)，根本決定不了自己的產(chǎn)能，供應(yīng)鏈上面哪個環(huán)節(jié)掉鏈子，都會出問題。
這就導(dǎo)致，手機廠商不可能非常任性的定超低價，因為供應(yīng)鏈不答應(yīng)。
換句話說小米，并不能在這個市場掌握絕對的話語權(quán)。
雷軍賣臉也打動不了供應(yīng)商，供應(yīng)商只認(rèn)錢。
上一個賣臉的羅永浩，再上一個生態(tài)化反的賈躍亭，已經(jīng)把供應(yīng)商褲子都搞炸了。
小米的旗艦定價太便宜，每一代期間平均比競爭對手便宜1千到2千元，基本上屬于真的貼近成本定價，真正的靠平價走量。
這在供應(yīng)鏈上代表什么？
代表元器件采購只能用最通用的方案，最頂級的方案一定是最財大氣粗的廠商才能用的，一分錢一分貨是鐵板釘釘。
小米的其他幾個競爭對手可以直接和供應(yīng)商聯(lián)合定制方案，一加那塊2K120HZ的屏幕靠的是OV背后的砸錢。
小米只能從軟件下手，什么調(diào)光色域之類的，拿出來吹的時候根本沒有底氣。
蘋果就不用說了，財大氣粗到供應(yīng)鏈只是蘋果的附屬，蘋果爸爸的稱號是靠著鈔票和50%以上的的利潤率砸出來的。
就連代工廠，在面臨產(chǎn)能瓶頸時，也肯定是優(yōu)先給代工費更優(yōu)厚的的廠家出貨。
所以定價便宜，等于什么？
等于平庸的方案，真當(dāng)小米沒有能力做出第二個mix么，有能力，但是錢不夠呀，錢是人的膽。
等于同等條件下供應(yīng)商的劣后選擇權(quán)，更簡單直接一點，等于沒貨。
沒貨，就是耍猴的根源。
03
為什么小米總是被戲稱為耍猴？
雷軍被稱為超越六老師的絕代猴王，真正的國際巨星，雷鬼天王？
為什么每一代旗艦機都是一出來的時候驚呼真香但就是買不到？
因為，小米吃不下供應(yīng)量。
因為供應(yīng)鏈不甩你，錢不給夠，你的競爭對手給夠，那么相同的元器件肯定是先給你的競爭對手，你就只能期貨，只能等待幾個月之后等供應(yīng)商成本下降了，才能逐漸加大供貨乃至現(xiàn)貨。
這時候問題來了，幾個月后，供應(yīng)商倒是甩你了。
但幾個月后消費者，還甩你么？
注意力，還在你身上么？
羅永浩老師當(dāng)年這么牛逼的熱度，這么朋克的文案，這么騷的微博操作，錘子手機天秀開局結(jié)果沒有現(xiàn)貨，最后不還是干一行換一行？
除了蘋果外，非某個品牌不用的死忠粉始終是少數(shù)，大多數(shù)人購買的時候靠的就是沖動消費。
手機銷售有時候和傳銷和賣保健品有一點點相似，旗艦機賣的就是一波流，搞的就是一個沖，銷售曲線都是從發(fā)布開始平穩(wěn)下滑的。
趁著有熱度的時候，趁著消費者還感興趣的時候，能賣多少賣多少，然后快速回籠資金，搞下一波才是王道。
小米一直以來很迷的操作就是，自己給整個行業(yè)科普哪些技術(shù)多么好，然后自己沒貨，同行有貨，大家最后紛紛買了同行。
然后再歌頌小米拉低了同行的價格，這其實很荒謬。
最有熱度的時候沒現(xiàn)貨，等有現(xiàn)貨的時候友商都廣告轟炸了幾個月了，該沖動換機都都換了友商了，現(xiàn)貨賣不出去了。
然后數(shù)據(jù)難看，導(dǎo)致下一款期間的時候不敢下大成本研發(fā)，大成本備貨，這種惡性循環(huán)一直出現(xiàn)在小米品牌上。
紅米品牌為什么跑得這么好？就因為沒這種負(fù)擔(dān)，看似便宜但是本身成本也低，該閹割的閹割，可以快速現(xiàn)貨，消費者想買的時候買得到。
這都需要成本。
小米品牌就不行，又要對得起旗艦的配置，又要維持性價比，最后沒貨，還得挨罵。
全給同行和黃牛做了嫁衣裳，真是又慘又累又不討好，還被說串通黃牛。
黃牛雖然司馬，但黃牛能生存，就代表黃牛的定價合理，不然沒人買。
反過來，小米的定價就不合理。
04
小米整天宣傳性價比，定位性價比，還有一個很麻煩的問題，就是沒有真正的死忠粉。
死忠粉的特點是，不管你貴還是便宜，我都要買你，價格敏感度不高。
但小米天天宣傳性價比，帶來的魔幻效果是，真正被小米洗腦了，認(rèn)為性價比最重要的人，那些參數(shù)黨，反而不一定會購買最新的小米手機。
因為他們最終經(jīng)過小米精神的比較，發(fā)現(xiàn)手里已有的小米手機可以再戰(zhàn)三年。
最硬核的米粉，現(xiàn)在手里應(yīng)該是小米6。
這就和羅永浩老師的核心錘粉從來不買錘子手機一樣，經(jīng)過羅老師較真的工匠級洗禮，他們認(rèn)真比對了手機的差異，紛紛買蘋果去了。
每個品牌的宣傳的最終目標(biāo)一定是讓消費者買單，那么要讓怎樣的消費者買單？
一定是要讓掏得起錢且愿意快速掏錢不那么糾結(jié)的消費者，要讓他們在被打動之余，隨手就能買到。
很多云消費者在為小米歡呼，在歡呼小米帶來了性價比，大聲歌頌小米把友商的手機搞到降價。
但這些人，根本不是基本盤，聲量大是大，但產(chǎn)生的銷量非常有限，頂多算是免費水軍，一點用都沒有。
真到了掏錢的時候，他們想了半天，研究了好幾家，要么成為等等黨，要么直接選擇華為或者蘋果這種明顯品牌逼格更高的，要么就紅米極致性價比只要CPU了。
并沒有真的能幫小米的銷量做什么。
而且一旦小米某個產(chǎn)品做不到極致性價比，倒戈最快的就是他們，他們是墻頭草，不是基本盤。
雷軍說小米的出貨量在2019有大幅增長，但這里面絕大多數(shù)都是紅米。
不是小米。
小米的定位策略撈來的都是價格敏感用戶，價格敏感型用戶的后果是，有銷量，但是就是不賺錢。
不賺錢，帶來的就是，在供應(yīng)鏈沒有話語權(quán)，沒法投入大量資金研發(fā)，工業(yè)就是錢和效率的問題，情懷在這里沒用。
小米不想去投入資金么，不想像華為一樣有自己的麒麟么？不想把澎湃系列芯片正兒八經(jīng)砸出來嗎？不想擺脫裝配廠有自己的核心競爭力嗎？
不是不想，是真不能。
賣紅米能把現(xiàn)金流跑起來已經(jīng)不錯了，沒有巨額的利潤，不要想著投入研發(fā)。
小米整體2019Q3盈利了，但是手機依然是賠錢貨，盈利全靠小米生態(tài)的硬件，以及軟件服務(wù)（廣告）賺錢，手機整體是賠錢的。
資本的原始積累就是血腥的，該血腥的時候不血腥，用了老好人人設(shè)，等到了發(fā)現(xiàn)有問題的時候，想漲價，消費者不會念你過去的情的，消費者會罵你。
用戶期望值管理在一開始就出現(xiàn)了問題。
臺上的人假正經(jīng)，臺下的人最無情。
05
說完供應(yīng)鏈和消費者，再說線下。
HOV屹立不倒的原因是什么？
是大量的線下門店，是拿夠了利潤的店主，是拿足了提成的銷售人員，他們才是讓最廣大消費者買單的核心競爭力。
如何讓消費者買單？
靠廣告砸穿消費者的認(rèn)知，靠銷售誘導(dǎo)消費者的決策，靠現(xiàn)貨讓消費者隨手可得，靠金融分期讓消費者只要動了心，現(xiàn)場就能拿回家。
而這一切，都需要給產(chǎn)品本身留足利潤空間。
這需要燒錢。
線下店賣的最好的手機是什么？
是華為，OV。
為什么？
因為你走到店里，導(dǎo)購熱情的給你介紹最新的華為，OV手機，給你瘋狂吹噓什么八核處理器，什么超大電池，什么頂級品牌（直到現(xiàn)在還有一堆人認(rèn)為OV是國外品牌），現(xiàn)在買還有大堆贈品，并且包售后。
為什么熱情？因為提成給的高，銷售只為錢熱情。
線下手機銷售，靠的就是銷售的熱情。
你給門店留足利潤，門店就會給你專柜。
你給銷售留足提成，銷售就會拼命幫你賣手機。
必須大家利益一致了，才能愉快合作。
這一切的基礎(chǔ)是什么？
是利潤空間，利潤空間，利潤空間。
小米線下不行的原因就是不給渠道商留利潤空間，因為實在是沒空間。
你別說什么你懂參數(shù)，你真懂參數(shù)你自己京東天貓?zhí)詫毺K寧拼多多就買了，你根本不會去線下買。
偶爾去買也都是有明確目標(biāo)的，你只是少數(shù)。
大多數(shù)人，根本是不懂參數(shù)的，用iphone的女孩有幾個懂A12的牛逼之處？別說女孩了，大多數(shù)男孩也不懂，他們也不需要懂，好用，有逼格，就夠了。
吃個雞蛋難道要熟知母雞品種嗎？
參數(shù)黨，不會被線下影響，但其實存在感也極低。
真正的手機購買大頭用戶，不懂參數(shù)。
06
小米的營銷Low么？
挺神煩的，天天碰瓷，微博點艸這個點艸那個，一堆高管各個碰瓷王。
還整天整一堆耍猴的幺蛾子，這次米10又搞了一個號稱驍龍865比筆記本的英特爾8565U強的實驗。
大家跑個圓周率，跑個壓縮，就說比人家強了。
這宣傳的沙雕程度相當(dāng)于我在胡同里比大奔跑得快，廢話，大奔開不進(jìn)胡同啊，又不是某地的胡同。
大奔的核心場景是馬路和公路，我怎么不和大奔在高速公路比一比呢。
我當(dāng)時看到這個宣傳的時候我都恨不得告訴身邊人我手上的不是小米，是錘子之羅老師定制版，真的太丟人了。
品牌弱智行為請罵品牌，不要上升到用戶。
但小米沒得選。
因為品宣也需要錢，而且是砸大錢。
OV天天冠名節(jié)目，贊助各類活動，華為發(fā)新品的時候廣告能從電梯里鋪到廁所的墻上。
他們投給媒體的錢就更不用說了，用戶的認(rèn)知和好感度就是被這樣占領(lǐng)的。
不說好感度，你就是請水軍也要給錢吧。
這都是錢，要花錢。
沒有錢，打嘴炮都只能靠高管們親自下場口嗨，甚至還經(jīng)常打臉。
不是水平不行，就是沒錢，沒錢，就直不起腰。
錢從哪里來，要從手機的利潤率里來。
07
過去幾年，手機是增量市場，小米的戰(zhàn)略是手機不賺錢，期貨模式鋪量走量。
說實話過的還行。
但是這兩年，手機是存量市場，小米想要上探價格的時候，發(fā)現(xiàn)探不上去了，因為大家對于小米的認(rèn)知就是這個價格，再高蘋果華為不香嗎，哪怕小米的配置更好，但反正都是性能溢出，真正追求極致參數(shù)的不影響基本盤。
小米自己丟掉了自己可能往上的機會，過去他以為的可以幫他的米粉們，恰恰是拖住小米的手。
他們看到小米漲價，覺得自己被背叛了，要么不買，要么發(fā)現(xiàn)還是買不到干脆直接蘋果華為去了。
很現(xiàn)實的人性。
小米自己也知道問題所在，早年殺出來需要靠性價比讓人印象深刻，現(xiàn)在進(jìn)入平臺期，一再想價格上探。
之前mix真的是很牛逼，就是這個沙雕價格導(dǎo)致又性價比了一回，上探失敗。
拿小米上探，大家根本不買賬，HOV拿成熟供應(yīng)鏈做出來的子品牌都能把小米按著打，
空有出貨率，沒有利潤率。
這個怪圈一旦陷入，真的很難再出來。
降價容易漲價難。
幸好5G來了，真的是幸好。
5G給了小米一次重新定位品牌的機會，紅米徹底接管過去小米的市場和品牌定位，主打性價比。
小米靠著5G給產(chǎn)品堆料，然后價格上探，用小米10給自己的10周年來一次徹底的成年禮。
這很聰明，即使結(jié)果尚未可知，也必須一試。
不嘗試就沒有機會了。
少年成年了，成熟了，知道權(quán)衡利弊了。
但那些陪他成長的人，還愿意買單嗎？
我不知道，但其實不重要，因為足夠的利潤率足以支撐這個產(chǎn)業(yè)鏈，這個銷售渠道去高速運轉(zhuǎn)，或許每一個手機推銷員會真的開始推銷小米。
我只知道每一個期望改變世界的人，最終都會被世界改變。
